社区团购硝烟四起,如何聚合团长抓住“留”量筹码?

时间: 2020年11月17日作者: 群脉SCRM

南昌、济南、绵阳、内江……这些被调侃为没有存在感的城市,正成为美团、拼多多、滴滴等巨头混战的主战场。

一场疫情,让开车的滴滴、做外卖的美团、“四处砍一刀”的拼多多开始卖菜,传统而古老的菜生意迎来了春天吗?

其实并不是卖菜这门生意有多么诱人,而是区别于传统的卖菜模式—社区团购,正在默默散发出千亿市场的魅力。

起源于2014年的社区团购,在经历了倒闭潮和抱团合并后,一直表现的不温不火,如今巨头的入局,让岁月静好的社区团购升起硝烟。各巨头创始人都对外撂下不设上限,力争拿下市场第一名的狠话。

社区团购是继百团大战、出行大战、外卖大战后的第四次巨头混战,如何在后疫情的新商业世界里,通过数字化的手段打赢这场生意?今天就让我们基于社区团购商业模式的本质,群脉多年深耕零售数字化经营的经验进行深入探讨。

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巨头入局,硝烟四起

微博CEO王高飞曾对外说过:“互联网的上半场是你做你的,我做我的,下半场就变成了你做我的,我做你的。”

对于互联网公司来说,行业是没有边界可言的,在所属行业取得头把交椅之后,往往会基于现有力量继续探索新业务,一旦确定新的业务,便会全力以赴加速推进。

突如其来的疫情改变了人们的消费认知和消费习惯,也诞生了很多新消费场景。除了年轻群体,一二线和低线城市的中老年消费群体也开始通过社区团购买菜和日用品,毕竟到家服务、近距离自提便捷安全。根据Questmobile数据显示,今年5月生鲜电商微信小程序月活跃用户规模达到8847万,同比增加65.6%。生鲜电商App月活跃用户规模达到6473万,同比增长了21.9%。

无限的市场需求驱动巨头入局。今年5月,滴滴以成都为中心辐射扩张社区团购业务“橙心优选”,上线重庆、绵阳、内江、西安等城市;7月美团进入社区团购以来,推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场;8月底,拼多多在武汉、南昌等地上线“多多买菜”,截至10月28日,已经快速拿下全国22个省份超过110个城市,砸10亿补贴争抢团长,黄峥更是强调多多买菜会是一项投入多年的“全力长跑”。

除了新入局的大厂,原本扎根赛道的十荟团、兴盛优选、好菜摊、同程生活等也在今年获得了多轮融资。兴盛优选在7月完成的C+轮8亿美元融资,估值高达40亿美元。

兴盛优选小程序界面

资本的涌入让社区团购赛道硝烟四起。由于各方实力相当,这将是一场别开生面的持久战,谁能够突出重围,关键还是在于用户争夺上,谁拥有更多的用户群体,谁就能占据更多的市场份额

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社区团购到底是一门什么样的生意?

社区团购虽成为新风口,但并不是什么新兴业务。早从2014年起,社区团购便在长沙、武汉等地区兴起,卖货“团长”在QQ群、微信群中发布生鲜、日用商品,收集订单,然后集中起来向供应商或生鲜产地下单,以期获得低价,从中赚取利润。

2018年随着模式和技术的逐渐成熟,越来越多的社区团购企业开始出现,如邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团、兴盛优选等,但好景不长,2019年大多数企业面临兼并、破产,直到2020年疫情的爆发,社区团购到家服务、社区自提等天然优势,可以解决下沉市场用户对生鲜以及日常生活用品的需求,于是引来爆发式增长,整个行业迎来转机,也进入到全新的发展阶段。

社区团购具有很强的地域和本地化属性,是一种基于LBS的熟人和半熟人关系卖货的模式,具有去中心化的特点。平台在下沉市场以社区为单位招募小b端的团长,即社区小卖部、超市、餐馆等个体商户,通过微信群、小程序等方式向居民展示和宣传团购产品并下单,次日根据订单量货品集中从大仓配送到团长手里,消费者可以选择自提取货或者配送上门,团长从中获取分销佣金。其中,品类主要为生鲜、果蔬、日用品等高频次、覆盖全年龄段的商品。

因此团长兼具获客、运营、培育、转化等任务,所以团长是平台扩大市场规模的关键节点,平台在做好末端物流、中间供应链的情况下,谁能够招募更多的团长,谁具备管理好团长的组织能力,并“服务”好团长,谁就能够在前端占据更多的市场份额。

由于巨头的入局,社区团购成为一场典型的互联网砸钱补贴,快速占领市场的火力场,斥巨资当然能够迅速打入战场,但是硝烟泯灭之后,行业冷静下来,最终还是要聚焦用户的精细化运营上,因为社区团购不仅是基于微信生态的一种营销卖货方式,更是一场强运营的生意,核心还在于团长的品质和服务。

平台如何运营团长?

