宠物行业如何通过数字化,抓住“人人皆可养宠”的时代潮流

时间: 2020年10月23日作者: 群脉SCRM

引言

宠物赛道是一个超乎想象的千亿级市场

由于人口老龄化、低欲望社会的到来,2.5亿庞大单身人群的崛起,宠物的陪伴情感属性,正在悄然取代“王者农药”,成为风靡全民的“新瘾品”。

因此宠物市场近年来,表现出蓬勃的发展态势。据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019 年中国城镇宠物消费市场整体消费规模已经突破 2000 亿,据资料显示中国宠物猫狗的数量,已经超过了很多发达国家的人口数量。

面对千亿规模的市场,每年都有数万家新品牌进入赛道,媒体也从2015年就开始大肆宣传“中国宠物经济大爆发”,但截至到目前,中国本土市场还没有出现一只独角兽,还没有一个品牌做到家喻户晓,并能够与国际品牌厮杀。

奋力涌进的企业们是在闷声发大财,还是有圈外人不可只晓得难言之隐?

国内宠物市场的现状如何?他们面临怎样的生存环境,以及在疫情后数字化加速的环境下,又该如何调整以适应时代的发展步伐。

处于成熟期起点的中国宠物市场,遍地“黄金”

国内宠物行业于20 世纪90 年代初才开始起步,经过了启蒙期、孕育期、快速发展期,由于互联网、数字化技术的发展,宠物消费观念的变化,资本的持续入局,推动国内宠物行业在2020年走到了成熟期的起点。

处于成熟期起点的宠物行业有着怎么样发展现状和趋势?

7500亿元潜在空间,中国成为宠物市场蓝海

正如前文所说,2019 年中国城镇宠物消费市场整体消费规模已经突破 2000 亿,比2018 年增长了 18.5%,若平均消费对标美国,户均宠物数量对标日本,那么我国宠物市场潜在规模约为7500亿元,中国市场成为全球市场的焦点。

随着中国晚婚少子化、单身独居现象的出现,越来越多的人开始将情感寄托到宠物身上,饲养的宠物正在悄无声息的发展壮大。

根据狗民网发布的《2019中国宠物行业白皮书》数据显示,2019年全国城镇养宠(犬猫)主人达6120万人,2019年全国城镇养猫人数为2451万人,养犬人数为3669万人,同比增长分别为8.6%、8.2%, 2019年全国城镇养宠(犬猫)家庭渗透率为23%,比2018年增长4%。

而就在2018年中国拥有的猫狗数量首次超过美国,预计到2024年,中国将拥有2.48亿只宠物猫狗,远超美国的1.72亿只。

年轻人成为消费的主要人群,数据显示,30岁以下养宠者占比接近50%,60%养宠者无子女。在养宠中,女性养宠人数要多于男性,大多数都是都市白领、精致妈妈、中产阶层,每个月愿意花费1000元以上在宠物身上,除了宠物食品、医疗外,在保险、美容、服饰方面的消费也颇舍得,消费潜力巨大。

由于电商的发展、物流、供应链等技术的成熟,在2009-2018年宠物食品线上渠道占比由0.3%迅速跃升至45.4%,线上布局也满足了消费者在疫情期间的购物需求,在今年6月份“宠物/宠物食品及用品”位列销售额增幅、销售均价增幅第二名,就算是疫情期间,也难挡消费热情。

国内宠物企业的伤与痛

纵观中国宠物市场,无论是市场规模、还是消费群体的消费潜力、技术发展环境,都在为中国宠物企业培育出最肥沃的商业土壤。

但如此肥沃的商业土壤里却没有生长出一家超级品牌,如若商业发展进入到多品牌厮杀和大品牌竞争阶段,中国能够殊死一搏的品牌寥寥无几。

钱钟书的《围城》曾说道“婚姻是一座围城,城外的人想进去,城里的人想出来”。宠物赛道对于国内企业来说何不就像婚姻的围城,外看是唾手可得的蓝海市场,只有进来了,才发现荆棘密布,道路坎坷。

Pidan创始人就曾表示:“这个行业的基础并没有想象的那么好。”

玛氏、雀巢巨头垄断,国内品牌夹缝中生存

国内品牌在整个行业仍处于低谷,只占有极少一部分市场份额。不得不提一下行业老大玛氏,在做好自己品牌的同时,通过并购其他品牌让其宠物食品类就占据76.4%的市场份额,自1995年进入中国以来,在国内占据将近17%的市场份额,位居于国内市场第一。其次日本和韩国企业市场则占据第二名,占比将近10%,国内品牌竞争力明显不足,在国际巨头的强势笼罩下,艰难求生。

 国民青睐进口,对国产品牌信任度低

宠物市场的进入门槛低,导致一开始进入的不良企业扰乱了国内市场的信任体系。

作为长期混迹于猫圈的我,深知养宠人士对于国产猫粮的“鄙夷”,圈内一直流传着“国产猫粮垃圾”的信号,甚至哪位猫主子给猫买国产猫粮,在猫圈将会处于食物链的底层,还会被扣上不爱你“儿子”的标签。

就如去年双11期间最受欢迎的进口商品为猫主粮,超过婴幼儿奶粉,排在最受欢迎进口品牌三四位的也是宠物主粮品牌。

猫的幼崽就这样击败了人类的幼崽,进口品牌就这样不费吹灰之力碾压国产品牌。

据《2018宠物消费趋势报告》显示,宠物狗和猫中高端食品(每斤40元~50元)同比增幅最高,分别达100.69%和136.54%,是低端食品增幅的2倍之多,消费者更愿意为爱宠购买大品牌、高质量的口粮。

种种迹象都在显示品牌成为决定宠物商战成败的关键。品牌重不重要,拼杀在宠物赛道企业主们比你我旁观者更加清楚。

但品牌建设是一个高成本、持续投入的过程,在市场垄断毛利率低的情况下,面临的压力可想而知。

在国外品牌已经抢占消费者心智时,如何打造品牌和消费者认知成为国产宠物企业急需解决的问题。

如何通过数字化塑造品牌影响力?

