双11战队PK根本停不下来，淘宝裂变营销6招制胜

2023年01月16日

(封面图)

你是如何知道今年双11活动拉开序幕的？是不是因为微信发来了这样一条消息——

【我正在PK人气赢能量，快来为我点赞】，復·制这段描述￥SJZ****Sl2H￥后咑閞手机淘宝或者用浏览器咑閞器咑閞http://m.rijni.top/h.3Q***lC 查看

这条消息像原子弹爆炸一般在各个社交平台炸开，从微信到QQ到微博，没有一处能逃过ta的刷屏攻击。不管你是沉迷于PK集能量的拉赞信息发送者，还是默默为好友送上点赞的助攻者，亦或是被迫刷屏不堪其扰的那一位“双11局外人”，都不可否认这场轰轰烈烈的营销裂变告诉了全中国人民——双11开始了。

 

什么是裂变营销？

裂变营销的名称源于核裂变，意指其拥有核爆般的传播速度和能量。今年以来，不管是风口浪尖的拼多多，还是各种拉人投票的活动，裂变营销霸占了每个人的社交网络；而天猫双11终于凭借战队PK，将裂变营销推上了全民沦陷的最高潮。一样是做裂变营销，双11战队能量PK究竟是为什么让人如此上瘾，甚至炸开整个社交圈？品牌商到底该怎么打造一场成功的裂变营销？

此战避无可避，人在江湖身不由己

纵然金庸、古龙已仙逝，阿里巴巴依旧不会放下武侠情怀，更不会放下自己的独门秘籍——双11。在没有硝烟的双11商业争夺战中想要称霸武林，当然不能只是营造这个概念而已，除了需要足够的财力、物力作为物质基础，还需要使出裂变营销抢占先机、先发制胜。虽然裂变营销的本质不变，但是只要细微改变裂变传播的规则，就能使整个游戏的效果天差地别。很多时候，品牌商只要能抓住这些细微的变化，往往就拥有裂变的无穷能量。

第一招：社群舆论压力，全员肩负战斗使命

裂变不能是一个人的裂变，品牌主在一开始就要让裂变活动组建社群并使之产生凝聚力。这次双11战队PK的第一步就是要先组队，组队人数最少为2人，最多为5人。组队成功后，系统会自动建成一个淘宝群，战队成员可以在里面交流讨论，群界面还会自动跳出实时点赞PK数值。一方面，在责任的压力下，为了对得起自己的队友，需要肩负起每天拉人点赞的责任；另一方面，如果自己无所作为只想全靠队友拉赞的话，在同一个群内很容易受到队友的舆论谴责。社群营销效应一旦形成，就能很大程度上增加参与者对活动的黏性，他们会将这件事视作日常任务一般督促自己去完成。

第二招：向外扩散，新人源源不绝

想要做成一场成功的裂变营销，向外扩散的能力很重要，品牌主在设置裂变规则的时候须注意扩散力，不要让活动变成羊毛党内部的狂欢。相较于拉到固定人数就可以达成的奖励，增加一项不设上限的最高奖励更能促使参与者去不停拉新为自己的胜利“保底”。

在战队PK中高级场的PK动辄100+赞，如果想要战胜对方，仅仅靠用每天自己的6次点赞机会和他人置换（即便全队都置换到超级会员双倍的点赞，总共也就70赞）是根本不够的。因此如何拉到其他不参与战队PK、不需要回赞的人的赞，就成为了高级场制胜的关键。而这种机制，直接刺激了一部分执着于PK胜负的参与者不停向微信好友发送拉赞信息，将无数原本只想旁观的人拖入局中，也大大促进了这场双11裂变向外扩散拉新的效果。相比之下，今年京东的“组团拼京豆”，固定人数参团就可以瓜分奖励，这样只要内部成团就可以每天薅羊毛，完全没有扩散效果。

