品牌母婴门店管理复盘:苦练这一招,英氏年营业额破 100 亿

时间: 2018年8月17日作者: 群脉SCRM

「拯救假老公」、「老婆……我怀孕了」,这些篇篇10w+的品牌母婴文章,你一定想不到居然来自母婴品牌号。「有味妈咪」是本土母婴企业英氏集团会员管理服务号,集合妈妈怀孕、育儿期间遇到的各种问题解答,以生动有趣的文风与妈妈们沟通、交流,将育儿分享与母婴产品销售转化结合,在一众母婴门店管理理念中独树一帜,做出了自己的风格。

多平台进行母婴内容营销

同时,为了优质母婴内容广泛传播,触达更多的目标人群,英氏也在头条、网易、一点资讯、喜马拉雅等多平台进行母婴内容营销,其发展方向渐突破企业范畴向母婴垂直媒体方向发展。

周婷是英氏新零售发展部部长,身负品牌价值传播和销售线索挖掘的重任。对「有味妈咪」未来的方向,她希望其内外兼修,对内与用户保持深度的沟通互动、为会员管理需求提供增值服务,对外则寻求更多的跨界合作,转型媒体自我创收。

  • 英氏集团的数字化布局

英氏是成立于2008年的湖南母婴企业,旗下品牌英氏和舒比奇,产品覆盖婴幼儿奶粉、辅食、纸尿裤等近 20 个品种。目前,在全国范围内拥有近万家母婴门店,在数据平台的搭建和全渠道数据化方面初见成效,经过短短 9 年的发展,年营业额已经突破 100 亿。

消费者最容易直观的是品牌在内容和母婴社群运营

消费者最容易直观的是品牌在内容和母婴社群运营上的努力,但英氏之所以达到现在的销售额,数字化的布局在背后有着关键性的作用。

英氏的数字化转型起始于2012年,初期与消费者建立直接联系主要通过产品包装上的积分体系。

随着电商的兴起,原本偏重线下渠道的英氏开始发展线上电商平台,但随着互联网的高速发展与消费升级浪潮的兴起,品牌获取新客的成本越来越高(无论线上还是线下),而原本管理会员的方式也急需进一步升级。

母婴用户忠诚度就会很高

「我们这个行业有其品类自身的特殊性。奶粉属于高频产品,一旦新用户选择了一款奶粉,其母婴用户忠诚度就会很高。通过会员服务的方式拿到消费者的数据,对于后续的销售来说具有很大的价值。」周婷说。

母婴品牌拉新难,获客成本高的现状促使英氏改变原思路,力图通过拥抱数字化突破困境。首先就是思想的转变,从流量思维转变到以用户为中心的精细化运营。落实到行动上,英氏开始树立统一的「英氏」、「舒比奇」母婴会员管理体系,并统一管理思路。

英氏开始树立统一的「英氏」、「舒比奇」母婴会员体系

而新零售时代,要想实现精细化用户运营,智能数据的应用是关键,第一步就是收集和打通全渠道数据。

  • 传统母婴品牌数据运用的难点

相比阿里、京东这样拥有完全数字化人口数据的互联网公司,传统母婴英氏的数据更多的是在线下经销商和线上电商平台手中,也就是常说的“线上线下困境”,母婴客户数据收集和运用很困难。

母婴客户数据收集和运用很困难

其中,门店的数字化是品牌面临的首要挑战。英氏在全国拥有3万多家门店,如何与消费者直接通话,并留存其属性及行为数据是一大挑战。

其次,用户数据画像不明、互动环节缺失也让英氏无法更深入了解每个消费者的个性化需求,难以实现千人千面的母婴精准营销,打造更好的客户体验。

直到近几年微信成为移动互联网流量入口的崛起,母婴快消零售品牌人、货、场相互割裂的无解难题才有了破解的希望。

千人千面的母婴精准营销

微信月活跃用户超10亿,成为流量聚焦的超级平台。人人使用自带社交属性,且微信支付和电商体系的完善,使消费者能直接在微信内完成下单购买。

  • SCRM 平台作为数字化变革的基础

正是看到微信作为连接器的巨大价值,英氏也在 2015 年末明确了以 SCRM 作为方向,希望以微信作为连接器与消费者直接沟通,并沉淀线上线下互动数据进而打通全渠道触点的入口。周婷也强调,无论是全渠道数据化、构建社群生态还是整个数字化变革愿景的实现,母婴SCRM平台都是基础。

