母婴新零售包围战打响,传统母婴门店如何借势突围?

时间: 2018年4月27日作者: 群脉SCRM

导读:

群脉SCRM发现,当新零售的战火烧到线下,中大型母婴连锁开始转型,与京东、天猫等开启战略合作,新零售模式似乎只有中大型门店才有能力和资本玩得起,传统母婴门店如何借势突围?。

新零售模式似乎只有中大型门店才有能力和资本玩得起

  • 1.4月10日,京东集团刘强东宣布,3年内全国开设5000家京东母婴体验店,重点覆盖三四线城市。截止目前,国内连锁母婴自营门店开店超越1000家的品牌寥寥,即便是开店最快的爱婴岛也只达到1300家。
  • 2.贝贝网计划在2018年做线下门店、宝宝树正进军早教市场与美国费雪集团合作进一线城市做社区的早教中心。
  • 3.母婴市场似乎成了大鱼吃小鱼的体量竞争,品牌方、门店、渠道商无一不在焦虑。

关于母婴门店和渠道生存现状调研数据

来自母婴代理商经销商的焦虑

来自母婴门店焦虑

商业获客模式巨变,五大现象揭示母婴营销困局

1.母婴电商营销崛起,品类+价格优势收割线下流量

现在垂直的母婴电商专业购物平台有蜜芽、贝贝等,且不谈淘宝天猫、京东等网购重资布局母婴市场。线上丰富的产品类别和比价优势十分明显,线下母婴门店受制于营业规模、商品陈列、渠道商铺货压货等,线下商品销售劣势明显。

有的妈妈们甚至同时装多个APP,哪家打折促销就买哪家,线下门店沦为“零时补库”和“新产品体验店”,赚足了眼球,成交量却远没有达到预期。
2.社群营销异军突起,母婴人群流量线上化聚集加速
社群营销异军突起,母婴人群流量线上化聚集加速专门做母婴社群平台有很多,例如宝宝树、有味妈咪、宝宝知道等,社群营销解决了母婴门店线下服务难的问题,基于微信推送、微信群、微博等,母婴消费人群不需要到店即可获取想要的信息。

线下门店无法借助便捷的社交传播和分享工具,让更多的朋友和家人参与其中,当然就无法提升了用户粘性和人群活跃度。

现在提倡“消费升级”更多强调的是对用户个性化需求的关注和情感价值认同,母婴门店传统的“卖货思维”显然无法再打动客户。

3.会员营销老带新乏力,线下母婴店会员增长“内忧外患”

传统线下母婴门店最喜欢拉新,但零散会员关怀和会员管理导致会员忠诚度非常低,新客户对于门店的拉新行为普遍是“三不”态度,即不关注、不参与、不分享。忠诚度较高的老会员无法触达新会员实现口碑传播,新会员参与感得不到提升,会员营销几乎无法推进。

大多数门店会员营销管理较为粗放,Excel、ERP记录的会员很多,但几乎无法结合会员场景实现营销转化,辛辛苦苦花钱得来的用户信息只能眼睁睁过期。其次,随着人群消费意愿的增长,传统的手工管理模式存在很大的限制,比如信息录入出错无从查证、人工会员管理效率低等问题。有的妈妈们会因为会员卡繁琐而拒绝使用,更有甚者直接去别的门店消费,线下母婴门店会员增长着实“内忧外患”。

4.活动营销越发“自嗨”,数字化过程管控缺乏

活动营销越发“自嗨”,数字化过程管控缺乏做活动很常见,但做好活动却很难得。活动营销注重量,更需要注重“质”。母婴门店可能觉得最近销量少了,赶紧做一波活动;最近店内顾客少了,赶紧做一波活动。消费者也有自己的购买习惯,凭借几个活动就让用户持续参与?不可能的,这辈子都不可能的……

好的活动不仅讲究适应场景,即贴合当下消费者的需求点,更需要数据化的活动过程管控。活动推广时段、曝光量、互动体验、流失率、到店率等,都需要准确的记录和实时反馈。往往一场投入不菲的活动,由于过程管控的缺失,导致活动互动不积极、参与感低、运营人员消极怠工等,无法将整个活动的流程实现系统的管理和监控。

5.品牌营销向大型连锁门店倾斜,传统门店受压制

品牌营销向大型连锁门店倾斜,传统门店受压制品牌方为让自己在市场竞争中处于优势,往往更倾向于选择更大的门店,单体母婴店、中小型区域母婴连锁或将不再是品牌的优先选择。在经营管理上,长期以来母婴店自身的提升需求被忽视,同时中小型母婴门店之间产品和营销模式同质化,盈利模式往往比较单一,这也是中小门店老板面临的急需迫切解决的问题。

传统母婴门店如何实现新零售变革?