群脉SCRM分享关系链

第三招：不进则退，战斗无人能躲

让许多参与者“佛”不起来的第三招，便是“不进则退”，品牌主可以设定不继续参与就会倒扣的规则，这样能够给予用户更大的动力持续参与活动。在这次战队PK中，有强制开启PK的规则，每天开启PK都会扣除相应的能量值（每100个能量可兑换1元面额的双11红包）。“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”，如果今天不努力拉赞打赢对面，那么能量值就会一天天减少。天天拉赞太累，想要见好就收？对不起，没有这个机会。相信没有多少人能坦然接受好好到手的钱眼睁睁变少的情形，这种危机意识迫使大部分参与者每天都投入到这场PK战斗中去。

这门武林绝学，练到极致便是欲罢不能

裂变营销怎么会让大家如此疯魔？双11战队PK牢牢掐中众人的命脉，在所有人的心里播下不同寻常的种子，玩到最后不再是为了钱。把握好心理这一关，就能使裂变营销用最少的成本达到最大的效果。这场心理战已经点燃炮火——

第四招：增加竞技色彩，玩到患上网瘾

好好的分红包活动，怎么就杠上了对家，无法自拔？这是因为随机匹配特定战队PK的模式，使整个裂变活动的竞技性大大增强，成为了类似王者荣耀、英雄联盟一般的5v5战斗。强烈的竞技色彩，给游戏增加的乐趣超越了金钱本身，使得有胜负欲的参与者都忙着“上分”不想掉队。品牌主就可以利用竞技和攀比心理，给营销活动增加输赢、排行、阶段性奖励等机制来进一步调动参与者的热情。

第五招：“约平”信任坍塌，利用不甘心执念激发胜负欲

在许多裂变活动中，用户都可以和亲朋好友达成合作共赢。但是一旦打破这种相互约定的平衡，就能让人失去对“平局”的信任，每个队伍都只能竭尽全力拿到最高的赞数。而对方不诚信的行为，很大程度上也会刺激战队成员的胜负欲，产生不甘心的执念，“必须打败这个骗子”。利用不信任感和执念，营销活动就能让参与者如打了鸡血一般冲刺。

想要“佛系”游戏的人，可能会和PK的战队相约平局。可惜双11这场游戏中，“约平”只能通过改战队名来交流，战队随机匹配，彼此都不知道对方的真实信息，拉赞的数量也没办法人为控制住。不诚信行为并不受到法律惩罚或道德惩戒，信任很容易崩塌，出现了许多“欺骗对方平局，在最后关头反超”的情况。如同打开了潘多拉魔盒一般，人性的狡诈被赤裸裸地呈现。在今年上映的电影《动物世界》（改编自日本著名漫画《赌博默示录》）中就有这样一幕几乎如出一辙的剧情，张景坤用同胞的身份向男主角郑开司套近乎，相约在游戏中平局，然而在游戏最后关头使诈获得胜利。

第六招：赌徒困境，原来再难收手

赌徒困境：即赌徒已经投入的越多，而结果又越不确定，赌徒就越容易继续投入。拉赞亦是如此，消耗了自己社交关系拉到的赞，一旦半途而废就是赔了夫人又折兵。想要连本带利讨回自己之前投入的精力、动用的朋友关系，只能不断拉更多的赞，来维持自己PK的赞数，否则就是满盘皆输、血本无归。品牌主完全可以在活动中也制造出这样一个赌徒困境，提高参与者的黏性和投入值。

小结

毫无疑问，这场双11裂变营销从传播度、参与度、拉新数上来说是成功的。但光鲜背后依旧有着狼藉，对双11活动的吐槽数和传播度成正比。这样的营销活动就像练武功时运功过度遭到反噬走火入魔一般，收获了流量，却也让一些参与者被朋友拉黑，让一些没有兴趣参与活动的人被垃圾信息轰炸骚扰。对于群脉SCRM来说，推出【裂变营销魔术盒】这款产品，不仅仅只是打造核爆效果的裂变营销活动；在好不容易获取到大量的新用户数据后，更要将这些数据沉淀到SCRM平台，挖掘数据宝藏，持续运营用户，行成良好的互动循环。