年轻化与数字化浪潮下,百年历史的奢侈品行业如何转型?

时间: 2020年9月28日作者: 群脉SCRM

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  • 逆势涨价是缓解成本上升、销量下滑的最佳策略?
  • 满屏都是流量明星的时代,如何利用数字化技术精准选择?
  • 如何优雅打入多层次、高成长的下沉新兴市场?
  • Y世代与Z世代消费习惯与路径呈现出怎样的特征?

引言

有着百年历史的奢侈品行业正在发生前所未有的巨大变化

 

总述

这次我们将目光聚焦在一个优雅、高贵甚至有点高冷的行业–奢侈品。

 

因疫情,奢侈品牌产能、供应链受到不同程度的影响,许多商场和奢侈品门店关闭,生产基地停产转产,其中爱马仕关闭法国42家生产基地,古驰关闭意大利6家工厂和所有门店,奢侈品行业跌入寒冬。此外,全球旅游业、航空业受到限制,作为非生活必需品的奢侈品行业将面临怎样的挑战?

 

根据贝恩咨询公司最新调研报告显示,2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%,全年损失预计600至700亿欧元。为了减少损失,再高冷的奢侈品行业也需要积极主动的寻找新方法,挖掘新的客户和抓准市场趋势,以适应数字化加速转型的疫后“新世界”。

 

作为全球奢侈品市场最重要的增长引擎,各大品牌都将目光聚焦到中国市场和消费者身上。那么在疫情影响下,国内奢侈品零售市场究竟呈现出何种景象与趋势?在数字化世界,消费者路径和习惯又呈现出怎样的变化?各大品牌除了逆势涨价外,还可以寻找到哪些新门道?本次报告将从以下几个方面进行讨论:

  • 在奢侈品行业大变局下,市场、用户、消费行为的发展现状与趋势
  • 掘金万亿中国市场的奢侈品牌面临哪些挑战?
  • 如何不断夯实数字化经营能力,适应中国本土化市场?

一、在奢侈品行业大变局下,市场、用户、消费行为的发展现状与趋势

有着两百多年历史的奢侈品行业,向来以“西方为主导”,主要聚集在美国和欧洲,但随着供应链和新零售的发展,2018年开始欧美地区占全球的销售额已经下降至50%以下,亚洲、中东、 拉丁美洲和非洲市场呈现出持续蓬勃的发展态势,奢侈品行业新的竞争格局正在形成,传统的奢侈品公司将面临诸多挑战。

 

  1. 全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国

据麦肯锡数据调研显示,在2018年中国人在境内外的奢侈品消费额便达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,就算在疫情的特殊时刻,中国消费市场也是率先出现回流,中国成为推动奢侈品行业持续增长的关键引擎。

(1)反弹增长关键引擎:2025年中国消费者将占全球奢侈品市场的40%

无论是在中国经济增长放缓的新常态下,还是疫情期间奢侈品逆势涨价的不利环境下,都磨灭不了中国消费者的消费信心。

 

从3月中旬开始,随着线下门店的逐渐营业,爱马仕线下门店实现了双位数增长,LVMH旗下品牌在4月份势头更猛,有些品牌甚至超过了50%。可见中国市场在拉动全球奢侈品增长方面,起着不可忽视的关键作用。根据BCG与Fondazione Altagamma(意大利奢侈品协会)最新研究报告显示,在2018年到2025年,将有75%的个人奢侈品消费增长来自中国,并且到2025年中国消费者将占据全球奢侈品市场的40%。在不确定疫情何时完全结束的情况下,深度布局中国市场,抓住中国消费趋势,成为各大品牌的重中之重。

(2)年轻化不可阻挡:2025年千禧一代将占有50%以上的市场份额

奢侈品消费者越来越年轻根据巨量引擎在今年4月份的数据调研显示,中国消费者在拥有第一件奢侈品的平均年龄在22.5岁,比欧洲年轻15岁,比美国小20岁。在奢侈消费金额上,这些年轻人们正在赶超父辈。

 

