看烘焙老字号元祖如何借助SCRM全域营销实现店铺GMV增长

2023年01月16日

对于老字号烘焙品牌元祖来说，面对挑剔的用户群体和各种新兴品牌，SCRM全域营销作为回笼老客，增强新客户留存的一种新型数字化CRM客户管理方式，正在受到很多有品牌数字化转型需求的企业所追捧。今天，群脉会用全域营销实操案例来和大家一起分享，老字号蛋糕烘培企业元祖，是如何转型企业数字化营销，并达GMV500%的逆势上扬。

为什么那些耳熟能详的品牌，现如今都开始销声匿迹了？

很多品牌成立时间过长，冲着消费者对品牌价值的认可和口味的以来，逐渐变得固执和保守。例如，在这个人人创新的年代，依然保持缓慢产品迭代水平，有的甚至是倚老卖老等原因，盲目对品牌受众有超出预期的期望，这都是令人对品牌未来的存亡感到惋惜的。

元祖品牌营销的历程

元祖——1981年在台湾成立，1993年进军上海。2016年上海证券交易所上市，属于蛋糕烘培届的老字号品牌，也拥有近800多家门店和遍布120多个城市的地级销售网络，同时，元祖也实现了自营配送的物流体系。

而早在元祖在上海成立之时，就已经拥有了早期私域的理念，门店消费的客户，导购都会记录消费者的具体信息并予以保存。

但随着越来越多的新兴蛋糕烘培品牌兴起，对于元祖来说冲击力颇大，引以为傲的老字号往往不再是金字招牌，而元祖本身的客户群也在逐渐缩小，客户的粘性低、复购率下降，新客二次转化率低的这些难点，逐渐被放大。

为什么元祖在最艰难的时刻，依然选择深耕数字化营销？

元祖品牌并不是第一次进行数字化转型的尝试，经历了几年的数字化营销试水，元祖品牌已经在多个新媒体路径实现了品牌营销占位，例如微信公众号、小程序、企业微信、电商购买平台等等元祖都有，分散的平台为元祖带来了广大的用户，同时也带来了分散化客群所引起的会员管理难题。如果这个时候盲目的进行营销，往往会因为发力点不对导致营销成本的增加，进而导致对品牌忠诚度用户的干扰和营销危机。

而元祖食品此次也是希望通过群脉的SCRM全域营销来帮助品牌实现更深层次的SCRM全域营销，群脉结合智慧导购、全域会员通等增效产品来帮助进行：

• 针对元祖现存会员的数据进行科学清洗、打造360度全景用户画像

• 通过个性化推荐和SCRM自动化营销手段，帮助促进新客的留存和老客的复购

• 将自有潜力挖掘至最大，实现全数字化转型闭环，实现GMV业务增长

• 赋能和激励线下门店导购，让高质量转化成为能够实现元祖长期业务增长的基础。

群脉SCRM全域营销帮助元祖食品达成哪些成绩？

在全程合作中，群脉SCRM根据元祖的需求进行整合和个性化定制，取得了三组非常有说服力的数字：50%，40%，650万。

50%指的是帮助提升了50%的用户资产，进一步帮助元祖沉淀用户数据和社交互动信息，成为品牌后期洞察消费者需求最真实的第一方品牌数据字长；

40%指的是无论是新客老客，转化率提升了40%，有效提升线上线下销售业绩，这是全域营销最佳战果；

650万指的是盘活了650万私域流量用户，让所有未曾直接触达的品牌用户，主动和元祖无障碍对话。

全域营销第一步：清洗用户数据，还原立体的用户标签，实现“短路经济”

 在O2O营销模式中，其中有一个很重要的全域营销概念，那就是：人+货+场的串联。

人作为触达的前提和收口的最终目的地，无论如何都是这场串联的前提。所以在开展的第一步，群脉就进行了品牌用户数据深度清理和用户标签的结构化整合。

按照用户生命周期来进行分类，群脉SCRM利用先全域营销系统将所有的用户数据整合，将与用户建立全方位连接的企微、公众号、小程序等连结，剔除重复数据，实现全域用户渠道和触点的打通。

