美妆国货品牌贝泰妮：如何借助私域流量登顶天猫美妆TOP10

2023年01月28日

群脉携手美妆国货品牌贝泰妮，构建社交化私域用户运营体系，将线下消费者转化为私域平台的忠实会员，以大量消费者数据，绘制精准消费者画像，制定更具针对性的营销策略，帮助品牌打造深度互动的用户关系，实现更高的转化率和销售额。

针对敏感肌护理的薇诺娜（贝泰妮集团明星品牌）对行业流量和渠道变迁趋势也同样保持着高度的敏感性。

根据其母公司贝泰妮此前的招股说明书显示：公司与私域营销相关的获客成本率远低于公司整体和天猫旗舰店，一方面这表示贝泰妮多年来医药相关的强背景早已为其搭建好了私域护城河，来自线下300个进驻药店渠道的网点为其私域流量注入源源不断的“活水”；另一方面也表明，随着头部平台竞争的日益激烈，公域流量获客边际效应逐渐下降。

薇诺娜敏锐地捕捉到了这股“内卷”的气息，于是自2017年起便开始着手打造私域流量体系，通过BA引导线下消费者成为私域平台会员。自此进入了以“线下为基，线上为翼”的私域流量高速成长期。

根据其最新财报显示：贝泰妮2021年度实现营业收入40.22亿元（去年为26.36亿），同比增长52.57%；归母净利润8.63亿元，同比增长58.77%；实现毛利率约76.01%，同比保持稳定。其中品牌自营的电商“自建平台”，2021年销售额达到了4.5亿，同比去年增长了29.46%。该数值占线上渠道收入的13.65%，占主营业务收入比重的11.24%。

而“自建平台”是贝泰妮通过线下推广的形式引导消费者在公司依托微信平台自主搭建的“薇诺娜专柜服务平台”。截止到目前，贝泰妮已经在全国近500个线下网点启动了“私域运营”项目，累计十余万会员加入了超1000个会员社群。

凭借薇诺娜的崛起，其母公司贝泰妮即便是在行业寒冬，也风光无限。
经过6年的洗礼，首批进击私域的新兵早已成长为行业的翘楚，并最先一步吃到了红利。作为敏感肌护理赛道的龙头，薇诺娜与欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛这些国际大牌在今年的双十一大战中“短兵相见”，共同成为预售前4小时成交额破10亿的品牌。在“敏感肌专业护理”赛道龙头品牌的强认知基础上，销售端的稳健增长是水到渠成的事情。

“国货之光”的私域起底：像护肤产品一样，不断迭代升级私域体系

探究薇诺娜私域流量体系的建设“轮廓”不难发现：薇诺娜的私域流量池以微信平台的“专柜服务平台”和“小程序商城”为核心，线下BA/微信广告等为触达入口，由企业微信/微信群进行维护、种草、裂变，最终由“专柜服务平台”和“小程序商城”承载落地。和美妆护肤产品根据消费场景不断迭代升级一样，不同的私域阶段所需的数据价值和所应用的技术也跟随私域的发展发生了较大的变动。群脉在牵手贝泰妮为其提供私域用户运营解决方案时，贝泰妮已经基本建立了比较完善的标签和数据分析体系。但大量沉淀的数据资产缺少营销干预和变现的场景。除此之外，用户营销的方式也比较传统和单一。因此，群脉帮助贝泰妮解决的私域用户运营痛点主要集中在以下几方面：

01 各大公众号矩阵支持对不同圈层的人群

做差异化内容输出

薇诺娜庞大的渠道及营销体系承载起了其高速增长的GMV，面对不同的渠道，需要进行精准化的内容输出。在自媒体矩阵上，薇诺娜的打法”细致却割裂“：如有专门进行产品优惠券促销发放的公众号，也有专注进行护肤干货内容输出的公众号，还有帮助小b自主分销的活动内容输出的公众号，更毋论专门进行专门品牌形象输出以及其他功能的新媒体阵地。所以，各大公众号矩阵支持对不同圈层的人群做差异化内容输出，实施差异化触达是贝泰尼亟需解决的私域建设痛点之一。