根据波士顿咨询2019报告显示,130%的个人奢侈品消费市场将来自千禧一代,到2025年,Z世代也将增长3倍。年轻群体正在成为消费主力,由于中国千禧一代独特的数字化行为,将推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化,为抓住消费主力军,奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

 

(3)整体市场下沉:三四线城市崛起,边缘将成为主流

奢侈品消费在中国表现出地域化趋势,这源于中国独特的城市等级划分、地域分散。高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市,二线以上城市消费者人数占比约七成,并且贡献了超过70%的零售额。

 

但是近4成的消费者分布在三四线及以下城市 ,随着消费水平的提高和移动互联网的发展,下沉市场的消费者深受数字化影响,获取奢侈品信息的渠道越来越多,奢侈品牌急需完善低线城市布局,培养品牌认知度,逐渐圈住更多下沉消费者。

  1. 读懂中国奢侈品消费中坚力量Y世代与Z世代,抓住新增长

2020年,第一批00后已经开始喊老了,还以为自己年轻的90后已经三十而立,不知不觉中,曾经的“少年”已成为中国消费市场的主力军,奢侈品牌也自然看到了新一代的消费力量,读懂年轻消费者,成为布局中国市场最重要的一环。

(1)赢得Y世代与Z世代的心,便赢得中国市场

根据2019年BCG与腾讯广告中国奢侈品市场消费者数字行为的报告中显示,中国占据全球奢侈品市场1/3,其中30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。这意味着,90后至00后的奢侈品消费力远比我们想象的更有潜力。

此外,根据麦肯锡2019奢侈品报告显示,80后占据了奢侈品买家总量近一半的数量,贡献了中国奢侈品总消费的56%。 可以说谁能赢得Y世代与Z世代的心,谁就能赢得中国市场,谁能够提前掌握年轻消费的新动向,谁就能在下一个十年完成消费KPI。

(2)80、90、00多面人群画像,多元奢侈偏好

奢侈品牌需要在用户一层进行更加深入的探索。麦肯锡报告显示,“奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,是社交媒体上流通的‘货币’,奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权。”不同年龄阶层、行业的消费群体钟情于奢侈品消费的心理是不同的,品牌需要根据不同消费心理对品牌进行价值延伸。

 

根据2020年7月虎嗅X Vouge Bussiness发布的《年轻人奢侈品消费分析观察》显示,80后、90后对奢侈品的第一特征是更注重品牌特征以及精湛工艺,00后的第一认知是价格昂贵,认为时尚流行是第三特征,因此,设计做的好的品牌会在年轻人心中有额外加分。

在奢侈品认知上各年龄阶层消费者趋同,但在消费偏好上,却大有不同。80后与90后类似,都最爱在包袋品类上花钱,包包在他们最常买的奢侈品中分别占比66.2%和49.5%,80后偏爱珠宝、手表,00后偏好消费的物品则是化妆品与鞋。

 

以往,我们认为购买奢侈品是为了提高身份认同和地位,但根据最新的调研,我们发现年轻人首要购买动机是“自己喜欢”,其次是对自己的奖励和犒劳。

(3)了解奢侈品人群的内容偏好,内容营销无障碍

虽然中国奢侈品主要的消费人群,都生活在互联网的影响当中,每天都接触到海量的消息,但不同的年龄段,对于内容表现出独有偏好,根据今日头条的内容指数显示,80后到00后,都有自己独有的兴趣词。品牌需抓住消费者的关注点,才能巧妙的与产品相结合,传递品牌价值,吸引目标受众。

  1. 融媒体时代,线上线下全触点与奢侈品“碰撞”

奢侈品行业一向以端着的姿态做营销,在大多数品牌都想与消费者走的更近的时候,却始终优雅的保持着距离感。

 

这在移动互联不发达的时期,保持高贵、高冷,不断设置消费壁垒依然是有效的营销策略,但目前的中国处于融媒体与数字化时代,影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变,数据驱动、社交媒体以及全渠道成为奢侈品行业营销增长的重点。

