是时候终结私域流量的神话了!重识企业第一方营销资产

时间: 2021年8月23日作者: 群脉SCRM

关于企业入局私域,在今年4月份的杭州私域流量大会上,群脉CMO汤璇(Nancy Tang)建议:不要盲目跟风企图立刻启动「打法」,建议大家根据品牌自身的实际情况,对品牌分型、分期、分模块地「先诊断」,再对症下药地布局私域。

其中关于企业数字化诊断的分型、分期、分模块的内容,Nancy在六月发表的《汤璇:正视企业级私域的释能边界》(点此跳转)一文中做了进一步阐释,并首次定义了「企业级私域」的三大属性:

Owned Panel 自有样本库:

为消费者洞察和产品创新服务

 Owned Channel 自营渠道:

增加销售额,追求利润

 Owned Media 自媒体:

完成交互沟通与体验塑造,影响消费者心智

在刚刚结束的天弓开悟.私域增长营中,Nancy继续为大家带来了最新的企业级私域的指标体系和方法论,试图为大家进一步揭示:

企业级私域的核心特征是什么?

三大属性之间是什么关系?

私域能否替代公域?

私域运营工作如何量化评估?

以下为「企业级私域」系列专题的第二篇:

 

线下研讨-天弓开悟主会场

是时候破除私域流量神话了。

这些年的流行语中,一个常见的句式是「所有的生意都值得用____再做一遍」。而最早填在空格里的词汇是互联网,随后新零售/共享经济/直播/人工智能等等热词次第出现。每款热词都如同当季上市的新款兴奋剂,慰藉着每一个风口上等着一夜改变命运的投机者们。这些过分追求「光速增长」的「拜效率教」的教徒们,如今正痴迷在「私域流量」的幻境中无可自拔。

01

流转在媒体、渠道与样本库间的

企业第一方营销资产

将企业级私域拆分为Owned Panel (自有样本库)、Owned Media (自媒体)、Owned Channel (自营渠道)三大属性,并不是什么前无古人的全新理论体系发明创造,而是基于最经久不变的营销基础逻辑,应对如今全面数字化的信息技术变革趋势,做出的贴近当下营销环境的认知升级与再诠释。

Owned Panel(自有样本库),这个概念属于「产品营销」的范畴,为企业解决「卖什么」的问题。Owned Panel是企业利用自身第一方营销数据,完成消费者洞察。这里的消费者洞察主要承担两项重要任务,一是更加贴合消费者需求:评估新产品的开发;二是挖掘产品卖点,提炼产品带给消费者的最大价值。只有通过大量样本的数据采集,用多样本的多模态多维度数据,才能激活无限接近市场真实需求的消费者洞察。

Owned Panel仿佛一个源源不断的永动机,为Owned Channel提供私域用户运营的战略支撑,让Owned Media实现千人千面的精准营销。

Owned Media(自媒体),这个概念属于「品牌营销」的范畴,其作用是为达成「心智捕获」而进行的内容传播。企业通过自有的媒体介质,借助内容进行持续不断地沟通与互动,影响消费者心智认知,帮助企业解决长期规模化发展和品牌溢价的问题。其直接表现形式是五花八门的内容,期间消费者与内容的交互行为数据,可以沉淀至Owned Panel,丰富样本标签,同时,通过精细化运营,为Owned Channel不断带来转化和拉新。

Owned Channel(自营渠道),这个概念应该划分到「渠道营销」的范畴,为企业解决「卖出去」的问题。是千百年来所有生意的目的和意义——达成交易获得盈利。通过提升人与货的匹配交易效率,增加营业额,创造利润。其交易与交互的数据亦可沉淀至Owned Panel成为消费者洞察的重要组成部分。

PS:关于企业营销工作的三个分支,Nancy将另在《横竖做个营销人》课程里详细介绍,敬请关注。

 

既然企业级私域有三个属性,是不是要配套做三个私域?并不是。私域首先需要满足以下两个前提:

  1.  以小b为触点:私域必须有一个关键的角色,就是终端上可被消费者感知的「一个人」,在不同行业里可能被称为导购、销售、BA、营业员、小二等,我们统一称为他们为「小b」端。私域中直接与消费者发生关联的是这些「小b」,或由企业方直接雇佣,或由第三方营销机构提供服务,但所有「小b」的在线触点所产生的所有数据都由企业完全拥有。
  2.  可自主把控:相较于公域的被动、无法完全自主把控的互动形式,在私域,小b端完全可以与消费者主动、多次、实时交互。

当你拥有或预备组建一个满足以上特点的「小b」团队,需要为他们定义出工作目标,是消费者洞察呢?是优质的体验呢?还是奋力卖货呢?亦或三者都有?

02

如何理解企业级私域的核心指标?

