中国广告：品牌成名只需15秒？短视频用户营销爆款怎么玩？

2023年01月16日

移动互联网时代，一个人成名只要15秒。资本的疯狂涌入，平台和网红的齐飞，一下子把短视频推到了“风口”上，爆款频出，数据惊人，抖音、快手、梨视频、美拍等各种短视频APP以惊人的速度占据大众视线，用户运营又多了一个全新的渠道。

 

不少品牌也希望借助短视频东风，15秒内品牌影响力翻倍。那么，短视频是否是品牌的又一营销捷径？短视频的兴起有没有分散品牌微信的注意力？消费者如此嬗变的情况下，要如何始终吸引其关注？

带着这些问题，我们专访了群脉SCRM副总经理车传利，结合自身经验，车总给我带来了他的观察和心得。

《中国广告》：纵观直播、足记、抖音等昙花一现的APP兴衰，从消费者习惯洞察角度，您觉得消费者如此“嬗变”的原因是什么？

车传利：存在感是促使消费者如此“嬗变”的原因，因为某个APP只能满足其一时的存在感，比如每个人在一个短视频APP上的兴趣也就半年左右。

品牌在用户运营上，真的没必要狂追热点，像vivo根本不需要追逐热点就可以把用户运营做起来，门店每天都有30万的人流。

CRM是建立自己的用户池，然后持续的对其进行运营，获取新用户越来越难，不应该把所有的精力放在获取新用户上面，而是应该把很多的精力放在已有用户的运营上。

举个例子，两个人之间关系好的前提是相互之间非常了解，知根知底；第二个是兴趣相同。品牌和消费者之间要想建立这种关系，数据是非常重要的手段，如果有了这些数据，品牌就不会去“骚扰”用户。最好的爱，是在你需要的时候出现，用户运营也是如此。

用户运营，就是品牌在恰当的时间、恰当的地点、恰当的场景，出现在用户面前，这个说起来很容易，但是如何找到这个恰当的点是有大文章在后面的，这就是CRM要做的事情。

我们的思路就是连接第一触点，连接的越广越好，有连接才有可能产生互动和触达，做互动的过程中，数据会起作用，总结起来就是四个词：连接、互动、数据、营销。

《中国广告》：随着抖音、今日头条、影视视频APP等分散消费者注意力，现在的微信如昔日QQ一样，占据用户的时间比例越来越少，而且是即用即走，如何更好地吸引用户注意力？微信还是最好选择平台么？

车传利：微信不是最好的营销平台，但它绝对是最好的用户运营平台。营销是以获取新用户为主，现在用户运营更多的是如何服务好已有的用户，怎么提升他们对品牌的满意度，并在此基础上拉长生命周期，然后创造更多的价值。

我们每个人都有“存在感”的需求，朋友圈是个很好的刷存在感的地方，但是它的形式是有一些局限的，图文为主；然后传播面没有那么广，只有自己的朋友可以看到。像抖音这样的短视频有很多好玩的特效，传播面也会更广，存在感可以刷的更强。但是存在感刷到一定程度就会腻了，属于现象级的，没有很强粘性的依据，不像微信一样，我们不可能离开，亲戚朋友、同事领导都在微信上面，我们日常的沟通还是通过微信。

大家都有猎奇心理，没玩过的东西一定要去尝试一下，还有就是刷一下存在感。现在我们有两种感觉，几乎每个人都有，一个是存在感，一个是恐惧感。对于未知的东西充满恐惧，对于已知的总想去分享。

随着互联网流量红利的降低，以“流量”为中心的运营时代结束，以“用户”为中心的运营时代到来。用户运营能实现，通过数据的叠加和共享，描绘出更清晰的用户画像，精准和场景化营销。提升用户参与感，激发出用户心中的美好，让喜欢的人更喜欢你。

微信作为一个双向沟通的渠道，目前仍是最好的用户运营的平台，群脉也在努力接入更多的平台，比如今日头条等，获取更立体的用户数据，做好品牌和用户服务。

《中国广告》：目前，短视频更多的是和娱乐、消费联系在一起，部分人怀疑短视频是否具备传达深度品牌信息、连接留存用户的能力。毕竟用户留存是利用更好的内容达到更长的时间，而短视频太短太轻了。这一点，您怎么看？

车传利：这可能是个误会，很多人会有这样的误解，觉得特稿、长文是最受欢迎的、最有价值的，至少是最能传递深度信息的。但实际呢？有数据显示：用户观看短视频类内容的平均时长是1分40秒左右，而观看图文的平均时长是1分10秒左右，这两种内容形态的消费时长是非常接近的，视频的快节奏使其时间短但承载的信息量丝毫不比图文少。

且，短视频的快节奏使其有2大特点：

◆质量高，正因为短，制作者更斟酌谨慎，在有限的时间内呈现深刻观点，抓住观看者眼球。

◆制作周期短，产出频率高。短视频制作的时间远小于半小时以上视频，同样的时间，短视频的产出频率更高，角度更多样。

而高质量、高频率、内容丰富也正是人们越来越爱看短视频的原因。短视频的火爆正是用户需求发生改变的侧面说明，品牌主所要做的是满足用户需求，以输出内容的独特、深度、是否与用户价值观相同来影响用户。总之，重要的是品牌输出内容的深度，而非承载内容的形式。

总结：

在5年的发展中，短视频来到了高光时刻。品牌在借助短视频风口的同时，更多的是要思考，如何结合产品和运营玩出新花样。品牌摆脱盲目、屹立市场的明智选择是做好用户运营和用户管理。找到目标消费者，服务好现有用户，用爱与时间让真正懂你的人满意，品牌才能够用更合理的投入，赢得消费者的忠心。