占据宠物市场下一个五十年

宠物巨头玛氏中国区总经理曾说道:“中国宠物行业正处在历史最好的机遇期,我们坚信宠物市场下一个五十年在中国。”

为在下一个五十年占据一席之地,为在成熟初期突出重围,塑造品牌影响力,提高消费者认知度,刻不容缓。

打造一个良好的品牌,需要企业从每一个细节入手,持续不断的做精,其中最核心的莫过于以消费者为中心,提供优质的产品和服务,实现长足发展。

SCRM+私域运营,全生命周期精准培育

调研发现,优秀的企业比同行更加了解整个消费者的旅程(前者是20%,后者是6%),也更加擅长挖掘与消费者有关的洞见,然后将其融入市场营销、用户运营方案,从而提高业绩(前者是30%,后者是 11%)。

数字化时代,SCRM、私域流量运营无疑是能帮助优秀企业洞察消费者必不可少的武器。

玛氏能够赢得市场的认可,除了产品本身过硬之外,就是有众多不离不弃的拥蹵者。除此之外,玛氏很早就开始借用SCRM技术,线上、线下全渠道连接消费者,通过渠道数据的整合、分析,打标签,分组,能够更加清楚了解消费者购物的全旅程,并立足消费者的生命周期。

基于社交平台、社交渠道,通过营销自动化、营销活动、内容在合适的时间、合适的场景与消费者持续互动,从每一个节点提高消费者对于产品、服务的认可,继而忠实于品牌。

搭建SCRM平台,实现了连接消费者的第一步,通过产品一物一码、门店导购、客服等一切用户触点,将公域用户引流到公众号、小程序、社群等企业自有的私域平台,进行精细化运营。

作为国产品牌,从连接第一个消费者开始,通过精细化的运营,实实在在留住一个老客户,让他认可你的品牌,比广撒网不精养造成流失的成本低。

留住的客户除了通过内容持续挖掘价值之外,可以通过互动数据,洞察用户的真实需求,反哺产品迭代优化。

就如诞生于2014年的小佩,在进入市场伊始,秉持着互联网时代流量思维的打法,通过做智能硬件产品、宠物相关的垂直社区,电商平台等等获取用户,用户在增加,投入也在增加,企业并没有获取该有的利润,做的多和杂,也伤害了品牌,最后想要突破流量变现的千万级用户规模的临界点变得遥不可及。

这让小佩的创始人郭维学意识到:用户的真实需求是什么?小佩想要在用户心中树立什么样的形象?传递什么样的价值?变得尤为重要。

他说到:“我们不能太过理性的去分析消费者诉求,洞察也不能依照消费者表面的习惯去循规蹈矩,而是要依据数据去洞察消费者的真实诉求,再找准产品定位,打磨产品,高质量的产品才能俘获用户真心。”

在洞察到用户碎片化时间被大量娱乐信息占据之后,小佩专注于智能定投喂食、定位宠物位置等智能产品,真正从实际中解决用户需求。

俘获了用户的真心,自然而然对品牌产生信赖。

个性化服务塑造品牌美誉度,口碑传播扩大品牌声量

未来竞争的关键逻辑是如何在互联网零售环境下,对传统渠道的赋能与协同,完成细分赛道的渠道掌控,真正实现线上线下的融合

疯狂小狗总裁尚耀庭

与美国相比,国内消费者更喜欢在网上购物,这让中国宠物行业以线上渠道为主,但未来的趋势一定是线上线下融合发展。

在开拓线下商超渠道以及专业渠道方面,产品通常通过经销商或者代理商下放到终端销售。对于经销商、没有成熟经销体系的新锐品牌来说,可以通过智慧零售,连接渠道商、夫妻老婆店、(社区、会员)KOC等小b端,直连消费者,精准有效的帮助企业沉淀丰富的数据资产。

在智慧零售的模式下,经销商、新锐品牌可以通过无数的小b将线下门店、线上分散的用户引流到线上商城、公众号、社群等品牌自有渠道,达到线上流+线下流协同作用。基于微信生态发展的智慧零售,具有天然的社交属性,这让线下导购和会员可以发挥社交优势进行分销。

线下导购作为连接消费者的触点,是企业塑造品牌影响力的关键。

导购可以通过智慧导购小程序,记录每一个用户的消费习惯、行为偏好,针对不同用户的标签推送相应的内容、优惠活动,并可作为专业顾问的形象,提供贴心、个性化的服务,增加用户对品牌的黏性和认可,有了品牌信赖基础,口碑传播成为可能,良好的口碑传播和商品分享,将能为品牌带来裂变增长。

最后

说到底,宠物市场终归是一场技术战

利用技术提高产品研发精度,利用技术提高用户连接运营效率,提高渠道铺设和把控力度。在技术的基础上,逐渐形成成熟的商业模式,让品牌穿越周期,在市场竞争中突围而出。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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