聚沙成塔,这一次,我们来详细说说老字号品牌怎么「破旧立新」

时间: 2022年3月4日作者: 群脉SCRM

对于老字号品牌来说,随着时间的推移大多数情况下会出现并存在to be or not to be的阵痛期。

这个阵痛期往往是因为:

品牌成立时间过长、产品迭代变慢甚至是倚老卖老等等原因导致的。

这个时候,转变还是固步自封,就变得非常关键。

今天,群脉会用曾经的实操案例,来和大家一起分享,同样的老字号蛋糕烘培企业,是如何转型,并达成成交额500%的逆势上扬。

元祖——1981年在台湾成立,1993年进军上海。2016年上海证券交易所上市,属于蛋糕烘培届的老字号品牌,也拥有近800多家门店和遍布120多个城市的地级销售网络。

同时,元祖也实现了自营配送的物流体系。

而早在元祖在上海成立之时,就已经拥有了早期私域的理念,门店消费的客户,导购都会记录消费者的具体信息并予以保存。

但随着越来越多的新兴蛋糕烘培品牌兴起,对于元祖来说冲击力颇大,引以为傲的老字号往往不再是「金字招牌」,而元祖本身的客户群也在逐渐缩小,客户的粘性低、复购率下降,新客二次转化率低的这些难点,逐渐被放大。

而转型的关键推手,除了这些已经摊在台面上的问题,新冠疫情以绝对的黑天鹅姿态席卷全球,带动了(至少)国内消费行为和习惯的转变。

这个时候,转型就是元祖自上而下的决心。

经历了几年的数字化营销贴合,品牌必有的一些新媒体路径:微信公众号、小程序、企业微信、电商购买平台等等元祖都有,但各个平台分散也是一个难点。如果这个时候盲目的进行营销,往往会因为发力点不对导致成本的增加。

而元祖此次也是希望通过群脉的智慧导购、全域会员通等增效产品来帮助进行:

  • 现存会员的清洗、打造立体式用户画像
  • 通过个性化和自动化的营销手段,帮助促进新客的留存和老客的复购
  • 将自有潜力挖掘至最大,实现全数字化转型闭环,实现业务增长
  • 赋能和带动导购,让转化不止于店铺开业。

在过去的合作中,群脉根据元祖的需求进行整合和个性化定制,取得了三组非常有说服力的数字:50%,40%,650万。

50%指的是帮助提升了50%的用户资产;

40%指的是无论是新客老客,转化率提升了40%;

650万指的是盘活了650万私域,让所有可以触达的人群,主动和我们「说话」。

清洗用户数据还原立体的用户标签

实现“短路经济”

 在O2O营销模式中,其中有一个很重要的「造梦」概念,那就是:人货场的串联。

「人」作为触达的前提和收口的最终目的“地”,无论如何都是这场串联的前提。

所以在开展的第一步,群脉就进行了用户的数据清理和标签的整合。

人群按照Lifetime来进行分类。群脉先将所有的用户数据整合,将与用户建立全方位连接的企微、公众号、小程序等连结,剔除重复数据,得到第一步初级材料。

之后按照客户的生命周期,进一步分为:潜客、新客、老客、活跃期老客和沉睡期客户,通过分析客户的活跃、复购等情况,倒推用户标签和产品,双向互导。

不仅增加新客的二次转化率,更促进老客的复购率,找到复购的中间变量。在达成GMV的同时,梳理良性的转化关键词,以便于之后元祖自己也可以更清晰的看到短路成长路径,

完成了初步的数据清洗之后,就是依托于群脉工具,进行进一步的会员二次划分。

我们之前说了,第一步是按照生命周期进行竖向的理性用户分类,将用户分门别类,以便于之后的不同营销策略的触达。

而第二步就是按照功能来进行横向的感知用户分类。通过消费者感知理论,我们以消费者决策为前提,分为四大板块:会员的等级、会员的权益、积分的管理和营销的变现。

其中,前两项属于会员体系的建立,后两项属于营销系统的维护。

通过这两步数据的清洗,在帮助还原立体用户形象的同时,也为后续实现短路经济打下了基础。

个性化触达精细化营销,

实现“千店千人千面”

根据群脉过往的案例经验,接下来就是通过不同的营销活动矩阵来刺激不同层级的用户,实行唤醒。这就是人货场串联的第二步——场。

活动矩阵需要从两个维度来进行考量:应用场景和活动带给客户的价值。

活动场景需要根据之前的人群标签来进行不同的个性化触达。

我们就拿新客举例。新客在接触品牌后,会有一小段时间的沉默期。这个时候,后台的活动矩阵会被激发,通过判断用户的行为习惯、使用路径综合判断,结合热门节日、纪念日等场景作为第一步的话题制造,并通过小活动的刺激,让用户参与,在这个时间段,把握好沟通的时间和频次,这就是群脉的精细化营销。

而后台本身也会根据用户的沟通反馈来判断意愿度和后续转化可能。双管齐下,不听调整营销和场景策略。复购后会下发更多的活动价值给到用户,不仅拉近粘性,同时也可以给予关怀。

 

 

数智化运营赋能式增长

实现“智慧营销”

最后,就是全链路的打通后,实现理想化的数智化运营。这就是第三步——货。

这里的货有两层含义,一个是用户看得到的产品;另一个是看不到的服务。

产品基于元祖本身的SKU,而看不到的那一层,我们把它赋能在了导购身上。

在过去,很多线下零售的品牌方都会忽视导购的价值,同时也会对导购有所忌惮——导购流失率高,离职后会带走大量的客户。

但现在的智慧导购,可以由企业管控,在获得组织架构和权限管理的同时,还能拥有任务执行监控、导购离职后的客户分配等等。无论是上传还是下达,效率更高,管理更统一。

打破原有的蛋糕烘培领域的传统销售方式,无论是开业期还是休息期,无论是节日还是淡季,导购的存在等于客户拥有自己的线上门店,可以随时随地进行匹配和促单。

而内容银行辅助导购更好的使用公司资源,让转化具有温度。

经过群脉的三步走,结合数据分析、用户画像立体呈现、个性化触达、精细化营销和数智化运营,成功在服务期内粗活了650多万会员,同时线上销量增长500%。

依赖于元祖对于数智化转型的支持和勇于尝试,同时也依附于公司本身日积月累的用户信息,这一步跨越的非常漂亮,目前,元祖的私域已经占全渠道GMV的28%。

而在未来,元祖也会继续通过群脉的智慧增长系统,进行深度用户运营。盘活只是第一步,接下来就是增强和每一个私域流量的触点。实现高速二次增长和全域流量闭环。

*注:文内所提及数据均来自群脉私域商城

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