群脉SCRM车传利:从1212的“狂欢”看“新零售”的变革

时间: 2016年12月22日作者: 群脉SCRM

今年的双11你在“线上血拼”了吗?经历双12的“线下狂欢”了吗?

在全民狂欢的节日,不知道你有没有注意到, 阿里巴巴在双11的主战场是“淘宝网、天猫”,成交额创1207亿人民币;而双12的战场已经转移到“支付宝和口碑”,累计参与的消费者数超1亿,无数商圈和线下商店都创造了自己的全年交易最高峰。

这种线上线下消费场景融合的趋势,也再一次印证了马云在今年十月提出了“新零售”一说,认为未来线下和线上将没有明确的界限,没有绝对的电商,线上线下和物流必须相互结合,才能真正提升客户的消费体验。

体验经济驱动“新零售”的到来

零售业在过去10到15年发生了巨大的变化,从一开始的纯线下购买为主流;到2003年,淘宝、天猫、京东在线上的爆发; 今年,各大电商巨头又开始回归线下,为消费者创造了更多“线下体验线上购买 、线上促销线下购买 、线下购买移动支付”等体验场景。

群脉SCRM-社会化客户关系管理
群脉SCRM产品总监车传利

群脉SCRM产品总监车传利抛出了这样一个问题:到底是什么原因驱动了零售业消费体验场景的转变?是因为马云的预言?是电商巨头布局“新零售”市场火拼的现状?还是更深层次的原因?他指出,其实这一系列的变化可以归结为从产品为王、渠道为王,向体验为王转变的过程。而“新零售”时代的到来,最大的驱动力量来源于消费者本身,“体验为王”也将成为品牌竞争的核心力。

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“体验为王”成为品牌竞争的核心力

现如今,80后/90后取代60后/70后成为消费市场的主导力量,从追求量到追求质,从产品层次的功能满足到精神层次的体验满足,他们的需求已经不再简单的停留在马斯洛需求的初级阶段,而是希望追求更高的精神享受,例如参与感、被尊重感、有温度、有情怀的体验,所以,由此产生的商业形态也经历了从线上高速发展后,进入O2O融合化、多元化转变的过程。

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马斯洛需求理论

如何构建线上线下全渠道统一的客户体验?

众所周知,中国的手机市场竞争非常激烈,在这片红海里,小米手机把整个社群生态经营的风生水起。很多人都会猜测,小米手机的销量排名一定数一数二吧?但事实上,排在前面的是VIVO、OPPO……原因是什么? 经研究发现,VIVO在中国有20几万家门店,取胜的关键正是源自他们对线下消费体验的重视,良好的互动体验带给消费者更长期的记忆,以及对品牌价值更高的认同。

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群脉SCRM社群生态理论

车传利在谈及这个问题的时候,指出了一个现象:在线上与客户互动、留存数据具有天然的优势,而对于线下门店就困难的多。那么,企业究竟该如何在线下创造与客户互动的更多触点,沉淀有价值的数据,提高消费体验?他以群脉SCRM的一个快销行业客户为例,展示了三个“新零售”互动场景。该品牌商总部已经实施了SCRM系统,通过数据分析,了解到某个批次的奶粉积压,欲决定在双12当天,在线上线下全速铺开,展开买一送一的促销活动。

群脉SCRM新零售场景
群脉SCRM新零售场景示例

整个线下门店消费场景的构建,通过一品一码溯源的方式,帮助企业评估导购KPI ,同时将线下的客户数据引流至线上,形成完整用户画像;基于线上领取礼品券、线下移动APP核销的方式,提升客户参与感,不仅有效评估此次促销活动的ROI,同时,有效避免赠品漏发、多发、以及导购私自侵吞的情况。另外,这三个互动场景,相互独立又紧密联系,企业可以根据自己的实际情况组合, 构建线上线下全渠道统一的客户体验,提高销售转化。

决策数据化,构建以“经营客户”为中心的品牌策略

企业构建线上线下全渠道统一的客户体验,这种“新零售”的模式拉近了与客户之间的距离,由此产生的持续互动帮助企业沉淀了大量的数据。不过,这时候,很多企业又开始陷入沉思:我收集的是大数据吗?他们到底有多少价值?我到底该如何去使用大数据?车传利解读道:“构建持续互动的场景是为了获取有价值的数据,而想要真正驱动大数据的‘核心力量’,就需要洞悉其背后的真正逻辑才能构建稳固的价值链 。”

想要搞清楚大数据背后的真正逻辑,不妨可以试着回忆一下自己的购物体验,假设现在需要采购一台净水器,首先我们会选择在线上搜索、接着可能会去线下门店体验,然后回到线上购买,查看物流运输情况、收到货品以后需要服务商的安装、甚至之后的保养以及维修的增值服务。你看,简单的一次购买经历,企业与客户之间的触点却有六七个,只要有一个环节没有做好,企业很可能就会失去潜在、或者忠诚的客户。所以,每一个触点产生的互动数据,对企业来说都有着极高的决策价值,而每一次用户体验的优化就是洞悉数据背后真正逻辑的过程,这也驱动着企业构建了以“经营客户”为中心的品牌策略。

群脉SCRM六大应用场景
群脉SCRM六大应用场景示例

小结

最后,让我们回归“新零售”的本质,不管是线上体验的优化,还是线下门店互动场景的创建,始终都绕不开的一点就是“SCRM客户经营”理念,线上线下的融合最终目的都是为了满足消费者优质体验的需求。而“客户经营”和“持续互动、数据驱动”又有着密切的联系, 只有驾驭好这三者之间的关系,才能实现以用户为导向的“新零售”。

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