品牌营销如何大规模自动化“圈粉”，答案在全渠道CRM里
2023年04月20日
无论是哪种细分场景或品类，粉丝的高频连接是爆品升级的核心关键。
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爆品正成为这个时代的商业法则，尤其是在“短频快”的信息爆炸时代，做爆品是每家消费品企业都要面临的“生死抉择”。在一些新兴的消费品类中，打出爆品即意味着品牌被贴上了品类标签，占据了细分市场。比如在国内，有辣条界的“扛把子”卫龙，凉茶界的鼻祖“加多宝”，也有可生食鸡蛋的代表“黄天鹅”、开启云领养模式的“认养一头牛”......它们几乎都做到了各自品类的代名词。
爆品极致：占领品类标签
我们在对一款爆品进行复盘的时候，常常会想在千丝万缕的系统方法论中找到成功的关键路径。从“果粉”、“米粉”到“麦门”，不难发现，无论是哪种细分场景或者品类，粉丝的高频连接是爆品升级的核心关键。
今天，爆品打造的环境纷繁复杂，在小红书种草、在抖音系投流、在私域商城发券、在天猫京东转化......整个用户运营的环境发生了结构性的变化——以前是在“螺蛳壳里做道场,方寸之间做腾挪”，现在可谓是“乱花渐欲迷人眼,天天无情大内卷”。但对于品牌而言，不管接触用户的触点如何变化，爆品打造的本质没有变，就是如何找到与品牌“气味相投”的人并与其做好连接。
粉丝高频连接是爆品升级的关键
在粉丝即流量的时代，如何把用户变成品牌的粉丝，是对抗不断变化的媒介环境的不二选择。当品牌运营进入科学增长时代，全渠道CRM管理是品牌各种“圈粉”行动的底层逻辑之一。今天我们就从全渠道CRM角度分析，如何做好品牌的“圈粉“行动。
在AI、元宇宙技术应用越来越频繁的今天，年轻人与品牌互动的方式不再局限于官网下单、公众号点赞拉票评选，而是会涉及到线上、线下等多渠道的数据。线上可能有APP、小程序、H5、淘宝店、外卖平台的用户授权数据、下单数据、绑定手机号数据；线下可能有办卡、微信支付、支付宝支付的用户数据等等。
全渠道CRM能够实实在在地把这些粉丝与品牌的互动体现在每一个数据细节上，比如粉丝与品牌的互动频率、活动参与度、产品推荐度等等。一旦粉丝留下“线索”，系统便可通过“手机号”这个唯一标识来进行数据打通。比如用户在不同时间段分别从线上、线下两个渠道购买品牌商品，全渠道CRM就会自动把这两条用户数据合并为一条，相应的订单数据、活动数据也一同合并，这样粉丝的数据统计维度自然完整了许多，是后续精准营销的前提。在收集了多种粉丝数据后，我们可以按照不同的维度进行打标处理。用户维度、消费订单维度、商品维度、营销维度等，按照我们想要的数据构建标签，完善粉丝的用户画像。
从粉丝的特性及价值层级来划分，粉丝可以分为三种类型：品牌粉、内容粉、路人粉。其中，品牌粉是最看重和品牌的互动和参与的。品牌想吸引更多品牌粉，必须要从情感角度对用户进行激励，提供给其更深层的“情绪价值”。比如同样一包薯片，不管包装多强调休闲零食和轻松这个词，消费者只能记住零食。但如果视频上一名打工人拖着疲惫的步伐回到家，匆忙扒几口饭，只想安静坐在沙发上休息一下，然后打开一包薯片去品尝一口，感受到难得的放松。人均996的社畜集体会不会更加地感同身受？
在情绪价值越来越被品牌们所重视的今天，它可以带来直接的社区种草，也可以实现粉丝之间的社群互动，从而做大整个粉丝经济市场。
以群脉操盘过的一款快消品私域案例为例，我们在私域中开展了一系列与品牌气质相契合的私域活动，比如地球日、上海马拉松、咖啡节等线下Campain活动的粉丝拉新引流，也在线上社群定期分享一系列的日常音乐节、城市露营、围炉煮茶等生活方式类的沉淀互动，一切用户运营活动都不以销售转化为第一目的，而是绿色、健康、精致、松弛的品牌气质标签与喜好的人群相契合。等粉丝体验完，治愈解压之后感受到品牌召唤，沉淀到私域社群、社区中进行互动，自然会因为某种情绪而买单。
MA活动营销自动化：创造向粉丝群体宣发限量款的SOP
说到粉丝经济，就不得不说一个重要的粉丝销售转化的活动营销场景——限量款发售。对于品牌来说，私域这一业态的灵活度较高，也便于让拥有独家、限量款、尖货的品牌在以私域为主的阵地发售，维护忠实的品牌粉。比如炸屏的泡泡玛特，它就是采用MA营销自动化，选择把一些尖货新品选择在小程序发布——限量，限群，限时。尖货新品，一般都发行量少，定位是发给重度粉丝及收藏人群标签，而重社交的私域营销，就是这部分人群最集中，也是最合适的地方。而且，因为发行量小，所以一般会采用抽签的方式。比如以群脉运营操盘过的一个服装品牌的限量款发售为例，我们采取了线上线下同时发售的打法。线上以报名活动预约，抽签为主；线下以抽签为主，到店购买积累积分。以线上为例，首先我们根据用户标签筛选出粉丝进行活动宣发，粉丝可以通过官网、小程序、公众号、商城等多触点进行自动化预约抽签，并且配以粉丝裂变营销机制，扩大活动的参与感和曝光度，在线下，粉丝可以通过亲临现场（品牌规定着装增强仪式感）参加互动抽签，获取购买机会......流程较多但可以兼顾粉丝体验和运营管控，并且借助营销自动化实现其他限量发售模式可在此基础上进行复制和微调。
群脉：某限量款服装发售MA流程
总之，不管是”爆品思维“、“粉丝经济”还是”圈层效应“，其实都是CRM在新时期的“新马甲”。总之，离用户越近，互动得越深，就更可能创造出受欢迎的产品和活动。期待越来越多的品牌能够打破内外部之间的壁垒，向全渠道CRM进化、延伸与发展，让我们拭目以待！
