拆解抖音、快手、小红书、私域直播带货终极真相,抢占万亿市场

时间: 2020年8月31日作者: 群脉SCRM

引言

“选择不同的平台将生长出不同的物种,品牌如何巧借直播平台能力?”

电商直播带货从2016年诞生至今,发展迅猛,据艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播用户规模突破4亿,预计2020年将达5.24亿人,直播电商变现有了庞大的用户体量,2019年电商直播行业的总规模已经达到4338亿元,根据商务部发布的数据,预计全年有望突破万亿级市场规模。

数据来源:艾媒咨询

面对超万亿的直播电商市场规模,电商平台淘宝、京东、拼多多,社交平台抖音、快手、小红书纷纷入局,腾讯也在一年之内推出了小程序直播、看点直播、直享直播三个私域直播工具,竞争不断加剧,呈现出一个诸雄混战的江湖。

这就让品牌主十分纠结了,不同的平台有不同的属性和运营规则,到底选择哪个平台才能分一杯万亿市场的羹?哪个平台跟品牌的调性最符合呢?是专注在一个平台,还是全域平台都同步做?

为了让大家能够快速了解直播平台背后的流量分发逻辑、用户特征、平台调性等属性,基于对平台的了解后做出正确的营销策略,寻找合适的用户激活逻辑,实现营销、卖货的目的。MAI对短视频内容平台、私域直播做了深入研究,将围绕以下两点与大家分享。

  • 数字营销时代,抖音、快手、小红书远不止于直播带货
  • 如何通过私域直播建立更长期的长尾收益与品牌价值?

 

数字营销时代,抖音、快手、小红书远不止于直播带货

直播带货从短期效益来看是一种商业模式,但从数字化营销的角度来看是一种营销模式的创新。

从内容平台生长出来的抖音、快手、小红书内容营销属性强,都是数字营销的一种手段。传统的营销创意人一直在谈论如何做数字化营销,如何做数字化创意,知名品牌人杨不坏曾写到,做数字营销的基础,是需要了解每个平台的内容属性,掌握创作者生态,才能够将合适的创意放到合适的平台。今天我们一起看看不同的直播土壤将长出什么样的物种。

No.1

如何利用抖音实现ICON化传播,顺便卖货

回头看上半年的直播电商交易额,抖音直播带货累积成交仅119亿元,同期快手高达1044亿元,达到了接近十倍的差距。

这背后的原因还是在于抖音跟快手的流量分发逻辑不一样。抖音以中心化流量分发与个性化推荐算法为主,中心化流量分发加剧了头部主播的马太效应,强者恒强,这对需要长尾流量的直播电商来说,缺乏中小主播生存的土壤。在投喂式的分发机制下,用户更多的是对作者的某个短视频作品内容感兴趣,对作者本身的信任度和粘性都较低。

直播电商的本质还是人与人之间的事,是传统人货场关系的重构,没有对主播人本身的信任和粘性,让消费者掏钱包比较难。从抖音签约老罗开始,直播内容的价值将大于卖货,作为内容平台,从内容流量延展出来的商业流量,也自然是不能跟淘宝的薇娅、李佳琦相比,毕竟不在一个维度上竞争。不过目前,抖音也意识到自己的短板,布局了抖音小店,希望打造电商转化闭环。

我们知道每天有4亿人活跃在抖音,用户年龄主要分布在20-29岁之间,30岁以下用户的占比达93%,一二线城市用户达38%,他们或创作或观看,能让一些歌曲、舞蹈、网络语以最快的速度流行起来,一定程度上代表了大众文化的喜爱方向。

所以抖音更适合做品牌营销,不适合纯卖货,品牌借助抖音庞大的用户体量,极快的传播速度,进行事件营销型卖货,做内容聚焦,利用抖音的中心化资源,在短时间内聚集最大的力量,实现品牌”ICON化传播”,达到品牌大曝光,将内容商业化,这才是巧用抖音直播的内容营销能力。

就比如一加手机与罗永浩合作,前期做深度访谈预热,大量传播,然后在老罗直播日新品首发,相当于一加手机自己举办了一个小型发布会顺便请了老罗卖货,当天就达到了4000万的销售额,借助短视频的前期预热和后期长尾传播,完美实现品效合一。

No.2

快手带货能力MAX,占领下沉市场蓝海的杀手锏

如上文提到快手在上半年的直播带货交易额是1044亿元,是除了淘宝之外的最大带货平台。同样作为短视频直播电商,为什么甩出抖音十条街?

