CMO训练营专访|群脉CEO周萍:私域不是未来,推进用户关系深度才是

时间: 2020年11月2日作者: 群脉SCRM

面对日益变迁的营销大环境,我们不得不认清几个现实:

流量红利见顶,获客成本攀升;

产品同质化日益严重,几乎每条赛道都被挤得满满当当;

消费者自我意识强烈,市场从整体来说,已经从产品导向转变为客户导向;

……

企业营销增长的难度不言而喻。

面对此况,

怎样更好把握企业背后隐藏的私域流量红利?

如何利用技术营销工具与客户建立深度连接、有效实现客户的生命周期管理?

成为很多企业探索营销增长的路径。

但是,如何盘活私域流量达到转化的目的、确保消费者与品牌保持粘性的方法论是什么、怎么利用技术渗透释放消费潜力的下沉市场等等,也成为企业增长突破的瓶颈。

为此,CMO训练营专访了群脉CEO周萍女士,作为一家专注于全域用户运营平台,如何利用数字化技术整合客户数据、完善用户画像、深挖客户社交关系链、引导用户逐层转化等层面,有着怎样的思考。

01

全域用户运营助力品牌洞察用户生命周期

CMO训练营:从SCRM到私域流量运营风口的变迁,这其中有哪些同与不同?群脉在其中角色的变化有哪些?

周萍:SCRM系统实际上是希望帮助企业与用户建立一个直接的连接,它是最早的一种私域概念。现在大家讲到私域运营,讲的就是微信社群,而我们对于私域运营的概念要更广一点。

从字面来讲,它是指企业可以控制的一些渠道,不管是微信、小程序这些线上渠道,还是线下门店都是企业的私域。对于品牌来讲,可以直接接触到你现有的用户群体,可以跟用户产生互动的,其实都属于私域。

从这个层面来说,群脉在秉持一个核心理念,即帮助企业做好用户群体的运营,所以我们的定位是全域的用户运营平台。

CMO训练营:那线下私域运营要怎么做?

周萍:线下是消费者跟企业之间的互动场景。

在线下,不管是品牌自己的直营门店,还是渠道门店,线下销售人员会直接面对消费者,应该有意识的去延展品牌,引导他加入企业社群或者公众号等,让消费者离店以后,可以通过线上继续与品牌产生互动。

所以线上和线下应该是一个交互的过程,让消费者与企业建立连接,企业这个时候其实也是在建立自己的私域流量池。

CMO训练营:从全域用户洞察出发,现阶段消费者生命周期发生了哪些变化?消费者习惯以及用户转化路径有什么变化?企业如何应对这一变化?

周萍:没有数字化,没有线上平台的时候,消费者的路径其实是最简单的,只有一种线下的场景去完成消费,或者产生相关的一些交互。

用户在认知品牌时,接触到的只是广告投放。现在消费者渠道越来越多,除了线下交易,主要的还有电商平台,像天猫、京东等。

渠道增多以后,消费者跟品牌的触点越来越多,转化路径变得复杂,因为消费者接触到的是一个多元性的商品信息。

如果没有一个很好的手段,去捕捉到这些消费者行为的时候,你不知道他的转化路径到底是什么,因为消费者的转化路径可能是交错进行的。

如何解决呢?

第一:尽可能把所有的渠道行为都捕捉到,然后进行分析。

第二:在做用户行为分析的时候,你会发现,消费者的转化路径是变化的,对于品牌来讲,要知道这种变化是什么,然后根据这种变化做出及时的调整。

02

走出精准营销的误

CMO训练营:全域用户运营能帮CMO解决营销层面的哪些问题?和传统方法比较优势是什么?

周萍:全域运营对应的其实是数字化运营概念,它在画出用户图像、全方位触达消费者、掌握消费者转化路径等方面,比较高效。

基于用户数据,我们可以实现数据分析可视化,实时洞察数据资产;进行用户成长体系管理,实现全生命周期管理,分组标签管理,实现精准化营销。同时,在精准化营销层面实现互动营销多种玩法,进而形成销售闭环。

CMO训练营:现在很多营销人认为,精准营销就是一个伪命题,效果并不理想,您是怎么看待这个问题的?

周萍:这个要看品牌本身的定位,如果它本身就是适用于大众的,并不需要精准,所以只要能够触达的用户,都要去触达。

有一些品类的商品,只是限定某一些人群的,在这种情况下做精准营销肯定是有用的。

比如说你卖的是女士的化妆品,就不需要去投放给男士,在这个条件下精准投放是有效果的。

其实我们在讲精准营销时,更多的是针对个体用户,因为对用户的信息标签多了以后,可以根据他的行为喜好做一个广告投放推荐,或者说做一些定向的活动邀约,这一点的话我相信一定是有效果的。

CMO训练营: 今年受疫情的影响,很多企业在考虑数字化转型这件事情的时候,从可做可不做变成了非做不可。在您看来,数字技术对企业的整体运营将起到什么作用?

周萍:数字化转型是趋势所在,疫情只是起到了一个加速器的作用。因为它对企业本身的运营效率、销售效益等都是有帮助的。

数字化的本质就是让企业运营更加有效率,或者是把过去需要依靠人工的事情通过自动化去实现。

其实对很多企业来说,他思考的不是如何整体做好数字化系统,因为这是一个比较庞大的题目,而是应该如何增加一些渠道,这个渠道要有自己的用户群体。

03

深挖下沉市场的消费潜力

CMO训练营:目前来看,您觉得最有效的数字营销渠道都有哪些?为什么?

