都是流量惹的祸,盘点超级用户运营3大战略!

时间: 2018年7月13日作者: 群脉SCRM

自从每次互联网圈提出一些新概念,传统行业都会有一种不明觉厉的感慨:哦,现在已经是XXX时代了,原来是这样啊。可一扭脸儿仍然是一脸懵圈,这位大师你讲的用户管理这么牛逼,但跟我有毛线关系。

一谈到落地,基本上就两眼一抹黑。
罗振宇带火的“超级用户思维”同样是深戳品牌痛点,强调营销模式的变化
而今年,罗振宇带火的“超级用户思维”同样是深戳品牌痛点,强调营销模式的变化,希望用户以我(企业品牌)为荣。一时间,“流量思维”(榨汁机模型)落后,“超级用户思维”将逆袭的观点风靡全网。(文后会具体阐述)也同样是“理论一听就懂,实践满头雾水,效果差强人意”。

那么,“超级用户运营法则”究竟是什么,在实践中有哪些注意点?作为传统行业多年深耕者,群脉SCRM认为:“超级用户运营法则”也可以说是品牌与用户之间的“恋爱法则”,历经“梦中情人标准(清楚超级用户衡量标准)——确认对的人(识别超级用户)——留住TA(精耕细作运营超级用户)——以你为荣(口碑发酵,创造价值)”的过程。

1、 梦中情人标准:符合哪些标准才是超级用户?

在恋爱之前,每个人都有自己的理想型,也就是梦中情人。有人喜欢霸道总裁,有人痴迷小奶狗,有人爱loli,也有人钟爱御姐,每个人的衡量标准不一样。应用于企业,想找到自己的超级用户、梦中情人,也必须要构建自己的客户价值模型,知道哪些客户可能是潜在超级用户,一般有以下几个标准:

企业,想找到自己的超级用户、梦中情人,也必须要构建自己的客户价值模型

◆贡献:也就是持续高消费人群,消费是用户管理认可品牌的最直接表现,这个都懂不多说。

◆布道,这些用户的价值不仅仅在购买,同时也自发成为品牌的布道者,也就是代言人、宣传者,影响他的周边人群。相比业界享有盛名的KOL,身边的KOC影响力更大,比如绵阳的一个京东小哥,在微博、朋友圈转载相关内容所影响的人数能达到8万人。

相比业界享有盛名的KOL,身边的KOC影响力更大

◆反馈、最怕的就是无动于衷的冷漠,在乎的才会反馈。以投诉客户为例,群脉SCRM的一个客户,收到用户投诉电话,及时积极的解决问题后,用户对品牌的评分不降反升。

◆具体行业具体分析。更多的细节标准还要根据行业的不同有所区分,比如运动健身类关注勤奋打卡用户、游戏类除了付费,启动频次、时长、周活跃度也都是很重要的指标、而很多汽车研究者,也许不买车却是周边朋友的买车顾问……

2、 确认眼神是对的人:识别超级用户!

在池塘里捕鱼需要渔网,同样在海量的用户池中找到超级用户,工具也很重要。哪些工具能高效、快速的识别出超级用户?对贡献、布道、反馈的识别方式是否一样?下面探讨。

◆贡献——RFM模型。它用三个维度的数据来划分消费者层级,分别为:R(Recency) 离某个时间点最近的一次消费、F(Frequency)一段时间内的消费频次、M(Monetary)对应这段时间内的消费金额。通过该模型能识别出高消费超级用户,从而倾斜更多运营资源。

超级用户RFM模型

◆布道——分享关系链。布道者往往是品牌营销Campaign的积极参与者,通过分享关系链能实现活动中传播路径的实时监测,强大的数字追踪能力清晰呈现每一个参与者的分享行为及层级关系,谁是超级分享用户一目了然。以下图的母婴活动为例,处于中心点的就是品牌日思夜想的超级用户。

分享关系链能实现活动中传播路径的实时监测 拷贝

群脉SCRM分享关系链

◆反馈——即时评。发送线上调研问卷,在乎的人会愿意填写相关意见,帮助品牌识别反馈用户的同时,大量真实用户体验也能优化企业的产品和服务,而用户也能感受到企业对他的重视,用户与企业之间相互作用,获取双向认可。

群脉SCRM即时评
群脉SCRM即时评
当然,在不同的行业中也有很多实用、高效的工具,大家可以在留言中一起探讨。
具体形式为:xx行业 + xx工具 + 找到xx类型超级用户
例如:母婴行业 + 分享关系链 + 社群中有影响力的妈咪

3、 留住TA而不是流失TA:运营超级用户3大原则!

识别完超级用户之后,很多企业不知道如何与之沟通互动,久而久之就自然流失掉了。企业不知道他们为什么流失,就像不知道他们怎么就自发成了超级用户一样。那么,在运营过程中有哪些注意点?群脉SCRM认为应遵循以下原则:

原则1:不作榨汁机。拉新是所有企业的重中之重,补贴大战、烧钱买流量,赔本赚吆喝等都是为了拉新用户进场,进来后就快速榨干,尽快变现,企业实际收获的价值是:单个商品的价值*销量,我们称之为“榨汁机模式”。

榨汁机VS超级用户

不作榨汁机要怎么做?企业要真正理解“以用户为中心”,尽可能用服务延长客户生命周期,让用户在每一段周期中都创造价值。可以理解为一个培育的过程,
企业给予阳光、水、温度……而用户是被培育的植物,周期性生长结果,在此过程中,企业能持续收获用户每进入一个新周期的果实。这时,企业实际收获的价值是:全生命周期的客户价值*客户数量。典型案例是母婴行业。

原则2:不伤老用户的心。新用户的优惠力度永远是最大的,而老用户被拒之门外,不少网友戏称“老用户与狗不得参与”。这背后反应的是企业对新老用户的差别对待。但根据二八原则,当贡献八成价值的老用户被伤心之后,企业的未来可想而知。
拉新和运营老客户的方式要区别,但不能差别对待
如何做?拉新和运营老客户的方式要区别,但不能差别对待。这一点得到APP就做的很好,对所有人都免费的课程用于拉新,而对以使用得到APP为荣的老用户采用付费课程分享后免费策略,只要有一个新用户是从分享链接中进入,老用户的该项课程可以免费获取。

原则3:感受到你的“重视”。无论是贡献、布道、反馈、投诉……终究是在乎才会成为超级用户,同样企业也一定要回应对他们的重视。怎样体现重视?群脉SCRM认为即时反馈是关键,试想“一个星期回你消息和一分钟回你消息”的人,哪个更重视你?

引入即时评来保证自己的服务质量
群脉SCRM即时评

来看一个实际的应用案例,上海万科在建设城市热带雨林时,引入即时评来保证自己的服务质量。通过调查问卷收集用户反馈,一旦出现低评价,系统将于4小时之内创建工单,督促对应工作人员优化服务。之后的数据显示客户对上海万科的信任度明显提升。

 

4、 总结

做到以上几点后,你和超级用户基本已经进入恋爱甜蜜期,。TA们也将以品牌为荣,并积极发展成你的品牌KOC,自发运营其周边用户。对品牌而言,口碑将持续发酵,影响力持续扩大,自传播能力进一步加强。

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