从私域运营视角看“进淄赶烤”，论品牌营销出圈新路径
2023年05月06日
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最近一个月来，淄博烧烤火出圈，迅速成为各路媒体和朋友圈中的顶流。流量时代，注意力金贵，有人对着屏幕眼馋小炉碳烤、小饼裹肉葱的人间烟火，有人刷爆弹幕点赞文旅局长们的“实力参卷”。针对这种现象级的爆款事件，小编嘴馋的同时也不忘给自己挖个坑，想从私域运营视角来挖掘一下这个爆款出圈的路径。
淄博烧烤灵魂三件套
比如，它是如何从0-1快速起盘的，又是如何从1-N迅速发酵扩大的，以及成为了现象级爆款后，如何承接住这波来自四面八方的人潮（流量）的。
话不多说，Let’s start。
众所周知，不管你的产品是什么，首先得要有一波种子用户才行，至于种子用户要多少数量，具体得要看你的业务体量。
淄博烧烤的第一波种子用户传闻是山东一万多名知恩图报的大学生，他们在疫情期间受到了淄博人民的悉心投喂，烧烤就是盛情款待的众多食物之一。于是在春暖花开之际，大学生们开启了特种兵式的突击反哺，逐渐带火了这座温暖的城市。
一千精准营销种子粉的价值有时能抵过十万泛粉。对于刚刚起步做私域的品牌而言，也得找到自己的第一波种子用户——去哪里找到这波精准营销的种子用户？需要先复盘一下没做私域之前用户在哪里，比如是否有天猫店，是否有自己的官网，有线下渠道或者固定的广告投放等，这些都可以是品牌公域转私域获得种子用户的途径，再针对每个途径去设计运营链路，比如包裹卡、AI外呼、直接投放到企业微信，或者短信引流等等。
当然，私域是以用户运营为核心的，如果仅有少量的种子用户，缺乏后续源源不断的精准运营创新及品牌互动，那么这个品牌的私域就是僵尸池。正如淄博烧烤的持续热度，仅仅靠一群大学生群体的自嗨，是不足以成为一个现象级爆款的。
淄博的烧烤文化运营得非常出色，早在2020年，淄博就组织了“麦田音乐节”并成功登上热搜。但淄博烧烤正式作为一个独立IP开始培育是在2021年，随着抖音、B站上的一批网红的宣传，淄博烧烤开始在全网知名。到了夏天，随着知名美食纪录片《人生一串3》上映（淄博也是拍摄选址之一），淄博烧烤彻底出圈，随后淄博市官方也和栏目组一起合作策划了淄博站的相关活动。
图源：网络
再到今年的各种操作：举办“金炉奖”、发放烧烤消费券、烧烤主题一日游/两日游、组织安排烧烤志愿者、甚至还专门和济南铁路局合作了“烧烤列车”，上车就送纪念大礼包……每个节点都有新话题，掀起一波又一波“进博赶烤”的热浪。不管是从城市运营角度，要解决主题营造、场景转换和空间再造等问题，还是从消费者角度，解决主题打动性，场景冲击力及可传播性，持续的运营创新，对细节的孜孜以求才能使得原本的偶然事件逐渐爆发成为一个流量巨头。
这一切和品牌的私域运营有异曲同工之处。私域从0到1，只需要有一个强项就够了，例如营销能力、渠道整合能力或者利益点整合能力。将一项能力做到极致，就可能迅速起盘。但如何从1到N，考验的不再是单一能力，而是综合能力。包括组织能力、品牌影响力、产品的差异化能力等，缺乏任何一项都难以真正做大做强。
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对于品牌方来说，从造势到爆发再到后续精细化运营是一个蓄养收的过程。当流量大规模上来了，品牌方就必须做好承接。第一步就是私域团队的承接，通过前期形成的能力模型，品牌方需要直接进行能力复制以迅速上手、高效运作。其次，应当加大规模再增流量，品牌私域团队必须清楚哪些渠道是可以稳定产生流量，哪些渠道可以瞬间大规模放量。比如社交裂变，付费投放等。另外及时整合可靠的底层系统支持，通过CDP、CRM、MA、PTR等系统工具来支持品牌的一系列大规模用户运营动作。
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一个小城市以一个点引爆了营销，带来了无数的关注，这是这个时代所特有的造星模式。但是，流量来了短时间没有承接住，没有一个合理的入口去分流和引导，就会像其他网红城市一样昙花一现。 淄博反应非常快，从“烧烤”这一个点进行宣传和组织调度，包括线上流量池的承接，全域引导和介绍，线下烧烤专列和公交的开通。不仅完成出圈后的品牌维护，接住了流量，把公域流量接进了自己家里，还把一个点拓展到了一条线，形成了闭环，带动了城市其他业态的迅速发展。接着从线到面拓展再次掀起讨论热潮，在央视和重量级的大V背书下，让流量因烧烤而来，从众因城市的温度而聚。
看似一顿简单的小烧烤，背后考验的是对每一个流量、消费场景和用户体验的精心设计，有设计才能有结果，让从众而来的新用户满意而归，甚至是主动传播，构成下一个流量的来源。所以，品牌大大们，这波淄博烧烤的“营销秘方”，你get到了吗。