周萍:某种程度来说,私域渠道肯定会比公域渠道更加有效。因为企业有了自己的用户池,会对他们了解更多一些,这样在实现转化时概率会更高一些。

比如常见的电商平台,会比较单一一点,用户想购买某一个商品,就会直接去搜索商品,就完成了一个购买。

购买之前他可能已经进行了某种程度的品牌培育,所以用户去搜索的时候,会去定向地搜品牌,或者是说他会刻意搜索一些他知道的一些品牌,然后完成购买的决策。

所以营销要更加强调整体,我们一直讲全域用户运营,就是把所有的渠道都做了一些整合,因为品牌对消费者的认知应该是整体的,而不是切开来的片面化的。

CMO训练营:随着流量红利消失,市场下沉,您们在帮助企业获客方面,有哪些营销渠道的创新与拓展?

周萍:

第一块:SCRM系统,即社交化客户关系管理。

第二块:SFE销售赋能。这块我们会帮品牌去搭建它自建的商城,然后通过社交的方式和用户建立连接,然后来做分销的一整套的一个机制。因为展开越多的私域的社交的渠道,做更多的用户培育,可以去提升企业的转换效率,其实我们是在帮助品牌延展更多的销售渠道。

我们正在帮助品牌打破传统渠道的限制,线下渠道线上化,获得新型的交易场景,在时间和空间上都做了延展。

举个例子,比如有一个新的品牌,他没有线下店铺、没有客户基础,如果通过传统的方式去铺渠道,找各地的经销商代理,会耗时耗力。

我们提供的一种新型方式是找到终端的门店,然后进货,消费者还是到线下去消费。新品牌完全可以采用会员、渠道等全员分销的方式,但它不同于电商平台,可能是通过传统的店,但是消费者可能就直接触达到终端的门店了。

近几年,随着电商平台对一线、二线城市用户流量收割增速持续收紧,拥有人口基数优势的下沉市场的用户需求受到各大品牌的重视。同时在政府大力推进新型城镇化的过程中,三、四线城市消费升级的潜力开始释放。

为助力品牌主开拓下沉市场,寻找新的增量。群脉面向品牌商、零售商推出了一体化多渠道的智慧零售小程序解决方案,通过赋能渠道商、导购、员工、KOC、下沉市场夫妻老婆店等小b端,去中间化,增强用户与品牌的粘性,为用户提供个性化和有温度的服务,进而促进销售转化。

04

盘活蕴藏着的私域流量红利

CMO训练营:企业在建立自己的一个私域流量池以后,怎样盘活或者是把用户给培育起来,这一块其实还蛮困难的。

周萍:这需要一个整体的运营策略。

私域流量运营主要有两大关键步骤:

第一步:把各渠道的人群引流至私域流量池。

首先,针对一般消费者,企业可以采取激励手段来引导,例如用户关注获赠优惠券等。

其次,针对某些特定品类的群体,例如希望进入社群获取专业知识的母婴、医疗等产品消费者,品牌则要加强内容运营和推送。

品牌应该结合自己的产品特点和用户群体的诉求引导用户进入私域流量池。

第二步:对人群进行私域运营

群脉建立的是全域用户运营平台,不管用户是关注品牌公众号还是进入小程序或社群,群脉首先会梳理出人群的标签体系,标签体系中包含用户基本属性、用户来源、用户互动行为几个维度。

1.用户的基本属性包含性别、年龄、地域等。而一些特殊品类的用户基础属性会更加细分,以母婴类用户来说,在年龄段上可以将母婴消费群体分为备孕中、已生育等标签。标签越细分,则群体越小众、营销也越精准。

2.用户来源也是需要梳理的一个维度。群脉从全域来梳理所有的用户触点,包括微信公众号、小程序、小红书、抖音、淘宝、微博等渠道,以及用户在所有渠道的交易行为,包括购买频次、类别等。

3.互动行为,有的用户喜欢在品牌活动中互动和分享,群脉将其称为交互属性,这类群体是品牌需要寻找的KOC,例如完美日记通过微信、小红书等平台的KOC分销获得了巨大的增长。

1.内容运营,品牌要生产消费者感兴趣的内容,基于数据不停地触达私域人群,同时根据运营效果进行优化调整。

2.活动运营,包括直播活动、促销活动、线下卖场等精准地触达人群。

CMO训练营:对于未来的技术营销发展方向,您觉得将呈现出怎样的趋势?

周萍:以消费者为中心,以用户为中心,这是一个核心点。技术层面,不管是VR还是一些智能设备等,这些应用的场景肯定还是围绕着消费者,更多的做一些适应消费者的产品和服务,这应该是大部分企业数字化的发展方向。

总结

不管是SCRM还是私域运营,都是基于用户为中心,通过线上、线下全渠道平台,以内容、活动为吸引力,实现与SCRM的连接,不断与用户产生互动,并通过DMP沉淀数据,实现用户的多维度画像及持续运营产生的数据迭代,这种精准、动态的用户数据,能够为品牌企业在品牌资产建设、直接商业变现等提供有效支持。

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