下个五年,完美的企业级私域体系必备三个要素

时间: 2020年12月25日作者: 群脉SCRM

在文章开始前,让我们简单的看一眼「私域」的前世今生。

2010年前后,如微博、微信公众号等头部社交平台相继出现,大量网红、博主、公众号大V等自媒体崛起,这使得企业发现一个难堪的事实:品牌传播的话语权碎片化了。

花了大预算在电视广告上,其效果未必有一个大V发起的号召或讨论更有热度,而在现实中似乎也比不上用户自发的安利与分享。为了应对自媒体抢占了消费者心智这一挑战,一些品牌被动地注册了官方微博、官方公众号,但运营效果往往不太理想(当然,也有杜蕾斯等少数黑马存在)。

直到2018年末,「私域流量」被正式提出。

简单来讲,早期的、广义上的私域,是指对品牌自身而言具有一定可控性、可反复触达的流量体系。它标志着企业们开始意识到官网、邮箱、微博、公众号等不一定要成为一个“ 媒体”,它也可以融入营销过程中——许多品牌开始将原有的广告流量往「私域流量池」里导入,并在私域流量池内通过发放优惠福利、活动信息等手段促进转化。

但这也仅仅是「原生态的私域流量时期」:私域只被当做一种营销手段,通常仅由市场部负责,并且完全依赖于互联网平台运营,而非一种企业自身的数字体系建设。

因此,它的弊端也是明显的。比如和企业原有的用户触点有冲突,销售、导购、代理商等小b端,出于自己的利益提成考虑,不一定愿意配合推广;其次企业的一些功能需求,未必能得到互联网平台方的支持,比如客服号、批量标签管理。

但随着中国的企业数字化转型趋势的不断前行,以及在经历了疫情期间线下停滞的压力后,一批具有前瞻性的企业开始意识到,他们真正需要的「私域」不只是一个营销工具,而是一个能与企业本身商业模式相匹配的完整体系。

也即「企业级私域」。

理想的情况是,无论某企业有多少个导购、KOL、代理商等用户触点,都应该被该企业的私域体系所涵盖。无论其业务有礼品卡、会员积分、拼团分销等活动需求,该企业的私域体系也都应支持其展开。

这不是天方夜谭,事实上「企业级私域」正开始走入标准化与常态化,成熟且有效的技术产品也在市场上越发活跃。

本月初,上海群之脉信息科技有限公司(以下简称群脉)正式发布了全新私域透明化解决方案「群脉有单」,通过赋能一线的方式,助力企业重建私域,是一体化多渠道、创新型的S2b2C新零售解决方案。

作为行业知名的营销技术服务商,服务过上百家头部品牌的群脉,在私域盛行的当下闯入这块新蓝海,会为我们带来怎样的新鲜力量?为此,我们采访了群脉的CEO 周萍、以及联合创始人兼技术总负责人车传利,看看他们眼中:

一个理想的「企业级私域」究竟是怎么构建的?它应该具备哪些要素?

群脉CEO 周萍

群脉联合创始人兼技术总负责人 车传利

以下内容,源于本次访谈资料,以及群脉服务联合利华、达能、康师傅、vivo等头部品牌的案例资料整理。

01| 企业级部署

“私域流量=微商=Low”可能是对私域的最古早的看法之一了,虽然疫情让大家意识到微商不微商的根本不重要,活下去才是王道,但这个问题其实依然值得人们深思。

坦白来说,如果一家企业构建私域体系的计划仅仅只有市场部参与,那微商很可能就是其成果的上限了。

线上与线下的营销环境有根本性差异。比如线上相对线下,可以进行更多的图文、视频等内容输出,但前提是企业投入内容管理;也可依据用户浏览行为和历史消费记录,进行精准推荐或推动重复购买,但前提是企业投入技术建设,并建立支持签到、分销、拼团等方式的活动矩阵。

一则导购精准推送来的某商品拼团链接背后,其实囊括了商品部门、市场部门、销售部门、技术部门等多个部门间的协同配合。

如今的私域流量或营销数字化,已不单单是营销策划或软件服务的范畴。据车传利介绍,“群脉是依托在一个成熟的平台上,有不断叠加的服务。我们服务的类型不限于纯软件,也会有策略、运营相关的考量。这个业务本身有其特殊性,也有一个独立发展的巨大空间。”

总而言之,强调企业级部署的重点就在于:企业构建私域体系必须要以足够高的战略角度,以用户为核心,进行合理的整体部署。

有别于微商、明星、网红等等的个人私域(往往由互联网平台主导),企业作为一个组织,实质需要的是一个能由自己主导的私域,也即「企业级私域」。

一个私域属不属于“企业级”,可以从两方面来看:

其一,是否完全由企业管控?企业级私域要形成以品牌为主,而非小b端个人魅力为主的有效链接,可根据企业需求随时查阅、替换、优化每个用户触点。

其二,是否有技术赋能运营?比如依托于企业整体的数据洞察,每个用户触点都应能掌握用户的精准标签,并随时调取拼团、分销、优惠券等功能模块,从而做到“在合适的时间、以合适的方式、接触合适的用户”,提升整体的营销效率。

它不一定能使每个导购都做到100分,但它一定能让大量30分的导购做到60分。

群脉CEO周萍也谈到,当前中国品牌在进行私域体系建设时,最大的阻碍便是缺乏整体的方向性。

“虽然对于比较头部的企业而言,探索这件事情已经好几年了,但即使是他们,真正形成一个相对稳定的体系的时间也就一年左右,在这批头部案例之后,一些品牌们才对「构建私域体系要放在战略高度上」有了共识。这就是为什么我们认为,当前市场其实处在一个非常早期的阶段。

当然,经历过一段时间的发展后,如今的好处是不再需要告诉大家说“为什么需要做”,大部分企业都已经意识到了这件事的必要性,但核心难点在于,他们不知道该怎么做才是正确的。

一个常见的问题是,他们可能会误以为有一个局部的东西,就等于掌握了整体。比如他说我已经有一套CRM(用户关系管理)系统,那是不是表示他已经完成了私域体系建设呢?在我们看来这肯定是不够的,因为你要真正的以用户为中心,肯定要把整个公司的、各个不同的业务部门,全部都转向这个重点来运营,而不仅仅是市场部的一套系统而已。

当前大家最需要的一个是「正确的方向」,其次则是正确地评估自己在执行中「是否具备相应的能力」,才能有计划地进行补足。”

02| 透明与有序

由企业主导的「企业级私域」构建完毕并运作起来后,日常的营销会是怎样的景象?车传利给我们举了一个简单的例子:

“我们服务的波司登,他们拥有四千多家线下门店,里面的导购每天会在十点钟正式工作之前,收到一个商机清单。这个任务清单是些什么呢?比如说,他会告诉你:

你的客户列表中某几位客户昨天来过店里但是没有购买,可以推送优惠券给他;

另外几位客户本周过生日,你要发送这份我们准备好的祝福和福利过去,有可能帮助你实现转化;

还有这些人,根据我们的大数据分析,发现他是愿意参与我们正在执行的推荐有礼活动,请把活动链接发给他,并带上一句已编撰好的问候语。”

而其中最有价值的地方就在于,这个过程当中无论是消费者行为,还是「小b端」(泛指导购等企业营销活动中的延展角色)的行为,都是以一种非常透明、有序的方式沉淀为数据,从而可以基于数据不断进行优化,来让整体运转更为高效。”

从具体门店经营场景来看,或许会更好理解。

传统服装门店早期承载私域流量的方式就是让消费者添加导购微信。这本无可厚非,因为据多个统计报告显示,当前微信公众号平均打开率低于2%,而据一线运营人员的实战反馈,普遍认为个人微信消息的打开率在20%-40%之间,触达率是公众号消息的10—20倍。

但若用员工个人微信,当他一离职,其过往积累的客户基本就被他带跑了,要是刚好他去了隔壁竞争对手店里,其结果更是难以想象。

当然除此之外,早期还有很多别的做法,比如给员工配工作手机,又或是用一台电脑控制上百个手机号来刷屏……至于为什么不是上千上万个,这就要感谢电脑设计之初只保留了127个USB接口了。

虽然在这营销的“最后的一公里”上,增长黑客们的脑洞辈出,但各有各的硬伤问题,终其原因就在于社交平台本身就不是为了给商家搞什么企业级私域而设计的。
理论上这是商家营销过程中的重要一环,现实则是商家根本“看不见”这一环节里发生了什么——导购抱着怎样的态度,和消费者聊了什么?他是如何回答消费者的问题的?最终是否真正能令消费者满意?