不同类型的企业在不同的发展阶段,做私域的目的各有不同,其背后也将映射出不同的工作方法与思考逻辑,所以我们才会按照三个不同的属性分开来看私域。根据品牌在不同的阶段,需要调整三个属性的权重。

着眼于此,将企业级私域对应营销工作的不同的目标,使得每个属性都有自己的指标体系和方法论。

Owned Panel(自有样本库)

为完成消费者洞察,可以从三个评价因素衡量自有样本库:

l  样本量

l  可接入的数据维度

l  标签丰富度

在评价因素之间不能通过简单的加减乘除去计算。判断消费者洞察做得好不好,或者在思考第一方自有样本库应该如何建立的时候,要综合这三个衡量维度去评价。

要得出具有指导意义的消费者洞察,必不可少的就是拥有足够丰富的样本量,只有基于满足统计学要求的足量样本进行展开分析,所获得的分析结果才可能对公司的业务、策略制定具有指导价值。反之,样本量不足,容易导致数据结果偏差,影响消费者洞察和发展策略的制定。

不仅如此,企业还需要根据自身的业务问题,依托当下数字化的优势,以消费者为中心,接入多种数据,不论是企业第一方自有数据,还是来自媒体、电商等第二、三方的触媒及消费数据。但需要注意的是,这些可接入数据并不是真的越多越好,我们需要学会取舍,紧紧围绕当下业务最直接的问题,有的放矢。

今时今日,很多工作中接触数据的人都会面临同一个困惑:数据很多,却不知道用处是什么。自从大数据的「风」刮遍大江南北,每家企业不问东西都开始积极收数,服务器越来越多,数据成了固定且无法变现的成本。

如何解决这个问题,就需要企业回到业务场景当中,想清楚哪些信息对业务决策有用;哪些数据可以通过数据接口获取,哪些要靠「小b」交互调研,亦或在日常工作交互中可以顺带收集。

当然,很多一线导购人员的KPI只是完成业绩,他们是不愿意去收集数据的,他们不听大道理(大数据的道理),且收数的过程,本来就很容易给消费者带来不好的体验。怎么办?解决此问题的前提是,私域必须是一个CEO级别的战略工程,因为在这一形成标准化工作流的过程中会有大量临时的、跨部门沟通的情境。

而理解「标签丰富度」的关键,是先把「标签」和「数据」分开来看。

API接口能接到的是表征数据,但是后面出现的标签可能是人工设计的「软性」标签。从数据到标签之间需要建立一个规则体系,这需要有专业团队来为企业量身设计,未来数据标签的规模越大,这一环节的工作就越关键。

假如上述条件齐备,是不是就意味着企业拥有了第一方数据资产,可以开始进行消费者洞察工作了?未必。

无论是企业进行消费者洞察的目的是为了不断出新打造爆款,还是持续挖掘老产品的新卖点,找到新的增长与创意方向。都不能简单地只依靠第一方或者第三方数据来完成。企业需要让(私域的)第一方数据和(公域的)第三方数据互为补充、有机结合。虽然第三方数据的获取需要投入相对多的费用,更具体的交叉分析、归因分析也相对困难,但第一方数据是不可能取代第三方数据的。

在现实条件的限制下,也有些企业做私域只做一件事情——调研,特别典型的就是初创企业,例如许多初创食品类企业有自己的试吃群,这些人群会不停地反馈信息,成为企业第一方调研样本库。不过,随着企业的日益壮大,产品线和业务的日益成熟,他们也会追求建设更加科学完备的消费者洞察体系。

Owned Media(自媒体)

自媒体从以下两个维度进行评估:

l  内容曝光度

l  需求贴合度

我们之前就谈到过,「拜效率教」信徒们入局私域的原因就是把企业级私域当做流量红利式微时的「救命稻草」。他们企图在入局私域之后,求仁得仁——做大做强品牌曝光度,实现全量人群的曝光与触达;做深做好品牌认知度、美誉度,实现品牌口碑与转化的双丰收。

的确,品牌营销的核心任务就是获取消费者心智,将品牌的价值观、产品与服务同消费者内心渴望与认同产生强关联。以某高端服饰品牌为例,其私域流量池在7个月新增了1500万用户,这已经是整个行业中的私域佼佼者,但也反映出私域在「触达量」这个指标上的天花板大约就是千万级。在和动辄过亿的公域触达相比,试图利用私域来替代公域就有些痴心妄想。

私域的优势在于触达的深度与频次。借助诸如企业微信等工具,企业1年能和1个用户多次反复沟通,并根据用户的个性化疑问做出解答。从这里我们进一步提问,应该使用怎样的内容策略?主要针对消费者的什么痛点?组建多大的内容团队?相信很多公司都会面临这样的困惑,然而实际的答案却是无解的。

所有关于内容的量化指标,如曝光率、评论数、点赞量,都是模糊且不直接的。不过依然有一些基本的(间接)方法,比如在没有电商、没有私域的线下年代里,看自己所在的品类,是否同行会做实体媒体比如垂类杂志的宣传?到了web1.0时代,行业里的大家是否会做垂直领域论坛?到了如今,我们也许会问,每一层的转化,转化率相对我所在的品类,正常的 Benchmark 值是多少;我的转化是来自于品牌内容本身,还是来自于所在品类的整体涨势,等等。这是由一个商品天然的、不变的本质所决定的。