贝泰妮线上线下渠道销售模式梳理

贝泰妮部门和对应所管宣发阵地一览（仅线上）

02 通过MA自动化营销引擎对营销活动降本增效

美妆营销是典型的强私域类型，需要与消费者进行高频互动才会加快落实消费者购买。因此，为企业提供在社交平台端的全链路用户旅程规划与互动服务尤为重要。和大多数线上线下并重的品牌一样，薇诺娜的私域流量起源于线下市场专柜，当线下消费者购买产品时，除了BA提供的专项服务以外，消费者还可以通过扫描二维码进入品牌的专柜服务平台成为会员，形成相当体量的私域流量。

据报告显示，薇诺娜2019年的BA人数约为433人，当年的会员数近700万，庞大的私域流量进行精细化运营对人效的考验是巨大的。因此，通过MA自动营销引擎实现对营销活动的降本增效势在必行。

群脉私域解决方案之用户旅程规划

贝泰妮线下BA获客成本率测算

03 强化企业第一方消费者资产的形成

虽然私域方面的建树已经领先于其他国货品牌，但是薇诺娜在2020期间的私域表现还是遇到了挫折，来自私域方面的销售占线上销售的比例下滑至7.98%。究其下滑原因薇诺娜解释到，受新冠疫情影响，线下渠道部分终端网点较长时间未能正常营业，线下流量增速下降，导致了公司来自于私域流量的收入占比下降。
私域流量的主要来源被掐断，是否存在第二条通路能够帮助贝泰妮更稳定地拓展用户呢？
答案是不言而喻的——公域引流，私域蓄水，在营销的触角已经遍布的整个网络的前提下，薇诺娜需要更积极的强化”企业第一方“消费者资产的形成。收取更多消费者数据，形成更加精准的消费者画像：谁来过，谁走了，谁留下，谁买了......不被扼住数据的源头，随存随取一目了然。

 群脉2.0：企业级私域

群脉X贝泰妮：取源头活水，治数据根本

群脉作为作为老牌消费者私域运营代表服务商之一，从最初提供IT技术服务到紧贴互联网社交发展，累计服务了包括贝泰妮、波司登、元祖食品、联合利华等在内的百余家行业龙头企业。通过充分集成阿里生态的Quick Audience，群脉能够为企业提供在社交平台端的全链路用户旅程规划与互动服务。比如，此次携手贝泰妮的合作，群脉在解决方案上提供以下亮点，让贝泰妮畅享“智能营销”“内容银行”“优惠券”“活动矩阵”四大社交互动产品模块能力。

群脉私域解决方案之平台化战略

智能营销：可根据贝泰妮需求选择不同市场标签，预设营销自动化流程自动推送，同时支持执行情况实时追踪且可动态调整；

内容银行：可支持图文、图片、视频、音频、问卷等多种内容格式，实现全程可视化内容制作、智能化内容推送和触达效果追踪；

优惠券：可以模板化形式自主生成折扣券、优惠券、代金券、礼品券等多种优惠券类型，并支持贝泰妮按需配置在既有活动中，用户在领取优惠券后，可在包括线上商城、线下商户等消费场景中直接使用优惠券扣减或扫码核销；

活动矩阵：拥有多种开箱即用的营销工具（如幸运抽奖、投票宝、直播活动、裂变分享等）。贝泰妮可自行设置各类线上线下活动，结合优惠券，提升用户与品牌互动。

贝泰妮有如今的江湖地位，和锚定黄金赛道的“天时”、云南独特自然条件的“地利”以及优秀研发运营能力带来的“人和”密不可分，才能实现产品力、品牌力、渠道力、数字力持续迈进。群脉在其整个数字化布局过程中的”锦上添花“，对整个营销侧带来的益处并非那么明显，但是却构成了贝泰妮整个【数字化竞争力】中的不可缺少的一环。在经历了多年持续高成长之后，在新爆款、新品类、新品牌、新渠道、新技术的支撑下，贝泰妮全新的增长曲线正在开启。