会员运营的五大坑,你跳过几个?

时间: 2018年3月23日作者: 群脉SCRM

阿里的“88会员日“、支付宝的“黄金、铂金、钻石”等级会员、京东“PLUS会员”、爱奇艺的VIP……在这个时代,似乎所有消费者都可以成为会员。但这也正是挑战所在——你需要真正的找到不同用户的诉求,并为之设计一套有效的会员运营策略。

理想很美好,会员运营能以尊贵身份和优享待遇来刺激消费,并获得更多忠实用户;现实很骨感,每个品牌都想开启“会员经济”的黄金时代,但真正做好的凤毛麟角;那么,从理想到现实,究竟要走多长的路?又要踩过多少的坑?

用户生态数字化运营平台

下面,让经验丰富,服务过各行业龙头企业的用户生态数字化运营平台——群脉SCRM,来为品牌主们细数“那些年,会员运营中踩过的坑! ”

  • 理念坑:会员运营=让用户留下来?

很多品牌简单的认为,运营就是让用户留下来。但任何产品都有对应的用户生命周期,运营并不能让你的用户“永远留下来”。能做的只是通过运营手段尽可能延长用户的生命周期并同时产生商业价值。

用户生命周期管理

这里明确一点,让用户在生命周期中产生商业价值比生命周期更重要,这里的商业价值,不单纯是电商广告游戏等变现模式,信息、数据和忠诚度这些无形且很难量化的也是商业资产。

  • 组织坑:公司内部意见不一,方向不明

母婴、零售等需要用户高忠诚度的行业中,会员运营的整体方案已日趋成熟。但对其他行业,会员运营的范围仅停留在发放会员卡,享受积分优惠等初步措施。为什么不能有持续深入的运营策略?究其原因在于“割裂”。

割裂的公司内部对会员运营的看法和重视度

割裂的公司内部对会员运营的看法和重视度。公司内部对会员营运的看法不一致,会员卡、积分制、优惠商城…….各部门所理解的会员运营太片面且不够重视,没有站在公司整体战略高度的解决方法和规划策略。这一点,从很多公司会员运营部直接挂在市场部下,可以看出。

割裂的执行方式。谨慎的“试水”态度让企业选择从旗下某个子品牌、某个门店、某些区域….开始试运营。但独木难支,孤掌难鸣,品牌联动效应被大力消减,最后得到的效果也大打折扣。

调动各个门店、各个品牌与多个区域全线联动

如何解决?企业要协调好“大脑与四肢”的关系。集团内部思路清醒,思路明确,有整体的运营规划和咨询方案。而在具体执行时,调动各个门店、各个品牌与多个区域全线联动,四肢协调互助才能在会员运营的道路上越走越远。具体可参考母婴品牌——英氏,新零售事业部(主攻会员运营)独立运营,直接上报CEO,全面协调公司资源。

  • 营销工具坑:创意100分,后台系统0分

实际运营中常出现这样的情况:运营策划了一场很棒的活动,用户纷纷自愿参加,短时间内后台流量拉到极值。就当大家庆祝提前完成KPI的时候,后台系统承受不住“成功的压力”突然宕机,多次重启仍不见效,造成实际KPI只完成一半。

品牌主投入大量的资金做会员拉新

又或者,品牌主投入大量的资金做会员拉新,注册新会员即送礼品。以联合利华为例,快消零售中的大品牌往往是羊毛党的重点监察对象,一旦做活动,会引发80%的羊毛蜂拥而上。最后,奖励礼品往往囤积在羊毛党和渠道商的仓库中,真实的受益客户寥寥无几。

…….

奖励礼品往往囤积在羊毛党和渠道商的仓库中

如何避免?精彩的营销创意必定要配置安全稳定高效的运营平台,就像“好车+好司机”才能弯道超车。一个优秀的运营平台不仅能抗住短时间内的大并发、高流量,保证正常用户的使用,并留存真实用户。对羊毛党,也能通过全方位的安全防护体系和完备防护响应机制,“黑名单”智能识别危险用户。可参考联合利华净水宝的全员营销,全网迅速传播的图文,短时间内激增会员数,但SCRM平台始终平稳运营。

4、数据坑:空有DMP数据仓库,却撩不起用户!

数据驱动营销已经是所有品牌的目标,但多数品牌主对数据只做到简单堆积,一张张excel表的保存。如何应用数据资产描绘清晰用户画像?如何让数据赋能推动更有效精准的互动?品牌主无从下手,主要原因有2点:

 

SCRM用户画像1

①在整个消费过程中(无论线上线下),品牌没有形成与消费者的直接触达与互动,因此,品牌主掌握的往往是离散残缺且难以形成连接的片面数据,真实有效的用户数据采集困难。

热爱复盘数据,即时应用数据能力弱。Agency公司活动结束后呈上的数据报表仅代表结果,而在活动中即时应用数据却能改变结果。

怎么让数据创造价值?关联流通的热数据才是营销的真正引擎。构建用户生态数字化运营平台,全渠道连接企业线上线下客户触点,使品牌主直接触达消费者并与之互动,沉淀所有互动热数据,应用到与用户互动场景汇总,实现数据与互动的融合转化。实际应用中可参考英氏有味妈咪俱乐部。

  • 渠道运营坑:互动方式一刀切,差异化运营是空谈!

不同渠道消费者的用户画像有区别,特性不同。电商类消费者更关注性价比,实体线下消费者更注重体验,社交广告类消费者更重视情感连接……但目前多数品牌商在与不同渠道的用户互动中都采取了一刀切的互动方式,即一种互动方法与所有消费者沟通,效果不佳。

如何解决?在了解各渠道用户特质的基础上,实行差异化运营。“以用户为中心”,用消费者能听懂并爱听的方式去表达。关注价格的用户推送满减优惠,喜欢体验的赠送免费试用,社交类的提供分享朋友圈的营销内容…….

  • 总结

新零售时代,消费越来越趋向于购买价值认同,而非购买商品。相比成为单一品牌的拥趸,消费者比以往更愿意接触形形色色的品牌,享受“逛”的乐趣。因此,品牌主想撩动用户心弦,除了应避免以上“深坑”外,更重要的是极力打造用户全程参与感,获取价值认可。做到这一点,才能真正将消费者转化为会员。

 

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