(1)ROPO是奢侈品主要购买路径,但社交购物已然快速崛起

根据BCG X 腾讯奢侈品调研显示,近58%的消费者会选择线上研究线下购买(ROPO)。中国奢侈品消费者在购物前,会通过社交媒体、电商平台、内容资讯等渠道全方位了解产品信息,全平台进行比对,再选择到线下门店进行购买。背后的原因一是为了体验独一无二的服务,二是为了正品保障,可见门店的数字化升级的重要性。

 

2017年奢侈品行业进入数字化1.0时代,客流逐渐从线下转移到线上,但大多数品牌还是聚焦在线下,今年疫情期间,线下客流受到限制,促使奢侈品牌对中国市场作出特定的线上布局,Chanel、Dior、Burberry等品牌先后入驻电商、抖音、小红书等社交平台,上线小程序商城、开通公众号,通过微信生态的社交购物,也已经缓慢崛起,成为新的销售渠道。

 

(2)线下向全渠道转移,并逐渐以线上为主

此次疫情让我们深刻体会到商业世界是多米诺骨牌,相互关联又彼此支撑,若仅仅只依靠线下门店,销售额将停止不前。线上和线下从来不是割裂的两个部分,应该在以消费者为中心的前提下,实现线上线下融合。

 

 

根据腾讯奢侈品调研数据显示,奢侈品行业从2017年线上的5%,将在2023年达到85-90%,线上将成为影响消费者购买的主要渠道。在这一趋势下,奢侈品牌需要转换思维,以新品创新、新消费场景创新等尝试,满足不断变化的消费需求,获取新客增长。就如今年疫情期间,Givenchy在小红书直播后,平台品牌企业号粉丝量相较之前增长5.5倍。

 

(3)细分领域KOL直播带货,影响奢侈品消费者购买决策

现如今的中国奢侈品市场,线下门店的导购已不能引导消费者购买了,能影响消费者购买决策是那些不同细分领域的KOL。消费者在小红书、抖音、B站等内容社交平台,关注自己喜欢的KOL,KOL的内容输出,将很大程度上影响用户对该品牌某一产品的第一印象, KOL可以是明星、白领,也可能是某个乳臭未干的学生,太多的人为因素去决定一个品牌的销售状况。如何甄别相关性最强的KOL,成为品牌需要慎重思考的问题。

二、掘金万亿中国市场的奢侈品牌面临哪些挑战?

面对万亿中国市场,谁也不想抛弃这块肥肉,为适应中国消费者的消费习惯,2020 年,Cartier、PRADA 等头部品牌相继入驻天猫奢品,全球共计有超过150个奢侈品牌入驻天猫,开始在中国布局数字化战略。对大多数奢侈品品牌来说,进入线上业务,处于从0开始,在数字化转型中不可避免的面临诸多挑战。

 

1.数字化程度低,进程缓慢

奢侈品的数字化发展是矛盾的,一方面必须面对互联网的便利性、普及性,一方面又要保持奢侈品的排他性、专一性。因此,难以在这两者之间找到平衡感,导致大多数品牌的数字化程度低,进程缓慢。

 

1)奢侈消费向任意阶层倾斜,难以精准触达各层级的消费者

资管公司CQS New City Equity基金经理Raphael Pitoun曾评价:“奢侈品在中国就像是一种消费必需品”。这从侧面反映出,奢侈品市场已经告别完全由富人主导的时代,向“渴望奢侈消费”的任意阶层倾斜。

 

在中国市场,任何一个人都可以说是任意品牌的目标受众,他们从微信公众号、抖音、小程序、电商平台、直播间等一切传播信息的渠道获取信息,渠道的多样性决定了消费场景的多样性。根据腾讯数据消费者调研,我们发现一个消费者在发现、研究、购买、支付到售后的整个购买旅程中,会受到众多渠道信息的干扰,呈现高度分散的现状。

这让很多国际奢侈品牌摸不清目标受众的消费行为和具体的人群画像,错综复杂的购买旅程,难以溯源。他们来自不同等级的城市、不同阶层、不同年龄段,拥有不同的奢侈品消费偏好,品牌难以精准触达消费者,与目标消费者保持持续互动。

 