这与快手坚持去中心化,以分发“公允”、保护私域为原则密不可分,一定程度抑制平台的马太效应,控制头部的曝光度,让更多中小创作者、长尾作品被用户看见,让主播的卖货积极性更高。

从销售货品来看,快手上销量最高的商品仍属30-50元区间的产品,占比达35.12%,低价是刺激用户消费的动力。从往年的数据来看,快手更适合一些白牌商品(非品牌)销售,最典型畅销的白牌商品集中与食品饮料、家居日用、服装等行业。

由于今年疫情影响,急于开拓新增量的品牌主们盯上了快手,毕竟快手日活超过3亿,直播日活达到1.7亿,其中一二线城市用户占比45%,三四线用户占比高达55%,30岁用户占比达70%,呈现出来的下沉化、年轻化、新消费趋势,吸引了阿迪达斯、雪中飞、森马等品牌商家入驻快手。

需要建议品牌主们的是在快手上不适合选择种草带货的方式,因为快手“去中心化”内容分发让品牌种草效率和曝光量受限,可以选择与品牌调性想契合的头部主播们合作。

No.3

如何利用小红书种草形式的直播带货,把握线上增量?

作为生活方式分享社区,小红书直播一直在探索一条差异化的直播路线,坚持社区逻辑赋能创作者与粉丝沟通打磨直播生态产品,遵循“围绕品牌推广需求,策划品牌话题活动页,品牌的其他合作笔记,可在该话题页中与直播内容相呼应”更高维的种草形式,让品牌的文化、价值得以长久的传递,占领用户心智。

区别于低价吆喝促销,偏向于生活方式的分享,近期也上线了视频号,推出百亿流量扶持计划,为了提高用户体验,小红书也低调打通淘宝外链,让直播与种草、拔草完美融合。

最新数据显示,小红书平台月活用户超1亿,其中70%的用户是90后,且截至7月份,有超过3万个品牌入驻小红书。在直播推出一年以来,小红书最具优势的美妆护肤品牌增长了5 倍,时尚服饰品牌增长超 10 倍,增速很快。

增速快的背后是小红书呈现出了转化率高、客单价高的特点,这与坚持品牌美誉度的企业追寻的目标十分契合。通过交易数据分析,我们可以发现用户月均客单价能够达到800元左右,转化率为50%,这一现象与“全网最低价”背道而驰,但却符合小红书高消费群体用户的特性,也为国际品牌、国产新品牌孕育了传递品牌文化、价值观,通过内容转化客户的良好土壤。走的是未来直播的正确路线。(但目前用户进入直播间的流程确实有待优化)

坚持高纬种草形式的直播带货,是维护用户群体消费体验,持续挖掘用户价值的长期内容策略。

最成功的案例莫过于优衣库深耕小红书打造爆款单品。今天4月初,优衣库在小红书发起了“优衣库爆款日记”的话题,邀请陈吸吸本吸、迪拜奶奶等多名小红书时尚博主,利用优衣库主推的“神裤”、“奶茶T”、“果茶T”等单品,做不同风格的展示,还和博主李李奉、张咸等合作了穿搭专场直播,向自己的粉丝推荐优衣库春夏系列的新款。

优衣库与小红书深度合作之后,在小红书上关于优衣库的笔记超过20万条,话题“优衣库试衣间”浏览量达到3.9亿。

 

 

如何通过私域直播建立更长期的长尾收益与品牌价值?

 

许多大品牌如格力、小米、携程等涌进直播赛道,除了自身品牌影响力能够吸引大众眼球外,也会得到平台的流量扶持,交易额分分钟破亿不是事。

 

但对于普通企业而言,没有平台手把手扶持的流量和运营,该怎么解决持续性流量问题?在直播热退怯之后,又该如何与用户建立长期的关系?