1.定位:先定个母婴门店运营小战略

什么是母婴门店小战略?简单而讲,就是做好门店定位,包含门店品牌形象、品类管理、渠道管理、资金管理等多方面。不同的母婴门店受制于这些因素,基础实力也会存在较大的差异性。

定位:先定个母婴门店运营小战略例如,一家小店十几平米,为了吸引客流,增加宝宝洗浴设备,货品陈列规则被打破,来洗澡的人多了,真正产生主要利润的产品却出现滞销。

但无论大店还是小店,定位错误会导致消费者对门店印象模糊,当再次产生消费需求,并不能立即产生消费关联和行为触发,建立标准的品牌形象不仅是连锁母婴门店的标配,中小型门店也同样需要。

2.产品:制定符合门店定位的”商品策略”

“新零售”非常强调人、货、场的协同,“货”作为消费者买单的重要一环,已经不再是单独的概念,这里需要重点强调两个方面,一个是商品种类,一个是区位属性。

简单来讲,即卖什么样的商品可以提升消费者复购,什么样的商品适合当前规模的门店售卖?

传统母婴门店商品管理策略一定不能“凭感觉”,数据说话最靠谱

产品:制定符合母婴门店定位的商品策略在”商品种类”方面,需要站在消费者的角度去思考问题,揣摩用户的消费心理。例如,哪些高频高利润产品需要增加品类,哪些高频低利润产品需要保持,哪些低频低利润产品需要下架。

区位属性主要针对门店的规模和地段,小区门店、卫生服务中心等,可以满足部分客户的即时性购物需求;高流量商圈门店则需要满足大部分选购的便捷性需求;专卖店或者旗舰店就需要尽可能多的提供全面、丰富的产品供给,例如亲子、娱乐、运动等。

3.客户:基于消费者视角的便捷购物体验

上面我们谈到的“新零售”人的因素也同样重要,如何基于消费者的需求和体验实现门店运营管理和优化?

很多做的比较好的门店都有这样的共性,消费者能够快速识别需要选购的商品或者导购员可以迅速察觉用户消费倾向,这不只是单纯的消费者观念,同样也是门店导购作为消费转化的助推因素。

不同的消费人群存在一定的选择视差,例如商品的标签按照左向右、由低到高的排布,这会让消费者感觉到舒适的购物体验;同样品种SKU的商品,既可以让消费者觉得商品丰富,又不会觉得难以查找和比对。

群脉SCRM智慧导购再比如,导购转变思路,将客户服务优先级提升,从卖货思维变为服务思维,让消费者感受到不一样的尊重感和参与感,产品售卖其实真的是水到渠成的事情,当然这个过程需要一定时间的客户关系维护,面对日益增长的客户量和管理需求,母婴智慧导购能很好的解决这个问题。

4.管理:门店运营管理需要系统化和标准化

传统门店之所以无法做专、做大、做强,系统化管理和标准化运营影响重大。有人会说,我了解的母婴门店没有使用管理系统同样做得很好嘛。的确,很多经营得不错的门店的确没有使用系统,但其管理模式一定是系统化和规范化的,从品牌管理、商品管理、会员管理、渠道管理、活动管理等都能实现高效的协同,最终实现门店经营管理的营销竞争力。

举个很简单的例子,管理门店会员需要对很多用户进行信息登记和识别,当会员在门店产生消费和购买行为,我们希望能够定期获取到这些信息,实现对商品和用户偏好的分析,传统的人工记录表格或者凭感觉印象十分零散,几乎不可能完成如此庞杂的计算和输出,提升门店运营管理效率几乎沦为空谈。

通过这四个方面的重构,基本可以解决传统母婴门店的运营管理问题。

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