2)排他性、专一性与电商的普及性、低价冲突,线上线下融合难

对于线上业务,在以前奢侈品都抱着抵制的心态。“奢侈品就是奢侈品,和快消品不一样。奢侈品牌重视体验,重视线下服务,奢侈品零售永远会以线下为主,线上为辅”的言论不绝于耳。对于像天猫、京东等线上电商平台的大折扣、促销等营销策略,奢侈品牌也持抵制的心态,担心电商平台的低价因素会损害奢侈品的排他性,担心上百年塑造起来的“梦寐以求,少数拥有”的市场定位,受到冲击和动摇。

 

如今因疫情,上百个奢侈品牌开始入驻电商平台,开设品牌官方公众号,开发小程序商城,“古老而时尚前卫”的奢侈品行业希望实现线上与线下的紧密连接,进而缔结与消费者更为紧密的联系。但奢侈品行业数字化转型成功的品牌寥寥无几,近90%的品牌缺乏线上线下全渠道整合经验,唯一能值得参考的就是LV。

(2)高端、稀缺的奢侈品难以与大众化社交媒体结合

根据《2020 Luxury FirstLook》调研数据显示,越来越多的消费者通过社交媒体获取关于奢侈品相关的信息,社交媒体所传递出的信息在一定程度上影响消费者购买决策,而不是以往的杂志为主。因此,除了在产品上贴近消费者之外,品牌也需要通过布局社交媒体寻找流量,缩短与年轻消费者之间的距离。

在这一趋势之下,Dior首先入驻抖音和B站,发布2020年早秋成衣系列广告片,但是播放量只有几百上千,不容乐观,高端的奢侈品在B站似乎并不受年轻群体的待见。除了Dior的不温不火之外,众所周知在社交媒体翻车的案例,就是在小红书首场直播秀的LV,全程只吸引了1.5w人观看,由于场景布置low,商品摆放随意直播过程中观众的吐槽也是接连不断。

无论是直播,还是入驻抖音、B站,各大品牌目前的播放量、点赞量都差强人意,但可以看到奢侈品牌希望通过年轻化的社交媒体触达消费者的决心,如何玩转社交媒体,让产品、品牌与大众社交媒体结合,俘获年轻群体的心,还需要持续深耕内容,寻找合适的调性。

 

(3)难以切准中国消费者心理,本土化营销难

2020年发生了很多起具有魔幻现实主义的奢侈品广告“案件”,不知是刻意为之,还是在国际奢侈品牌眼中,中国消费者的审美还停留在上个世纪。今年七夕巴黎世家凭借一只土味广告上了热搜,目前已超过2亿的阅读量,大多数网友均表示:敷衍、土到颤抖、在线索命、土到极致……大多数内容均为负面,这对一个奢侈品牌来说,并不是一次成功的营销,也没有传递出奢侈、高贵的品牌价值,反而让热爱巴黎世家的消费者表示难以接受。

土味广告为了制造冲突,为了社交话题。但在不了解中国文化,忽视中国传统节日本身的意义,甚至嘲笑中国消费审美的营销,只会让这次营销活动翻车翻的更彻底。奢侈品牌应理解并尊重中国文化,重视舆论环境,切准消费者心理,才能通过本土化营销,整体提升品牌价值。

 

(4)大多数用户乐意尝试新品牌,忠诚度难以维护

奢侈品进入中国三十年,对于大多数中国消费者来说,对各个品牌背后的历史渊源,文化并不不是特别熟悉,更多的了解还是来自于周围人、明星穿戴。中国市场又作为最有潜力的新兴消费市场,将会吸引更多新品牌入局,大大增加市场的竞争激烈度。

根据麦肯锡中国奢侈品报告2019显示,各个年龄段的消费者都乐意尝试新品牌,尤其是90后。对于熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说,只在品牌上做文章是打动不了他们的,还必须高频率的推陈出新,结合时下热点,以及粉丝喜欢的内容营销方式、承载媒体,打造“品牌+爆款”的产品,才能打动新一代消费者。

三、如何不断夯实数字化经营能力,适应中国本土化市场?

