天水麻辣烫与淄博烧烤：探索4C营销策略与Z世代消费行为

2024年04月26日

群脉将带大家探索如何天水麻辣烫与淄博烧烤通过4C营销理论精准定位Z世代消费者，降低成本并提升体验式消费。了解品牌如何利用社交分享和闭环营销策略来转化流量并维持市场领先地位。

继2023年进淄赶烤，一串烧烤带火一座城之后，甘肃天水用一碗麻辣烫打响了2024年开年国内旅游市场的第一枪。

根据资料显示，自三月份以来，“天水麻辣烫”在美团外卖平台上的关键词搜索量环比增长数百倍。甘肃省在美团新增的麻辣烫餐饮商户较前一个月增长了超51%，仅过去的三月，天水的旅游综合收入（含酒店民宿、景点门票、交通等）达20.5亿元，天水市累计接待游客353.6万人次，较去年同比增长了64.8%和67.2%，这些“热辣滚烫”的数据背后，无疑都指向一个真相，那就是凭着麻辣烫这款爆品，天水这个西北城市火爆出圈了。

接下来我们将基于“4C营销理论”从顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）四个维度，分析淄博烧烤、天水麻辣烫是如何火爆营销出圈的。

顾客精准定位，深挖用户需求

在4C营销理论中，品牌进行营销，首先必须了解和研究顾客（customer），对消费市场进行精准定位，根据顾客的需求来提供差异化的产品和服务。

淄博烧烤和天水麻辣烫的爆火，都源于短视频的传播出圈，成功激起大学生们的“吃货”属性，二者由此被全网推广至全国。淄博与天水都将淄博顾客精准定位为Z世代年轻群体。烧烤和麻辣烫虽然是一种普通的食物，但它和年轻人的饮食喜好、审美追求相吻合。

▲短视频平台上出圈视频（图源：互联网）

在进行精准的客户定位后，能否满足顾客的需求在一定程度上决定着品牌营销的“死与生”。以Z世代年轻人为例，更加注重体验式消费。根据中国传媒大学课题组调研报告显示，69.91%的Z世代每季度至少有一次密室剧本杀、旅游等体验式消费，而在体验式消费过程中，消费享受成为Z世代最重视的因素，占比达72.12%。Z世代不仅拥有消费能力和消费意愿，更崇尚“悦己”的消费乐趣，注重独特的体验以及品牌背后所代表的生活方式。

烧烤处处有，但是淄博烧烤以小炉碳烤、小饼裹肉葱的“黄金三剑客”为人所熟知，一口吃下，肉上的油脂被小饼充分吸收，懂得都懂。天水麻辣烫则多以串串的形式呈现，以干拌为主，独特的风味一瞬间把味蕾拿捏住，与其他竞品形成鲜明的差异。凭借生活化场景的输出，击中年轻人的情绪内核，经由味蕾和精神上的双重抚慰，满足年轻人注重独特体验的消费心理需求。

▲淄博烧烤和天水麻辣烫（图源：互联网）

Z世代通常会在消费后，通过社交平台的分享，将自己的消费体验传达给普罗大众，催生出“种草”的消费方式。根据21世纪经济研究院调查发现，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，而52.03%的Z世代则是通过朋友的“种草”了解到新的品牌。

在感受到独特体验后，成功激活为第一波种子用户，作为推动社会流行的主流力量，拥有网络话语的高势能，Z世代的一举一动会被全网所关注和讨论。他们将自己的体验在不同平台发布，用户主动地传播，构成下一个流量的来源，为淄博烧烤和天水麻辣烫注入全新活力，推动形成了首波热度。相关视频和话题，频频出现在各大社交平台的热搜榜，浏览量狂飙不止，借助网络的迅速传播，吸引了各路美食博主以及游客前往测评拔草，共赴这一场舌尖上的“热辣滚烫”。

降低顾客成本，增强让渡价值

在“不是XX买不起，而是XX更具性价比”理性消费风潮的当下，消费观念逐渐回归务实，消费者对于价格越来越敏感，通常会衡量自己的付出成本和获得的收益，品牌若想在此时博得消费者的青睐，就需要通过降低顾客的成本（cost），增强品牌让渡价值（顾客总价值与总成本之差）。

超低的物价以及极高的性价比也是二者爆火的原因之一。根据大众点评数据，淄博烧烤店人均消费价格在67元左右，其中25%的店铺价格在50-60元，33%价格在60-70元，18%价格在70-80元。天水背靠享誉全国的“蔬菜大县”和“中国马铃薯之乡”的武山县和定西县，强大的农产品供应链带来了性价比优势。天水麻辣烫人均消费价格在19元左右，其中77%的店铺价格在16—19元，21%价格在20—25元，2%价格在15元以下。两地的美食相比其他地区，只需花费60%的价格，就能收获高品质的体验，更具竞争力。真正实现“好吃又不贵，便宜又实惠”。

另一方面当地政府也推出配套的优惠活动，为前来的游客送上当地特色特产、部分景区免费门票、文旅伴手礼等优惠活动，这一系列的举措让用户得到更多的实惠、更高价值的权益，抢占消费者心智，从而吸引大量消费者前来体验。