母婴SCRM平台

在选择平台时,安全性、可用性、延展性是英氏重点考虑的指标,经过筛选,最终敲定供应商群脉作为SCRM的合作伙伴。在梳理了英氏各个渠道的情况之后,群脉为品牌搭建了一个能够将原有 CRM 数据以及其他内部流量系统打通的数据平台。同时,根据品牌的运营目标,围绕获取新客、线下活动、会员整改等场景设计数据收集策略和用户互动策略。

母婴智慧导购管理系统

例如,考虑到目前线下渠道仍占据品牌整体销售接近 70-80% 的比重,英氏就以离消费者最近的触点——导购员作为新客获取的连接点。通过与群脉合作开发的母婴智慧导购管理系统,将全国范围内的线下门店纳入到 SCRM 体系当中,并用微信进行统一的管理。

享受到会员积分和奖励

通过导购扫码+消费者扫码的方式,品牌不仅可以迅速扩大会员基数,还可以做到对于获客渠道的追踪。更重要的是,奖励机制的引入能够有效激励销售转化中的关键节点不断拉新。而消费者也可通过扫描产品积分包装上的二维码,享受到会员权益积分和奖励,从而提升母婴妈妈复购率和品牌忠诚度。

另一个常见的应用场景则是母婴品牌面向年轻妈妈举办的亲子活动。以往活动中互动数据很难留存,销售线索很难管理,英氏与群脉推出了一个集宣传、报名、签到和互动于一体的活动小助手工具。对活动感兴趣的妈妈们可以直接通过微信入口提交报名信息。门店导购亦可通过线上邀约的方式邀请老会员参与活动。

打造母婴会员个人中心

这样一来,无论是前期的预热宣传和报名阶段,还是现场的签到和互动环节,英氏都能通过一个完整的机制沉淀用户信息和行为数据,为后续向消费者推荐集团旗下的其他产品、促进交叉购买打下基础。

母婴活动带社群:小小厨王争霸赛

同样,对于妈妈这个群体来说,这种区域性很强的线下活动也为她们创造了认识新朋友、交流育儿知识的机会。因此,相比纯粹的线上交流群,英氏通过「以活动带社群」的方式,不仅提升了社群活跃度,还能为品牌形成比较良性的口碑传播。

  • 打通母婴会员数据,实现渠道去中心化

至于如何用微信实现与品牌全渠道数据的打通,群脉副总经理车传利解释了SCRM互动层与数据层两方面的链接形式:

「微信体系内部的营销活动和电商数据,以及线下门店都可以通过导购或者二维码的方式,在用户互动和数据层面上做到比较深入的链接。但比如天猫平台,就只能做到限于交易数据层面上的链接。

锁定母婴目标人群提升销售效率

车传利也表示,要感谢微信提供了品牌和服务商链接人和场所的方式。在SCRM系统,将各渠道的交易数据与微信中的数据对接,还是能帮品牌了解到各具体消费者在微信上更喜爱什么样的内容,在天猫购买过什么样的商品,在线下的哪个触点促成了购买行为……数据沉淀后,能帮助品牌在各个渠道更好地与消费者互动。

落实到母婴,除了常规的产品积分包装、线上电商、经销商门店等常规触点外,任何妈妈和宝宝出现的场所,例如医院、影楼、婴儿游泳馆、月子会所……都能以运营、互动、激励的方式,成为英氏拉新和销售的渠道。「渠道去中心化」是英氏的一大特色,因为对消费者来说,品牌服务并无线上线下区别。

母婴全渠道数字化运营

周婷认为,与有直营门店的大品牌或互联网公司比,英氏在数据收集上还待加强。但随着SCRM项目的推进,配合营销活动、公众号内容渗透以及会员服务,品牌在不断传递价值的同时,也能收集到越来越精准的用户数据,实现母婴客户精准营销

母婴客户精准营销

当然,全面数字化和社群服务平台都是服务于集团董事长马文斌先生所说的「家庭会员制」的终极目标。其缘由是,女性成为妈妈后,主导家庭消费中的70%的购物决策。英氏已经通过舒比奇尿布和英氏奶粉切入了母婴市场,建立与妈妈群体的初步联系,累积了精准的用户画像;而未来随着会员管理营销体系的成熟,以母婴为基点进军家庭市场,并基于BI数据的运转帮助英氏快速实现品类的扩张。

可以说,未来英氏在如何运用母婴门店数据和母婴用户数据上还会有非常丰富的发展空间,助力更多品牌提升母婴营销转化和门店管理。

 

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