MAI认为直播不仅仅是通过带货创收,它还应该建立更长期的长尾收益与品牌价值,更重要的是建立品牌自己的用户数字化资产。

品牌如何通过直播建立自己的用户数字化资产?这离不开腾讯的私域直播工具,即小程序直播、看点直播、直享直播。同样都是出自与腾讯,同样都被归类于私域直播,底有什么区别,很多品牌主也是一头雾水。今天MAI就为你一一揭露谜底吧。

No.1

小程序直播让品牌成为懂得运营粉丝心理的精明商人

小程序直播是在商家小程序商城内开发的基本能力,是小程序中核心的电商闭环组件,能够跟公众号、社群、朋友圈完美结合,可以即看即买,不用从直播间跳到另一个小程序,用户体验会更好,其最大特点是去中心化,品牌主完全不用担心用户流失,新吸引的流量也会沉淀到品牌的公众号、社群等私域流量池里。

小程序直播的博主来自品牌的导购或负责人,对自己家品牌、消费者都非常熟悉。在直播时能够做到和李佳琦一样,对产品极致理解、代入感超强、描述精准,能够引起消费者共鸣,因此转化率高。

当然不是说开启小程序直播就能够达到创收效果,这需要品牌提前搭建数字化运营体系,发挥导购、员工的最大能动性,品牌可以通过智慧导购,将导购数字化,实现导购宣传溯源,消费者进入直播间观看、下单追踪,若某一个导购的用户在直播间下单了,导购也能够获取专属佣金,导购拉新的近况也能够实时通过数据进行反馈,提高导购积极性。

流入进品牌私域流量池的用户交易、互动行为数据,也能沉淀到企业的数据平台,通过标签、分组画像,实时洞察用户,实现精准营销。

小程序直播作为数字化营销的一种,能够实现线上线下引流,随时触达消费者。女装品牌茵曼在小程序中进行了14小时的直播,内观看量接近10万人次,评论数达2.1万,点赞4.5万,直接带动销售额超过30万,为线下门店门店引流超3000人。

No.2

出道即巅峰,背靠12亿流量池的腾讯直播

腾讯直播也叫看点直播,商家只要满足开通条件,就可以通过腾讯直播APP开播,消费者通过小程序“看点直播”即可进行订阅、观看、分享,无需额外下载应用,极大的降低了使用成本。

与小程序直播不同的是,在看点直播间用户下单需要跳转到淘宝、微店、小程序商城等,跳转过程中难免还是会遇到用户流失问题。

品牌可以通过腾讯直播在微信生态内更方便地互动、分享。能直接引导消费者加微信,立即沉淀到私域,还能直接分享直播内容(朋友圈、微信号、公众号等)进行裂变传播,能引流一部分公域流量到私域。

No.3

调动经销商、分销商积极性的直享直播

 

直享直播是继腾讯直播、微信小程序直播后,腾讯官方推出的第三款同类产品。新的“直享直播”定义为“一站式私域直播带货工具”,主要为商家解决在直播过程中遇到的私域引流、私域运营的难题,直享直播设定了“直享号”来激发用户的好友关系,并且允许经销商、分销商等环节合作伙伴,在直播时协助品牌商进行直播扩散、吸引私域流量、展开社群运营等工作。

 

用户或经销商绑定的直享号,可直接获得直播画面并封装成自己的直播间进行二次分发,直播间内用户加粉行为以及交易闭环都将在这个直播间内完成,私域流量不会外流。

小结

不管是公域为主的短视频内容直播带货,还是私域为主的私域直播带货,终极目标都是想要消费者持续的关注和复购。

群脉MAI除了能够打通淘宝、京东、有赞、微博等平台外,经过不断的优化迭代,也可以打通抖音小店、小红书交易数据,帮助品牌主实现线上线下全渠道打通整合,搭建一体化的全域用户运营平台,在直播电商时代,帮助品牌实现精准的用户洞察和高效互动,在互动交流中取得消费者信任,让消费者心甘情愿掏出钱包。

 

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