4万+营销网点的美妆集团巨头,如何让线上和线下同时实现业务增长?

时间: 2022年4月15日作者: 群脉SCRM

今天分享的案例源于一家数字化驱动的生物科技美妆企业。该集团旗下的品牌众多,有原创高端美妆品牌、也有主打自然主义的美妆、护肤品牌、同时也有专门针对敏感肌肤护理的品牌、适合年轻消费者的品牌、针对专业功效性的护肤品牌、专业彩妆潮牌、同时还有新锐香水品牌等等。

该集团在全国31个省建立零售网络4万+,覆盖全国各级城市和县城,在百货商场、KA卖场、超市、美妆店等多个渠道均设有品牌专柜,进驻了所有线上销售平台,拥有直属员工近8,000人,是中国市场份额、消费者口碑与社会影响力俱佳的行业领跑者。

“在数字化时代,消费者的行为都已经数字化了,如果为消费者提供产品和服务的企业不数字化,必然被消费者淘汰。”——这是该集团董事长对于数字化转型的看法。

这样新型的思维模式和紧跟消费者行为模式的理念,正是该集团成功的很大部分原因。与其他想要做转型而尝试数字化转型的公司不同,该集团及其下属品牌一直敢于创新&尝鲜。在私域概念尚未普及之时,已经着手进行深度及精细化的用户运营了,而此次再战数字化转型是希望可以更多的赋能线下,希望可以通过探索新模式寻求更合理的品牌增长路径。而此次,群脉和该集团旗下的自然主义美妆品牌合作,通过群脉的智慧导购产品赋能业务增长。

和该品牌的这次合作,我们可以欣喜的发现:

那些数字化程度高的门店,同时实现了零售的增长。

如何分配线上和线下的业务权重,在挖掘线上私域增量的同时赋能线下,这是该品牌的诉求,也是群脉此次帮助该品牌解决的难点。

充分利用现有资源,通过常规任务无限触达用户。

我们在开篇曾经说过,该集团和它的所属品牌有一个很大的特点就是:敢于尝新。所以这里的现有资源,是他们已经在日常维护并已经拥有个性标签的私域用户。

而他们需要群脉打通的是最后一步:通过活动来触达用户。

由于用户数据的庞大,营销活动需要不断更新。

得益于大量的线上优惠券的使用,通过活动让用户看到品牌的存在,通过优惠券来提醒用户,帮助降低用户召回的门槛。

云店和云导购双管齐下,让线上赋能线下。

1、社交互动。对消费者的D2c沟通赋能通过MA对用户洞察圈选的人群包,进行自动化、个性化的的客户触达,同时围绕用户生命周期,随着客户行为的变化动态沟通。基于消费者的各种事件来创造营销场景,包括:会员绑卡、基于商品使用周期的复购提醒、会员生日精准发券、生日关怀、连带商品推荐等

2、智慧导购。对消费者的B2b2c服务赋能,其中赋能商超渠道导购约3000多人,涉及2000多个柜台。可以赋能创造导购任务体系同时生成导购成长体系来激励导购。

而和用户达到1V1沟通模式,帮助精准促活用户,同时还能达到促复购和转化的目的。

3、用户洞察。对人群的精准圈选

基于标签、交易、品类等多维度数据,进行人群包精细化加工。深度加工后,将人群包输出到智慧导购系统,通过社交互动进行触达、发券、新客二回、会员升级、会员生日关怀等。

2020年11月,在梳理完毕后,群脉和该品牌的合作正式开启。2021年该集团市场销售额实现年度增长目标,线上和线下全部实现正增长。而2021年,该品牌的数字化营收占比达到94.7%,数字化零售销售占比达到53.6%。

从这张成绩单上来看,该品牌通过数字化转型,摸索到了将存量变增量的秘诀。而通过这个案例,我们也能发现,线上的销售额也并非是通过挤压线下产生的。良性的增长是可以通过线上、线下的互相赋能,将一条腿走路变成两条腿跑步。

这才是进行企业数字化转型和业务增长的意义。

 

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