Owned Channel(自营渠道)

在传统零售中,由于缺乏有效的测量手段,千百年来衡量一个渠道贡献度,一直是以「交易行为」为单位,即客单价乘以订单数,以营业额为目标。这是站在「货」的维度上思考的结果。

到了互联网时代,随着数字设备的普及,数据开始可连、可取。企业可以有效评估一个消费者的「全生命周期价值」,于是原本以「货」为视角计算交易额与订单数的指标,开始转换为以「消费者」为视角的计算 ARPU 值和用户量的指标。引入 ARPU 值作为计量指标之后,企业理解消费者的视角得到了扩展,流量、转化率、客单价、复购率统统纳入考虑的范畴。在企业以增长为目标的指引下,企业可以通过数字化手段,根据这些二级指标不断优化渠道的贡献价值。

但是,这还是以流量思维作为企业增长的指导思想,本质上还是「守株待兔」,等着消费者进店的思路,没有充分利用数字化触点实现与消费者的有效双向互动,仅仅在做单向度地信息传递谋求转化。

来到今天的私域时代,如果将企业级私域作为渠道,我们可以参考计算渠道贡献的经典公式:

交易额 = 坪效 * 店铺面积

借助企业级私域赋能门店一线导购的优势,以不同的团队根据业务实践优化与消费者互动的每一个场景的角度出发,我们可以用「场景」的视角,以「小b端」为单位,重新理解渠道价值,即:

交易额 = 人效 * 可控团队规模

人效 = 单人客单价 * 单人订单数 * 用户量

我们可以看出,一个「小b端」的导购其实相当于一家门店。如何提高人效和团队规模,打通营销的血管末梢,赋能数百上千个小b端从而提升整体营收,这便是企业打造「自营渠道工程」的根本目的。随着品牌直链用户的需求不断增强,所有企业终会进入注重「场」的阶段,探寻人效与团队规模的最大化。

至此,企业彻底地实现了以用户为中心的思维的转化,把原有的等着用户上门的思维,转化为小团队作战形式的「用户在哪我去哪」。串联从管理层到终端导购,更好地让品牌与消费者的每一次互动都变得有温度、有温情、可转化。

Online or Offline,

that is a question of channels.

自从「私域流量」兴起,上一个风口的热词「新零售」就遭到摈弃,甚至有人发问,新零售是否宣告失败了?何为传统何为新,本来就是随着时代变化的而迁移的。互联网媒体崛起时,抢夺了纸媒广播电视的地位,如今门户时代过去了,长视频时代快过去了,他们曾经都被称为新媒体。新零售也是如此。

企业的渠道布局,从所谓的传统零售即线下售卖模式,走到线上的电子商务,适合电商的品类纷纷迁移,建设新渠道、拓展新买家,实现了结构性增长。

后来,一批电商平台上原生的网红品牌,逐渐开起了线下店,平台也顺应这样的趋势为之提供全方位的服务,这一波风潮当时被大家称之为了新零售。两大渠道场景,线下还是电商?二选一还是二选二?这是一个慎之又慎的决定。

如今,已拥有线上线下渠道的企业,纷纷将存量用户转到私域,这是势不可挡的趋势。私域其独特的属性,拥有门店的稀缺独占性,但又不能照搬门店模式;拥有电商的互联延展性,但也不能照搬电商模式,我们必须把企业级私域视为线上、电商之外的第三个渠道。从此三大渠道摆在所有品牌经营者的面前,三选一?三选二?还是三选三?这比上一阶段的二选一/二选二更难选择,但是,你必须做个取舍。

03

入局企业级私域

是在重新认知企业第一方营销资产

企业营销活动的核心,是创造品牌与消费者的心理关联与购买便利。

企业自身的营销数字化是弥合从线上到线下,从虚拟到现实之间鸿沟的技术底层,同时结合企业自身的管理转变,打造长期、优质、线上线下无缝衔接的用户体验,则是私域的终极目标。未来,企业将从经营走向运营。

作为一个热门的话题,我们不知道私域是不是会像曾经的某些热词一样昙花一现,然后很快就被抛弃和遗忘,但企业自己拥有的营销资产必然是一个企业永恒的话题,永不过时。

综上,我们把企业级私域定义为:

企业第一方营销资产

其所具备的 Owned Media、Owned Channel 、Owned Panel属性,不仅可以提升企业的数字化实践水平、自有数据价值,丰富品牌对于消费理解的数据维度。同时,还能创造品牌与核心消费者之间的个性化体验。最重要的,是帮助企业从 0 到 1 地搭建起「企业级私域」,管理好这企业专属的第一方营销资产。

也许将来有一天会有一个新的概念出现,但今时今日的语境下,我们暂且用「企业级私域」来概括它,实际上企业级私域对我们真正的意义——将企业经营的能力通过数字化的工具下沉给每一个独立、弱小的个体,让言语的「神话」变成行动的「力量」,让每个人的价值得到充分地尊重与关怀。

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