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群脉车传利：SCRM如何帮助企业激活私域业绩增长
2023年05月12日
SCRM是围绕企业直接面向客户的商业实践中所涉及到的模式、工具、洞察、运营的总和。 全文共3390字 阅读大概需要8分钟 点击海报观看直播回放
理解SCRM发展的几个层面：模式、工具、洞察、运营
关于SCRM的相关概念太多，首先我们有必要进行一个全面梳理。SCRM不是一个新词，群脉早在2012年就开始涉足SCRM相关领域。到今天，我们理解的SCRM，应该从模式、工具、洞察、运营这几个层面来阐述。
我们常讲的私域、DTC、会员这些都是模式层面的提法。企业私域营销实践，其实是在构建一种新的商业模式。为了支撑这一模式会有一系列的工具需求，来解决对客户的连接、触达、转化、裂变等。对应的SCRM工具大家已经耳熟能详，比如企微、社群管理、MA、DTC商城、活动管理、数据分析等。关于洞察，在业务过程中，大家都在讲数据驱动。数据驱动是通过数据对业务有相应洞察，基于这些洞察再做实际的执行策略。比如我们会有用户画像、客户分群、用户路径、销售归因、销售预测等，这些都是针对于SCRM所覆盖的业务产生的数据洞察。无论是工具或洞察，都要结合运营实践。互联网公司有个提法叫做运营即产品，企业开始做数字化的时候，相关的SCRM运营包括内容、活动、数据分析等。
总的来讲，SCRM其实是围绕企业直接面向客户的商业实践中所涉及到这些模式、工具、洞察和运营的一个总和。不同的人在讲SCRM时，需要判断他是在哪个层面上，这会帮助我们更好地去理解沟通SCRM的相关事宜，更加事半功倍。
什么是SCRM
SCRM的核心是围绕人的Mar-tech
回到工具这个层面，SCRM的核心是围绕人的Mar-tech，我们粗略可以分为这三类：
第一
面向普通或专业用户
不同的企业、不同的行业它的产品或者服务面向的终端用户是不一样的。除了一般的消费者，还有专业消费者，比如医疗产品面向医生、护士，沙龙产品面向设计师、专业厨具产品面向厨师等。针对终端用户的群体，所用到的工具基本上就是解决对用户的持续触达、转化路径以及潜在裂变等一系列用户运营需求的一整套的工具。
第二
面向不同类型的销售
很多企业的产品是要通过销售员来销售出去的，哪些销售员是SCRM所覆盖的重点人群？我们做了一些罗列，比如业务代表、导购、云导购等。针对于这一部分人群，SCRM主要的作用是给他们赋能，提供工具上的便利、数据洞察以及内容供给等。
第三
面向影响消费决策的人
还一些服务的群体，我们叫做Influencer，准确来讲就是影响那些终端用户产生购买决策的那些人。这些人可能有传统线下的小店店主们，还有很多KOL/KOC，他们对终端消费者有很强的影响力。他们所需要的其实是品牌对他们的连接，给他们提供相应的供应链，结合自身的营销裂变的能力收获品牌的便捷激励。
SCRM的核心是围绕人的Mar-tech
这就是SCRM通常覆盖的三大类人群，不同的企业、不同的业务场景可能会有所差别。
案例分享：SCRM如何在实际业务中助力业绩增长
我们结合业务场景综合来阐述一下SCRM是怎么具体帮助企业提升业绩的。第一种路径就是DTC，直接面向客户进行运营的SCRM；第二种路径是中间有销售环节；第三种路径是中间有影响环节的，即Influencer，针对这几种情况，我们分别举例。
如何用SCRM做精细化运营
01 Direct to End User
国际知名燕麦奶品牌
某知名的燕麦奶品牌他们一开始是做2B业务为主的，就是给星巴克、麦德龙等提供产品的，在面向2C用户的时候，他需要解决大量私域用户运营的问题，不管是通过广告投放还是产品销售途径获得的这些消费者，他们希望能够通过私域的方式进行用户沉淀管理。在这个过程当中，SCRM能够帮忙解决他的几个问题，首先是业务闭环，第二是忠诚度管理，第三是沉淀用户资产。
在这过程当中，群脉为其部署了相应的工具矩阵，第一是CEM互动矩阵（包括营销内容、品牌介绍、品牌活动等）；第二是配备了PTS私域商城，为了做商业闭环，很多时候做私域商城的转化路径最短，当然也不排斥转换到其他路径（比如天猫、京东、抖音等）；第三是针对大量的私域用户，会有1V1的私域触达，即所谓的私域管家运营能力。第四是提供相应的数据平台，把他们的大量的消费者数据（包括交易数据、行为数据、社交数据等）沉淀下来，最终形成一个全域连接的自动化营销体系，并且可以给全渠道做反向赋能。
SCRM运营模型及发挥作用