想顾客之所想，帮顾客之所需

品牌在进行营销的过程中，为顾客提供便利（convenience）是不可或缺的一部分，想顾客之所想，帮顾客之所需，让顾客在消费的同时享受便利。

成为现象级爆款后，如何承接住这波来自四面八方的人潮为游客提供便利？两地政府迅速反应，通过两方面做法，让游客更方便地吃上美食。一方面是推出多项举措方便消费者出行，开设“美食公交专线”，免费接送食客直奔美食街，设置外地旅游车辆临时停车点、举办 “美食节”、免费摆渡车等配套措施，方便游客的出行；另一方面创新拓展“美食+”多元服务模式，梳理美食点位，优化围绕爆品产生的各种消费服务，最大限度地保障消费体验，通过更新城市基建，提供志愿者服务，定制美食地图以及住宿配套指南，为游客提供轻松享受的吃喝玩乐一条龙服务。

▲便民措施 （图源：互联网）

互动取悦顾客，提升品牌形象

4C营销理论强调品牌与顾客之间应建立基于共同利益的双向沟通（communication）。在此基础上，一个良好的品牌形象不仅是有效沟通的前提，而且能够在无形中提升顾客的品牌忠诚度，从而为深入地交流创造更多可能。

无论是淄博的烧烤还是天水的麻辣烫，其背后的爆红现象皆源于一场全民参与的互动营销活动，涉及城市的各个方面。作为社会性群体，人们的消费需求和购买行为总是受到社会环境的影响。

政府在这一过程中扮演了重要角色。淄博市和天水市政府在媒体矩阵发布相关文章，提倡对外来游客的优待政策，如让利、让路、让景，以饱满的状态热情地接待游客，还积极鼓励市民展现出最佳的服务态度。政府积极组织当地商家，邀请参与美食大赛，现场抽取游客评选出最佳口味等多个奖项，甚至还有麻辣烫制作的互动体验，让游客亲手制作麻辣烫，极大地提升了游客的参与感和体验感。

▲天水麻辣烫美食节（图源：互联网）

市民的反应同样热烈。热心的当地网友在网络上分享旅游攻略，积极推荐各种体验。许多民间社会团体和普通市民纷纷自发响应政府的号召，为外地游客提供免费服务，展现出包容和热情的态度。这种积极的互动不仅提升了游客对城市的好感，也增强了城市的整体形象。

流量变留量，网红变长红

当下快速变化的市场环境中，周期性地会出现一个地区以一个点引爆营销，吸引全网的目光。套用波普艺术家安迪沃霍尔的一句名言或者预言：“未来每个人都有15分钟成为名人。”但流量来得快去得也快，若不能迅速抓住流量，往往会看到流量迅速流失到其他地方，迅速变为流量的弃儿，成为昙花一现的网红产品。淄博和天水不仅把握住“烧烤”、“麻辣烫”的热点，并迅速通过有效的宣传和组织调度，将这一特色美食打造成了一个城市品牌。

政府成功地将这一热点扩展成为一系列相关活动和推广，推出线下文旅展演季、联动多个景区等一系列文旅组合拳，完善维护品牌形象，形成了一个营销的闭环。随后，进一步拓展到更广泛的领域，借助人民日报以及各路网络大V的背书，城市的其他产业也开始与“烧烤”、“麻辣烫”相链接，展示了城市的综合实力和协同效应，继而稳稳接住了这泼天的流量，全面完善吃、住、行等全方位服务，激发“滚雪球”效应，为营销注入丰富内容。

从“顾客精准定位，深挖用户需求、降低顾客成本，增强让渡价值、想顾客之所想，帮顾客之所需、互动取悦顾客，提升品牌形象”的“4C营销”角度出发，淄博与天水以精细化运营为抓手，持续优化用户体验，凭借消费场景的构建和用户体验的精心设计，深化用户体验以及扩展服务。借助多元化发展与闭环营销，将单一的产品拓展为更广泛的产品线，来巩固和扩大市场成果和市场地位。

其实不止于文旅市场，对于品牌方而言也可以以此借鉴。成为了现象级爆款后，如何承接住这波来自四面八方的人潮（流量）呢？

品牌从筹备初期的造势到市场爆发，再到后续的精细化运营，整个过程可以视为一个逐步积累与收获的周期。群脉作为深耕MarTech领域的全域消费者运营服务商，在大部分的优秀品牌营销案例中得以发现，当品牌面对大量流量涌入时，妥善的承接策略至关重要。品牌可以借助有效的数字化管理工具，如CDP、CRM、MA营销自动话工具等来支持品牌的一系列大规模用户运营动作，心态平稳地做好“有效承接+精准转化”的运营链路，以打“持久战”的心态去耕耘挖掘市场。

淄博作为线上引流，线下引“留”的初代模板，今年清明期间，淄博的赵大爷和日日鲜老板的“商业大战”，淄博再次复“烤”，成为淄博2.0当仁不让的代言人。淄博烧烤以“人间烟火气”为抓手，精耕细作地输出真实感，满足人们的情感期待，直击情绪内核，再次抓住“流量密码”，把“头回客”转化为“回头客”。随着五一假期临近，根据小猪民宿发布的《“五一”民宿预订趋势报告》显示，淄博民宿预订量同比增长超过3倍。可以预见这个假期，淄博烧烤又将引领新一轮的消费热潮。

谁都可能站在风口之上，过4C营销理论精准定位Z世代消费者，降低成本并提升体验式消费，了解品牌如何利用社交分享和闭环营销策略来转化流量并维持市场领先地位，不断地贴近用户，和用户更进一步，离用户更近一点。