奢侈品的市场增速将取决于品牌针对当前危机所采取的战略性应对举措,以及围绕消费者进行行业变革的能力。颠覆性的挑战来自市场的各个方面:从产品研发、营销到供应链,以及关键的终端消费者互动。

 

和日韩消费者逛高级百货、阅读时尚杂志不同,数字化技术的发展正在改变每一个消费者的生活习惯,中国市场的奢侈品消费高度依赖于社交媒体,KOL、线上购物。

 

在激烈的竞争环境下,奢侈品牌只有不断夯实数字化经营能力,才能适应中国本土化市场。通过对走在数字化前列的品牌进行研究,我们发现大多数品牌在全渠道打通、线上线下融合、提高导购服务效率、组建KOL金字塔传播模式方面投入了更多预算支持。

 

1.数字化第一步:部署SCRM和CDP系统,全渠道打通沉淀用户数据

根据BCG-Altagamma最新调研数据显示,实体店/网上购物达到8:2的平衡,全渠道购物占50%。不管是数据报告,还是圈内探讨交流,全渠道受到越来越多CMO关注,意识到全渠道的重要性,各品牌也急于实现全渠道打通,实现线上与线下的紧密连接,在消费者购物全链路、全旅程上优化用户体验。

在全渠道打通的先行者里,我们不得不提一下166岁高龄的LV。其实早在疫情之前,LV就已经开始通过数字化抗衰老。LV从2015年开始布局全渠道,以公众号、小程序商城为主阵地,沉淀忠实用户,自建电商平台24S、入驻中国第三方电商平台、投资奢侈品电商平台寺库,小红书上LV的商品链接就来自寺库。

 

其次,LVMH还积极布局MarTech领域,同时也跟京东在供应链、流量端口、物流等方面进行深度合作,无论是从社交内容平台、还是微信生态、电商平台。都力争从线上、线下打造一体化的用户体验。

通过数字技术实现线上线下全渠道打通,帮助LVMH实现了数据资产积累。此后,LV基于用户数据洞察,开始用新式的营销方式,在微博、小红书、抖音等社交平台,进行全域营销,传递LV式的DNA,并以此吸引年轻消费者的注意,力求得到更大市场。

 

从2017年与Supreme合作,推出具有街头潮流风的联名合作款,获得年轻群体的好评,直接提升23%的销售额;在跨界跨次元的游戏领域,LV与英雄联盟联名发布皮肤;在粉圈领域,签约吴亦凡为代言人,直接扩大在亚洲市场的份额。

LV X英雄联盟 刺客奇亚娜,全身装备都是LV定制

LV无论是品牌IP、营销渠道、数字内核都呈现出年轻化的特征,年轻化也正是奢侈品发展的最大趋势,抓住趋势,就等于抓住了销量,就在今年2月份,疫情最严重的时期,LV销售额竟获得2倍增长。

 

从LV逆势增长的背后,我们看到布局数字化战略的重要性,我们也看到以消费者洞察为核心的“人的策略”,正在重构奢侈品的营销视角。

 

奢侈品牌如何洞察消费者并建立情感连接,实现有效沟通?

 

在技术层面上,第一步是搭建SCRM客户关系管理体系,通过客户数据管理平台(CDP),打通包括天猫、京东、有赞、抖音小店、小红书交易数据、微博、微信、门店等线上线下全用户触点,与用户持续互动,沉淀用户的行为、交易数据,通过对沉淀下的数据进行进一步的分析与管理,洞察用户的偏好,打造定制化的兴趣内容,通过营销自动化精准触达到消费者。

通过搭建SCRM平台,还有利于留存下沉市场用户的数据资产,通过数字营销的方式触及并转化低线城市消费者。

数字化第2步:搭建客户体验管理平台,保持高互动

另外,为提高转化效果,满足客户关键需求,客户体验管理平台(CEM)的搭建也成为重点。

 

现在的消费者在消费过程中,购买的不仅是产品还包括体验,因此,为客户提供个性化、高效且跟情景相关的体验,成为品牌赢得客户信任和忠诚度的关键。

 