团长如何运营用户?

平台如何通过团长圈住更多用户?

是这场持久战中直面的挑战。

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智慧零售助力社区团购打赢这场强运营的生意

团长成为巨头打赢这场持久战的关键节点,社区团购因如何通过数字化提升团长的忠诚度和积极性,提升用户的消费体验?今天我们主要从私域流量、挖掘KOC、全员分销三个角度,去探讨提升社区团购平台运营能力的问题。

提高团长忠诚度,加速扩张平台私域流量

通过对社区团购的深入了解后,我们发现团长主要通过微信社群触达用户,对于优选平台的忠诚度并不高,谁的补贴多,在哪个平台能赚更多钱,就选择哪个平台,甚至一个团长还会在一个社群里发布几个平台的产品,以期获得最大收益,一个社群只要换一个名字,又可以继续卖不是优选平台的产品,对于看重持续运营,为用户提供优质服务,打造良好消费体验的社区团购来说,这是一个硬伤,提高团长数字化运营的意识变得格外重要。

社区团购是线上线下融合的新零售业务,团长相当于品牌门店的导购,团长所连接的每一个用户都是属于平台的私域流量,作为连接用户的触点,平台需要提高团长的忠诚度,才能规模化的聚集私域流量。

平台需要设置合理的分销激励机制,统一化的运营,提高团长的专业运营能力,让团长感受到组织归属感,提供团长的品质才能留住更多流量。在智慧导购+企业微信体系下,设置会员拉新、客户关怀、社群运营、分销业绩榜单任务体系,对团长进行统一运营,每日实时更新的销售数据,业绩排行榜单,对于业绩出众的团长再设置补贴,有效激励团长的积极性。

另外,用户进群,帮助团长设置自动回复,在节假日,总部可以依据不同区域的风俗习惯,编辑节日文案,下发到团长任务,团长根据不同标签的用户,发送祝福,统一的优质产品宣发,有效提升用户对平台的认可度,有了用户的认可,更能激励团长的服务意识和提升对平台的黏性。

精细化运营,洞察用户真实需求

智慧导购是群脉基于导购打破时空限制,与消费者随时随地连接,为消费者提供个性化服务的业务场景需求而研发打磨的产品,同样也能复用到团长精细化运营社区用户,深度洞察消费者真实需求,提供个性化服务,优化消费体验上。

社区团购是离消费者最近的销售方式,用户选择在社区群进行团购,主要目的是便捷,性价比高,不论是哪一个优选平台,都有性价比高的特点,想要找到差异化营销,需要从服务出发,在商品质量得到保障时,优质服务成为圈住用户的最佳利器。团长通过智慧导购,标记不同用户的消费行为偏好,习惯,推送用户感兴趣的内容+商品、优惠券,精准触达,提高团长的专业能力,让个性化、专业化服务成为可能。

挖掘社群KOC,助力团长分销渠道裂变

挖掘社群KOC,助力团长发展更多下线,实现分销卖货。团长建社群卖不同平台的商品,本质在于利润率低。通过精细化的社群运营,从群用户活跃数据、群聊数据、购买频次、分享数据等分析,发现社群中传播力强、影响力大的用户,通过智慧零售设置分销机制,将挖掘的KOC用户发展成团长下线,KOC通过自有圈子,复用团长的运营模式组建新的社群,实现分销卖货,有效提升团长对于平台的忠诚度。

最后

社区团购通过互联网占领市场的打法,迅速、有力、野蛮的扩张,前期巨头可以通过补贴、烧钱占领市场,但生意的持久性还是在于扎根用户心智,所以这不仅是一场市场扩张战争,更是一场比拼运营能力的竞技场,抓住新售数字化转型的大趋势,才能打下这场硬仗。

 

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