颜值即正义：盘点美妆营销管理持续爆红的秘诀！

2023年01月16日

 

年轻人的“颜值即正义”、“长得漂亮才能活的漂亮”理念正重新定义生活。4000亿的护肤和美妆市场正焕发勃勃生机，各方玩家强势入场。那么，美妆市场的头号玩家营销管理怎么玩？竞争格局如何？哪些商业模式值得借鉴参考？

• 美妆头号玩家大盘点

当年，素面朝天，不画扮熟的眼线、不用抹匀粉底液、暴雨天照逛街、偷笑别人花了脸。如今，十六岁的小姑娘都能侃侃而谈CPB、兰蔻……哪个姑娘还没几根唇膏呢？

以《国内化妆品市场Top20企业名单》来看，排名前十的企业基本为欧美或日韩等跨国企业。这一类拥有自建生产线的大型日化集团、化妆品集团是市场上的绝对霸主，以宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资企业为代表，其旗下不仅有护肤、彩妆、日化产品丰富的产品线，其品牌差异化战略，形成了阶梯型分布的多维布局。

相比之下，国内老牌日化厂商如上海家化，虽然已经初步形成类似布局，渠道却多集中于KA和商超，品牌阶梯也不够丰富。

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其他依托于美妆品起家的上海百雀羚、伽蓝集团、上美等，多品牌并线发展，只能说初步形成集团化规模，且品类多为护肤品，在彩妆品牌培养上后继乏力。

根据现有玩家旗下所有品牌的不完全统计，可以看出高端品牌的培育是本土企业的短板。

• 国际高端品牌如何炼成？

细观化妆品巨头的成长史，可以发现大牌的发展无不经历了岁月的累积。宝洁、资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛分别成立于 1837 年、1872 年、1907 年和 1953 年。

多年的产品和资本整合使这些集团化公司有雄厚的资本支撑科研、品牌、产品、市场、广告、售后等诸多方面。

◆品牌梯队更全面，满足消费者个性化需求

为了扩张产品线，满足消费者日益增长的个性化需求，美妆巨头们探嗅着吸引新兴消费群体的小众、创意型公司。欧莱雅收购面向有色人种的美国有机彩妆品牌 Carol’s Daughter、露华浓收购美甲品牌 Mirage Cosmetics、雅诗兰黛收购美国顶级的护肤品牌 Rodin olio lusso，均是出于此目的。

巴黎欧莱雅收购图

◆资金雄厚，更重视科研投入

产品品质是品牌高端化的必要条件。美妆大集团在产品的研发、设计与监测上一直保持着不遗余力的投入，以保持产品的高品质。看几组对比，欧莱雅年研发投入能达到8.5亿欧元（约61.9亿人民币），比例更低的雅诗兰黛和爱茉莉也能达到13亿和4.6亿的研发规模，均远超上海家化1.3亿的研发投入。生产线更单一的普通化妆品企业这一数据只能达到千万级。

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◆美妆营销力度更强，快速市场拓展

化妆品产业极度依赖广告营销，最典型就是明星代言，借助明星的人气和影响力，吸引更多粉丝消费者的眼球，提高销量；通过与明星合作来推动品牌曝光，从而让品牌声量加大，扩大美妆用户管理规模，有效促进销量，以明星效应的形式起到事半功倍的效果。

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• 典型商业模式有哪些？

◆美妆爆款单品迅速带动品牌销量

对于同质化严重的市场，单品牌、单品类的战略往往能帮助一个品牌快速切入市场，YSL的口红，SK-II的神仙水，前男友面膜，丸美的眼霜，韩束的红BB……集中的营销模式和爆款单品口碑引导下，帮助成就品牌影响力。

下面以面膜为例，分析哪些单品具备爆款条件？

①消耗速度快、消费频次高、全年龄化——需求量大

对比需要长期投入、短期见效难的护肤品，面膜的即时功效性使女性的购买频次更为频繁，具有稳定、连续的市场刚性需求。

②产品时效性长，属于“标准品”——规模化生产

相比护肤与彩妆，面膜的消费者诉求相对单一，面膜产品规格、功效相差不大。

另外产品生命周期长，虽然市场追捧的材质、产品形态（比如无纺布面膜→隐形面膜，贴片面膜→泥状面膜）会产生变化，但总体来说，不易出现“过季”“过时”，可以实现大规模标准化生产。

③用户忠诚度低——便于切入

对面膜的选择不限于单一品牌，品牌易切入市场。

④成本低而定价不透明——高毛利率

用户对市面上面膜的功效缺乏辨识能力，这为厂家定价和营销管理提供了空间。

⑤市场未饱和——增长可观

虽然面膜产品如此火爆，对比其他亚太国家，我国39.2%面膜的市场渗透率还有很大提升空间。

类似特点的是彩妆爆品——口红，在以上基础上更强调个性化、品味表达。高客单价、多种色号、强表现力、明星推广和网红种草，更是让口红成为爆品之王。

◆体验式门店，激发年轻消费者兴趣

百货的衰弱，让更多美妆零售商选择在商业综合体和繁华商业街开设快闪店，以体验激发年轻消费者的兴趣。尽管以丝芙兰（Sephora）、Ulta Beauty 为代表的多品牌美妆零售连锁近来不断升级技术并大规模扩张门店，但以品牌方自身为主导的单品牌独立门店已经势不可挡地成为一种新潮流。

这种单品牌门店更像是奢华的旗舰店，最主要的作用是与顾客建立情感沟通。以Chanel 、Dior 这样的奢侈品牌为例，独立美妆门店主要是展示产品，吸引年轻消费者。

◆种草经济，社交媒体疯狂带货

移动支付时代的红利，让消费路径极速缩短，从“种草”到 “拔草”可能就是几分钟的事。在这样的过程中，美妆品牌看中了微博、小红书、YouTube、Instagram等渠道来助推消费者指尖上的冲动。其中美妆直播这一模式成为品牌新宠：结合明星和网红效应，以粉丝经济带动品牌销量的暴增。网红、明星通过直播与粉丝互动，现场感与参与感极强，可增大受众的粘性。高流量高转化，实时互动，直接激发消费者购买欲望。

• 总结

始于这一代青年的颜值革命，正在重新定义我们的生活，也让原有的传统的化妆品产业在消费升级浪潮中焕发出新的生机，形成了新的市场格局和机会。梳理和盘点美妆及头部化妆品集团玩家，取其精华，将有助于新兴品牌更了解市场和落地美妆客户营销管理。