02 Sales > End User
某国内知名烘焙品牌
知名烘焙品牌营销案例，全国有800家门店，每个门店都有很多的员工，通过这些员工能够触达的消费者人数再千万级。我们充分利用了他们大量的线下导购这样一个运营场景，通过导购赋能的这一整套运营方案，把消费者引入到SCRM体系当中做深度转化。从2022年的数据来看，通过导购赋能的导购连接的客户年客单价比没有导购连接的年客单价大概能够提升个30%左右。
知名烘焙品牌新零售解决方案
03 Influencers > End User
全国几百万家夫妻老婆店
今天，国家政策也在提倡新个体经济，有很多人在做一些分享分销类的事情，我们很难用一两句话去描述覆盖所有的场景。比如，在中国大概有几百万家的夫妻老婆店的店主，这些店主可能在卖很多企业的货，当消费者到店的时候店主的推荐可能会带来非常不一样的营销效果。那在这过程当中用什么样的机制让这些店主能够帮助企业来做营销动销的事情？这是SCRM可以营销赋能的地方。
SCRM在不同路径的角色覆盖
今年很多企业都在做bc一体化，大家都意识到SCRM的触点应该是到达零售店的层面。这种针对于终端零售的SCRM实践，跟C端的联动就变得非常有趣，原本一些不能做的事情可以通过对门店的连接达成。比如我们针对一些企业的b类会员，当他进了一箱货，可以通过扫码的动作激活2c的消费券。通过使用这些消费券，企业有了一个非常好的DTC数据沉淀及洞察，让业务可以做出创新突破。
回归到业务本质，很多企业在做数字化转型时会选择做SCRM，我们需要强调的是，不要把SCRM局限在私域或者是企业微信去思考（虽然它在那里是最擅长的，但是私域不局限于在单一渠道）。我们需要从全渠道的视角，通过SCRM来实现洞察驱动增长。我们在下图列举了全渠道洞察驱动增长的指标评估体系，感兴趣的朋友可以参考，联系我们做深度沟通。
洞察驱动的指标体系
直播后的一些Q&A
Q1:私域中最重要的运营场景是什么，有哪些数据最重要？
企业现在已经基本上认同了通过公私并行思考他最重要的场景。我认为主要是三个方面，第一是怎么做到私域的用户沉淀。如果没有用户进到私域来就是无水之源，就没有办法建立起私域池子。通过私域和公域之间的业务触点，我们需要建立好引流的具体的策略。第二是私域的活跃留存，这个运作的方式一定是要发挥价值的，我们要定好私域的价值点，每个企业会不大一样。确实有很多企业都会考虑，我的私域是不是带了新的流量，但这不是唯一的价值。所以，需要基于不同的私域价值点去构建相应的场景。
哪些数据最重要，这个没有办法用一两句话来讲清楚。私域的价值其实是一个指标体系。打个比喻，就像问人的健康指标哪个指数最重要，因人而异。医生会通过指标体系来随时监控每一人的健康。某一个指标出了问题，就针对这个指标做诊断，然后找到解决方案。
Q2:SCRM和CRM的区别是什么？
这个问题其实已经被讨论了很久，我们通常现在不讲区别，因为不同的企业的定义不一样。这个问题其实就在阐述我们要用SCRM解决什么样的问题。
十几年前CRM主要还是帮SFA的能力更多一些，帮助企业管理好客户的数据，然后分配给销售去做跟进。大家会发现SCRM其实是把客户参与的这个点给融入进来，从触达、连接到转化，每一个过程都离不开客户的参与。
从另外一点来说，S本身的确是代表了搜索，不管是搜索的平台还是内容的平台，对这些平台的连接以及对他们的触点适配。比如我们在微信营销上该怎么做，在抖音上该怎么做，这些非常关键。
第三点，是SCRM的数据维度比传统的CRM要丰富很多。他不仅仅是交易数据，还强调行为数据、社交数据等等，这些都是SCRM跟CRM的一些差别。
Q3:线下门店和线上私域部门的利益怎么分配?
这是一个非常好的问题，它的根源在于很多企业的现状还是渠道割裂，各个部门之间都有自己的KPI。但其实这个一定程度上是可以靠数据的精细程度来解决。
我们把业绩做好拆分，比如说获客部分是贡献多少、转化部分贡献多少等等，基于这个拆分我们是可以做好业绩的分配。但这个是不是就一定公平，可能不在我们探讨的逻辑之内。从企业集团化视角来看，提高整个盘子的高效率才是重点。
我们很多企业的私域部门，跟线下部门做一些分工，比如说让门店里主要解决获客，考核门店的是获客指标，考核线上的是转化指标。线上针对线下获客的这一部分人产生的转化，有多少划给门店作为门店业绩，这就是企业决策的事情了。SCRM完全可以支撑这个账怎么算，但是真正执行时，每个企业会根据自己的情况来决策。
以上，就是本期直播的内容节选，欢迎添加小脉获取更多直播资料。