一种极端情况是,也许品牌花了几百万去做形象升级,但消费者却可能因为某位导购的素质低,从此对该品牌失去兴趣。

此为不透明。

而不透明的结果则是企业对「小b端」的管理无序。比如品牌能看见有十个导购的销量不好,但他们往往各有各的销量不好的原因,有些是因为懒,有些是过于勤快导致消费者反感,有些则是推荐的商品不合时宜……然而品牌除了能知道「结果」之外,并没有他们各自「营销过程」的数据反馈,自然无从进行有效地优化与管理。

此为无序。

但随着大量头部案例的经验沉淀,以及企业微信3.0版本出现所标志着的互联网平台生态趋于成熟,通过营销技术帮助品牌高效连接全域客户,构建一个「透明、有序」的企业级私域成为可能。也即前面所提到的例子。

在采访中,企业微信作为这个私域流量体系中的重要载体之一,车传利对此有一段评价:

“我觉得张小龙是一个非常非常值得尊重的产品经理,他的企业微信有四个字:人即服务。他的想法是用企业微信的这些一个一个的渠道代理、导购、客服、员工、KOL/KOC、小店店主等一线销售人员,呈现在消费者面前。企业微信会变成企业对外的价值体现的窗口。

我总体来讲,是看好企业微信在企业外部互联这方面的一个能力和应用的。打个比喻,这就像是建立了一条高速公路,企业可以在这个高速公路上运输他们想运输的东西,同时他可以开发出自己的车队,也即开展各种各样的应用。”

03| 长期高效能

一个人们普遍关心的问题是,“构建企业级私域要花多少钱?”

成本的计算是一个复杂的问题。往贵了算,对于零售商而言,一个完整的体系需要涵盖SCRM(社交用户关系管理)系统、OA(办公自动化)、ERP(企业资源管理)系统、前台POS(收银机)、企业微信开发、小程序商城等等建设支出,除此之外还有在管理与人力上的投入。

但往便宜了说,难道不做私域了,零售商就不需要以上种种投入了么?莫非可以找个算盘来收银?

这个工程极其考验品牌对于「营销技术如何与自身业务相结合」的理解,越是成熟的系统架构,其性价比也就越高。

不过事实上多数中小品牌可能并没有一位能够高屋建瓴的CMO,也因此,有一个极其现实的情况:

多数老板对自己企业未来营销技术需求迭代的预想,是真的不如部分营销技术机构充分的。

比如许多企业在初期投入了许多预算的技术产品,在企业发展到一定规模后却不再适用,只能舍弃掉,并再次花上一笔巨款重新建设。

举个生活中的比喻:就像早期贪图便宜买了高耗能的空调,一年用下来后发现额外付出的电费足够买十台节能空调了,此时旧空调到底要不要扔?

企业不同阶段有不同需求,如何尽可能的保证技术产品长期可复用、可组装、可升级,这一难题并不难在技术上,而是难在对商业的洞察能力上。也因此,解题者的水平,高度依赖于一线实践经验的积累和沉淀。

一个常见的情况是,当某服装连锁门店的规模在十家以下,其往往更倾向于「低成本、快速投入使用」的企业级私域方案,毕竟此时出现问题也没什么,及时调整即可。

但当门店超过百家甚至千家,企业就更专注于精细化也即「营销效率」的提升了,且此时船大难掉头,用户体验、风险管理、特定场景(如双十一短时间内的订单爆发)等等细节都会被纳入考量之中。

但为什么有些营销技术机构能未卜先知,提前洞察服装连锁门店发展到百家、千家时会有哪些新需求,并在其仅有十家门店的时期就做好了各个功能的模块化,保证其技术产品能持续复用并快速迭代,避免额外投入,从而建立一个长期主义的、高效能的企业级私域呢?

因为他们在服务十家门店的品牌的同时,也同时在服务同行业里拥有千家门店的头部品牌。

事实上,从来不缺这样的极端事例:某天由于一个热点,企业线上销量爆炸,结果服务器支持不了如此高的并发量宕机了,及时止住了企业的腾飞势头。又或是某天由于某些意外数据库被删库,甚至是被物理毁灭了,由于没有做好灾备,数据修复不回来了……

无论如何,在一个既包含营销理解、又包含技术服务的营销数字化领域里,作为一名长期主义者去审慎地管理投入、提升效能,是每一位有构建企业级私域意图的人所必备的核心能力。

最后

最后不得不说的是,以上归纳的「一个理想的企业级私域必备的三个要素」:企业级部署、透明与有序、长期高效能,由于其中第一点是一个大前提,也因此,对于真正能踏进私域流量门槛的企业而言,企业级部署往往是一个自然而然的、不太需要考虑的事情。

如果你已有计划,那请去掉第一点,以这份「新三要素」为准:

而这也是群脉新产品「群脉有单」的核心卖点。

 

 

 

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