(2)精准筛选流量明星&KOL,金字塔式传播适应本土化营销

在中国市场KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者的重要触点。抖音、快手、小红书、B站、淘宝不同的平台,不同的渠道都有消费者认可并拥戴的KOL。择KOL进行带货、发布新品,也成为奢侈品牌们的必要选择。今年3月19日一个叫罗嘉的主播在快手,开直播卖起了阿玛尼男装,本来预计能卖100件,结果库存500多件瞬间卖光,当天直播销售额超过100万,随后616品质购物节期间,寺库再次和罗嘉合作,带货LV、范思哲,选择一个对的KOL,不仅能够传递品牌价值,也能达到理想的销售效果。

 

快手主播罗嘉

但BCG X 腾讯奢侈品调研显示,很多KOL的粉丝数量很多,属于品牌真正的目标客户群却很少,如何在数十万的明星和KOL中,选择拥有最多奢侈品消费者或粉丝中奢侈品消费者比例最高的账号,达到品效合一的效果,成为令奢侈品牌在社交媒体营销上的难题。

 

数字时代,品牌完全可以借力数据分析,甄别相关性最强的KOL。基于群脉数据分析平台,实现对产品电商人群的洞察,包括基本属性、城市等级、偏爱品类、消费频率等,完善产品电商人群的画像,另一方面,对库里KOL的粉丝进行画像分析,最后根据产品受众的标签匹配最match的KOL。

 

通过数据分析的方式,找到最精准的带货KOL,帮助品牌针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者,组合成级别由高到低、打造一套完备的金字塔层级,从全球大使开始,层层铺开,一直到只为单品发布和活动聘请的 KOL,再由国内博主和网红触及各个细分领域的消费群体,真正做到全方位、多维度触达。

 

(3)智慧导购促进门店数字化升级,专业服务提升忠诚度

由于奢侈品的产品与服务属性,实体店对于老一辈和年轻一代消费者有着强大的吸引力。根据麦肯锡中国奢侈品报告2019显示,影响消费者购买决策的品牌线下渠道包括导购建议、现场试穿、导购微信消息等。

 

可见导购做为品牌连接消费者的关键一环,也作为促进门店业绩增长的核心,对消费者购买决策起着至关重要的作用。同时,通过调查我们发现,年轻消费者更容易在享受优质的个性化服务时购买。

奢侈品牌如何提供个性化的服务?如何提升门店的服务效率?

 

为了提高门店的服务效率,门店数字化升级迫在眉睫。我们可以通过智慧导购与企业微信融合,创建导购任务体系,打破时间、空间的限制,让门店导购为消费者提供1对1的专属服务。其实,奢侈品行业并没有我们想象的那么高冷。早在2012年,LV便开始用微信为用户提供1对1的专业顾问服务。

 

通过智慧导购店员可以记录消费者的购物偏好,购买记录,依据他们的性格爱好,为他们挑选合适的产品,为消费者提供个性化服务,这就好比门店的KOL,更容易建立与消费者之间的信任,也利于奢侈品牌在保持专业的同时,也能够“亲民化”。

 

就如奢侈品百货蔻莎通过门店数字化升级,只要进店的客户注册过会员,曾经试过的每一件衣服和鞋帽都会有记录,包括不同的尺寸和码数,门店导购根据客户标签,在线上进行一对一的专属服务,这些互动数据,都将会全渠道共享,无论在蔻莎任何地方的线下门店,还是天猫旗舰店,消费者都可以享受到一致性的精细化服务。从每一个细节、每一个节点做到精准和高效。

 

 

结语

即使没有发生疫情,随着中国移动互联网的迅猛发展和Z世代消费的崛起,奢侈品行业无论在用户需求,还是商业模式和营销方式上都面临新的变革。只是疫情的爆发,加速了变革的步伐。

 

奢侈品牌想要占据更多的份额,还是得用本土化的视角看中国消费市场,搭上数字化转型的快车,找到属于自己的数字营销模式,在中国奢侈品市场的游戏里站稳一席之地。

 

最后,Don’t sleep on China.

 

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