备战年货节营销：看品牌私域流量如何推动SKU高频复购

2023年01月29日

无论身处在什么阶段的快消品牌，都要充分准备，重视私域流量的价值，有计划、有节奏地部署春节营销计划，应对品牌SKU的阶段性爆发和增长。 

经历了这几年疫情的反复折腾，相信过个好年是大家共同的朴素愿望。尤其是对于很多做快消品如生鲜食品、鞋服、化妆品、3C等企业来说，抓住节前的这波红利，一年的KPI相当于完成了1/3。所以，当其他行业的小伙伴在虎年收官之际，可以写完今年的业绩汇总选择“躺平”之际，这些需要备战年货节的企业显然还有一场硬仗要打。

生鲜食品用户普遍忠诚度不高，如何在少补贴的前提下吸引更多用户？

美妆行业竞争日益激烈，美妆品牌如何在众多竞争对手中脱颖而出？

鞋服行业清库存和上新品同时出现，如何实现不同消费人群的精准触达？

一样的节日场景，不一样的经营规律。今天这篇文章，就让我们来浅说一下，不同快消行业的企业是如何借助品牌私域营销击穿心意场景，冲刺岁末实现跨越式增长的。下面进入正文。

无论是囤货过冬，还是走亲访友，每到这个节点，消费者的潜意识里就会萌生出“辞旧迎新”的需求。而往往在这个时候，也是品牌商家跟消费者沟通的最佳时机，也是做私域流量增长最佳的切入时间。除了做好供应链该做的选品、备料、铺货之外，剩下的就是前端如何在有限的时间节点内寻求GMV/ROI的最大化。尤其是销售链路比较复杂的品牌，线上线下的直销、分销渠道会在此时用“积极”的内容和更有诚意的“心意”，吸引更“活跃”的消费人群，得到消费者需求转化的提效。

以生鲜行业为例，每年绕不开的大品就是车厘子，一是该品的季节属性赶上了年底大促，另一方面是长期以来对用户的心（送）智（礼）占（有）领（面）。于是，尽管消费市场频频遇冷，但是每到年底旺季，新柜到港还是能赚走不少国内的软妹币。不过这种高货值商品销售的一个特点就是平台采取“预售制”。在市场行情频繁波动的前提下，在什么渠道预售，定价策略如何，以及向谁精准营销预售......带着这些问题，我们尝试在群脉的企业级私域解决方案里找到答案。

一、沉淀“第一方”营销资产，降低营销的不确定性

公域和私域的联动让品牌在频频拉新中积累了大量私域用户。只是，如何让这群用户发挥出应有的价值，而不是成为“沉睡的大多数”？通过用户往年的互动和消费行为，企业可以沉淀数据标签，再根据这些数据标签应用在用户的下一步体验中，依此类推，持续滚动迭代，直至消费者的全生命周期。

群脉的企业级私域解决方案解决的痛点之一是帮助企业建立消费者行为数据采集体系以及构建完善的用户标签体系。通过分析用消费者在一段时间内的复购率，客单价，客诉率等核心数据指标，筛选出对该产品或服务粘性高的用户，进行定向触达。以车厘子为例，我们根据以往用户的消费习惯判断出其今年复购的可能性，提前找到精准人群，解决了向谁预售的问题，以及做出今年的渠道销售计划，提前锁定部分货源。当然，复购分析的前提是企业已经建立了反复触达消费者的私域工具和资源池。

群脉全渠道用户运营中台

二、先种后拔，点燃全渠道的大促氛围

同样的SKU在各大电商渠道标价奇高却销量惨淡，但对应某个企业团购渠道，实际售价却可以打”骨折“——这说明当利润达到一定空间，品牌商家可以专门开个”天窗”给用户做比价（展示），这是以往新品牌打某些渠道的一种“小策略”。但是随着消费者拆解套路的能力见长，品牌商家也开始转变思维转战各种平台提前”种草“。以群脉服务过的美妆品牌橘朵为例，作为一个融合专业与创新的新势力彩妆品牌，虽然优势明显，但在细分和互联网领域里，这些优势往往容易被复制。

群脉企业私域引流路径搭建

群脉的企业级私域解决方案可以助力橘朵品牌“种草+拔草“，通过内容、活动、服务、营销等持续与用户交互，获取各种业务数据，识别用户，描绘清晰的用户画像和用户路径，结合群脉用户分析模型定义用户层级，筛选出高价值用户重点培养，并通过各种激励培养会员向更高等级转化，提升用户价值，打造高转化的用户营销模式。先种后收，实现生意爆发。

三、从深入到触及到转化，优化生意的链路

企业私域做大促前培育好流量以及设计好各种落地路径是各商家必备的基本功。 一般至少提前1个月就需要培育自己的新用户，比如分销、任务宝、群裂变为主体的活动。常规的线上线下流量转化的路径一般分为两种：

① 线上引流路径：广告投放 ——小程序——企微社群先通过抖音、朋友圈等投放大促广告，主要是产品内容、买赠活动、优惠券等，用户点击后可直接进入到小程序承接页面，打开商品详情页购买。用户购买后，通过渠道活码引导进群。

② 线下引流路径：门店企微社群活码——小程序全面发挥门店、导购等传统触点的作用。在门店增加私域触点，比如企微群活码的海报、导购工作牌、货架、吊旗、收银台卡片、堆头等场内物料，引导客户通过扫描渠道活码进群领专属福利。

 群脉基于各场景的用户运营

不管是哪种引流路径，多触点多链路的配置，并为不同链路适配不同样式的落地页，吸引不用场景下用户的关注度，才是提升生意的关键。

群脉的企业级私域解决方案，不仅能够赋能KOC/导购分销带货，还能够帮助品牌商赋能渠道商/门店(小B端) ，通过拉新裂变、直播引流、私域运营、导购带货、KOC分销，形成线上线下的销售闭环，向消费者提供个性化和有温度的服务。