按照客户的成长周期，进一步分为：品牌潜客、新客、老客、活跃期老客和沉睡期客户，通过分析客户的活跃、复购等情况，倒推用户标签和元祖烘焙产品的消费热度关联，实现初级用户标签体系的绑定。

通过针对性的数据整合，元祖在全域营销的加持下不仅增加新客消费的二次转化率，更促进老客的复购率，找到复购的中间变量。在达成GMV快速增长的同时，梳理用户转化路径和特定用户标签和属性，以便于之后元祖自己也可以更清晰的看整个用户在元祖私域营销体系中的流转路径，为品牌获得真实的用户反馈提供很好的数据监测渠道。

完成了初步的数据清洗之后，就是依托于群脉工具，进行进一步的会员管理标签的二次划分。

我们之前说了，第一步是按照生命周期进行竖向的理性用户分类，将用户分门别类，以便于之后的不同营销策略的触达。

而第二步就是按照功能来进行横向的感知用户分类。通过群脉消费者感知理论，以消费者决策为前提，分为四大板块：会员的等级、会员的权益、积分的管理和营销的变现。

其中，前两项属于SCRM会员体系的建立，后两项属于全域营销系统的维护。

通过这两步数据的清洗，在帮助还原立体用户形象的同时，也为后续实现短路经济打下了基础。

全域营销第二步：个性化触达，精细化营销，实现“千店千人千面”

根据群脉过往的案例经验，全域有效的第二个关键步骤，是通过不同的营销活动矩阵来刺激不同层级的用户，以人货场串联的关键化场景实行用户唤醒。

活动矩阵需要从两个维度来进行考量：活动营销应用场景和活动奖励机制带给客户的价值，并根据之前的人群标签来进行不同的个性化触达。

新客在初次接触元祖品牌后，会有一小段时间的沉默期。这个时候，后台的活动矩阵会被激发，通过判断用户的行为习惯、使用路径综合判断，结合热门节日、纪念日等场景作为第一步的话题制造，并通过小活动的刺激，让用户参与，在这个时间段，把握好沟通的时间和频次，这就是群脉的精细化营销。

而后台本身也会根据用户的沟通反馈来判断意愿度和后续转化可能。双管齐下，不听调整营销和场景策略。复购后会下发更多的活动价值给到用户，不仅拉近粘性，同时也可以给予关怀。

全域营销第三步：数智化运营，赋能式增长 实现智慧营销

最后，就是全域营销的最后关键一环，全链路的打，实现理想化的数智化运营，打通品牌货品的流转和服务信息。

这里的货有两层含义，一个是用户看得到的元祖产品；另一个是看不到的元祖会员服务。

产品基于元祖本身的SKU，而看不到的那一层，我们把它赋能在了元祖门店导购身上。借助群脉智慧导购，可以由企业管控，在获得组织架构和权限管理的同时，还能拥有任务执行监控、导购离职后的客户分配等等。无论是上传还是下达，效率更高，管理更统一。

打破原有的蛋糕烘培领域的传统销售方式，无论是开业期还是休息期，无论是节日还是淡季，导购的存在等于客户拥有自己的线上门店，可以随时随地进行匹配和促单。而内容银行辅助导购更好的使用公司资源，让转化具有温度。

经过群脉的全域营销三步走，结合数据分析、用户画像立体呈现、个性化触达、精细化营销和数智化运营，成功在服务期内粗活了650多万会员，同时线上销量增长500%。

依赖于元祖对于数智化转型的支持和勇于尝试，同时也依附于公司本身日积月累的用户信息，这一步跨越的非常漂亮，目前，元祖的私域已经占全渠道GMV的28%。

而在未来，元祖也会继续通过群脉的全域营销增长系统，进行深度用户运营，进一步盘活品牌会员数据，增强和每一个私域流量的触点，实现高速二次增长和全域营销的流量闭环。