私域进入3.0时代,发生了哪些变化?

时间: 2022年8月1日作者: 群脉SCRM

时代变化,私域进入3.0时代。

2022大湾区私域流量大会于7月13日在广州四季酒店隆重召开。此次大会参会人数众多,用户人群高度聚焦于私域操盘手,参会企业愈趋规模化。今年出现在大会的企业,商超零售行业、地产行业、珠宝行业、日化行业以及互联网行业等。

在全民私域的3.0时代,私域究竟发生了哪些变化?群脉联合创始人车传利在大会演讲上作出了其关于私域3.0时代,即私域3.0时代,从企业级私域到产业级私域的变化。

1.私域2.0,企业级私域

在去年的弯弓私域大会上,群脉提出了企业级私域这个概念——即私域是企业的第一方营销资产。企业级私域所覆盖的范围包括Owned Channel(自有渠道)、Owned Panel(自有样本库)、Owned Media(自媒体)。企业通过Owned Media与客户进行沟通,从而达到影响客户心智的效果。Owned Channel即企业应当对其销售渠道有较好的数字化渗透从而让运营发挥作用;正因为私域是数字化的延伸,从而产生Owned Panel,企业需要对自己的客户、渠道和媒体有较好的数据洞察。

如何做好企业级私域?可以从三个方面入手:

OperationStrategy(运营策略)

EffectiveSystems(效率工具)

CompetentTeam(能力团队)

首先,“任其事必图其效,欲责其效,必尽其方”,即策略。企业需要知道要做什么、做成什么样、怎么做;其次,“工欲善其事必先利其器”,企业在做私域时必须配备相应的数字化工具;最后,“人尽其才,百事具举”,即需要找到相配备的执行团队来搭建私域项目。在执行团队方面,很多企业都面临私域团队建设的问题,比如到底是企业自己做还是外包。

企业级私域生态的建立则少不了指标模型4R指标模型。Recognize(数据驱动),即数据的覆盖和识别能力。企业需要建立起自己的用户数据库并且进行全面覆盖,从而增强用户画像和识别能力,为用户洞察、用户创新、用户精准化运营服务;Reach(全域触达),即用户的覆盖和触达能力。企业通过什么样的方式来连接和触达消费者,当下触达用户的大型渠道除了企业微信之外还有什么其他的渠道?当企业连接用户的渠道、形式越多,触达用户的效率越高,用户则越难脱离品牌;Relationship(持久关系),即用户关系能力。对用户关系进行深度评估,与用户建立持久长效的关系;Return(精准转化),即实现交易和回报。前面三个模型都是为了最后这一个做铺垫,对于企业来说,私域的变现能力是非常重要的,实现增长是企业发展的核心。

元祖作为中国烘焙的老字号品牌,近年也在发力私域。群脉帮助元祖搭建私域流量池,提高总部到门店的运营效率,实现全场景精准触达消费者,赋能门店导购全渠道销售,激活会员社交分享裂变。通过智慧导购,实现1对1、1对多的精准持续互动下,沉淀丰富的用户数据,形成完整的用户画像。精准的上传下达有效盘活1400万私域用户,为用户提供个性化和有温度服务的同时,实现了会员和GMV的双增长。

2私域3.0:产业级私域

企业在进行私域探索和建立的过程中,不要盲目寻求打法,建议企业先通过分期、分型、分模块的方式进行自我诊断。分期即企业需要明晰自己当下处于怎样的一个私域实践阶段,从企业的生命周期考虑,不同阶段的企业需求不同;分型即明辨自身企业的营销模式和品类,核心是针对经销商的利益挑战,必须建立一个利益的均衡点;分模块即考量私域究竟服务于企业的哪一个部门,如何让私域从管控逻辑升级为赋能逻辑。结合以上三点,对品牌形成准确、完整的认知,然后根据品牌自身的实际情况,“对症下药”地布局私域,让私域真正有效地为品牌赋能。

私域2.0之后,3.0时代私域的发展方向将由企业级私域向产业级私域发展。“当我们把企业级私域做好之后,下一个议题就是如何利用私域形成的用户资产和用户洞察来赋能企业的上下游伙伴。”产业级私域通过大量的数字化来连接用户,同时有多个业务交织在其中。既有直接面向消费者的运营、面向终端和小b的运营,也有面向经销商的运营。企业的价值闭环不仅仅是只观察消费者增量这一个维度,还要观察在这个过程中,企业的经销体系给上下游伙伴带来了什么样的价值。

以波司登为例,波司登有一系列的消费者运营业务,其中最重要的就是线下门店(小b端)。群脉将线下门店的导购连接起来,通过智慧导购任务平台将总部营销策略快速、高效的传递给每一个门店,使总部可以直接链接到导购形成一个便捷的上传下达的管理体系。除此之外,总部还会建立对导购的培养体系,对导购的能力进行考核,使导购能力得到提高,以便对客户更好地服务。

除了终端门店之外,还有一个重要的环节——经销商。作为经销商,核心竞争力即其掌握的渠道和对消费者的连接。比如,品牌型企业搭建私域则需要通过经销商来赋能增长。在此过程中会有许多的组织变革以及商业模式的变革,但私域发展的大势将从企业级私域到产业级私域。

国内某日化行业“龙头”企业正在进行这一尝试,群脉帮助该企业搭建了私域基础设施平台,实现数字化驱动全渠道全场景的营销升级。该平台主要是通过两个方面实现数字化运营,一方面是客户关系管理系统,把消费者、门店、经销商等连接到平台上;另一方面是多级私域商城,将企业、消费者、门店和经销商之间的订购、采购和销售也搭建到平台上。实现全域消费者、经销商、门店、团长数据资产的沉淀。

在建立平台过程中,有两个核心问题。其一,数据权限和匿名权限的合理分配。平台获取经销商数据的同时,也要与经销商共享企业的数据,让经销商切实感受到整个私域体系和平台的建构也是利于经销商发展的;其二,运营权限。在不同的环节设定好不同的运营模式,在平台之上厘清销售流程在经销商运营和终端门店运营的不同条件。

关于产业级私域搭建的模式,代理商则是不同的运营思路。当消费者进入线下门店消费时,往往只认品牌,而并不熟知代理商,对于品牌来讲,消费者的忠诚度是很高的。但代理商相较于品牌来说,对于整个销售渠道的运营有更加清晰的掌控。在建立起产业级私域平台后,可以实现代理商和品牌之间相互配合,共享数据和运营权限,让消费者对品牌和代理商的认知达到一致,以此来打通企业上下游的伙伴,实现企业的赋能与增长。

后疫情时代,随着互联网技术的不断革新,私域已经进入新纪元。如何在风云变化的时代勇立潮头,群脉一直在探索。

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