618首战，疯狂卖货营销逻辑大揭秘

2023年01月16日

引言

扶我起来，我还能买。

6月1日零点的时钟敲响了618电商购物狂欢节，首战当日，天猫和京东就有超32+品牌交易额过亿，成交额超去年同期，迟迟未到的报复性消费时刻总算迎来了第一缕曙光。

为迎接疫情后的第一个电商大促，各行各业的品牌主纷纷从5月开始绞尽脑汁push营销方案，提前布局618，争取在这场电商大战中赢得一席之地。那么在数字营销的环境下，品牌主如何制构建完整的数字营销体系，完美制胜618？这少不了三个“量”，即全渠道营造品牌声量、全域获取流量、全平台收销量。今天就让我们来看看逆生品牌如何玩转618的吧。

01

玩转内容营销，全渠道营造品牌声量

往往能引爆传播的营销事件，都离不开好内容的硬核支撑和全渠道的精准布局。内容营销自2007年被提出以来，就不只是一种营销手段，其本质是以用户为中心，建立完整的内容体系，持续精准触达受众，建立起品牌与用户直接连接的营销思维。

但如何精准触达到目标消费者，让内容价值最大化？群脉的内容银行刚好可以帮助品牌建立内容库，重组已有历史内容，创造新内容，实现无限的内容生产，特别是重大的特殊节日，例如618,可以借助用户标签实现内容精准推送，分组、分人群定向全渠道发送其想看的内容，实现千人千面，引爆全网流量。

目前内容营销的形式多种多样，玩法层出不穷，其中尤以短视频、品牌跨界、KOL种草、国潮力量、文化复兴、话题营销最受Z世代和消费者的欢迎。

短视频

2020年短视频用户规模将预计达7.22亿，已成为品牌营造声量，快速吸引流量，转换成私域流量的最佳利器。从天猫618开战首日实现逆势增长的品牌中，我们发现李子柒开场2分钟超去年全天首日成交额同比增长超1300%，逆袭的增长数据无时无刻不显示着短视频带货的强大魔力。

李子柒坚守长期主义，将食物的一生贯穿四季拍摄成短视频，传递出美食、传统农业的文化，全方位展示出产品的质量，将完成的视频根据不同平台的规则与玩法发布到抖音、快手、微博、B站、视频号、YouTube，再将视频制作成GIF动图配文推送到公众号，占据双微渠道，没有任何铺天盖地的618宣传字样，却吸引了无数流量。背后的原因在于通过个人人格化构建起以消费者为中心的社群认同，继而进行互动产生内容，内容带动互动，用心打造视频内容，增强粉丝黏性。

 02

公域流量私域化，多元升级玩法促进转化

在流量枯竭的当下，越来越多的品牌方都想从公域引流到私域。私域流量运营需要贯穿蓄流量、养用户、收销量每个环节，并且每一个环节配备相应的数字化营销工具，如通过一物一码，让产品成为连接用户的流量入口，企业微信+智慧导购，规划用户路径，对用户打标签、分群、分组，通过营销自动化工具精细化运营，针对新用户、老用户、沉睡用户，推送不同的内容、优惠活动，最终实现润物细无声的营销转化。

其中最成功也最受大家津津乐道的要属完美日记了，成立三年连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军，全网粉丝超过2000万。完美日记的成功离不开全渠道数字化营销体系的建设，其中私域流量的精细运营是圈住百万用户，助力销量增长的关键一环。

完美日记围绕认知-转化-复购的营销漏斗，全渠道布局数字营销，从一条线进化成一张延伸到各个角落的网，无论是抖音、快手、淘宝、小红书、B站、微博、微信、企业微信等，都有完美日记无处不在的身影。

在小红书上以消费者为导向，生产了14万篇笔记，圈粉197万；打入饭圈，深度联名朱正廷、赖冠霖，甚至直接用爱豆粉丝的称号来命名；爆品+低价折扣+KOL带货的模式，在淘宝上开启了超13000场直播；逐渐渗透B站,UP主讲完美日记的产品融入内容中，让消费者身临其境地感受到产品的特性，成功到达种草效果……

完美日记小红书种草界面

在玩转公域的同时，完美日记打造了数千个美妆顾问“小完子”微信个号，目前已使用企业微信，以及庞大的微信公众号和小程序矩阵，规划用户路径，承接私域流量1对1沟通，精细化运营，如其中一个用户路径：线下新零售店客户——小完子个人号——完美日记会员商城（美妆攻略+商城+直播）——小完子的微信群，再利用数字化的营销内容和自动化群控运营社群，引导用户私聊小完子领取优惠券。

完美日记社群和企业微信朋友圈

03

私域流量反哺电商平台，精细运营引爆销量

不论是在全渠道营造品牌声量还是精细化运营私域流量，最终目的都是将用户引流到社交电商平台，通过最终利益刺激，引导用户下单转化。从产品角度来看，可以升级产品、店铺首页、互动升级，打造沉浸式体验，让用户买不停；从社交裂变角度来看，品牌可以用智慧零售，挖掘内部员工、外部会员、下沉市场夫妻老婆店、KOC等，设置返佣机制，开启分销带货。

店铺首页升级

618期间，结合产品和时下热点重新调整设计店铺首页，能够在用户浏览的3秒内吸引住用户的眼球，给用户一种新鲜的体验感，助力销售转化。

花西子店铺首页618的设计十分抓人眼球，复古风加国潮风结合产品，打造出了一种高级宫廷感，刺激用户购买的欲望。

互动升级

电商平台内置的H5小游戏，能够让用户边玩边领取优惠券、现金红包、折扣、礼品等，在趣味互动中，将产品的价值、活动信息传递给消费者。

618期间，苏宁推出6款经典小游 戏合集H5——俄罗斯方块、公路 赛⻋、是男⼈就上500层、马戏团 跳球、小蜜蜂、Flappy lion，为苏宁商城促销引流，引发全⺠“打 卡”热潮。

旗舰店也设置了弹射猫猫、红包雨、拼手气锦鲤福袋、秒杀，引导用户关注店铺、收藏商品、成为会员。

智慧零售开启全员卖货

智慧零售的核心是品牌商赋能渠道商/门店/导购等（小b），通过拉新裂变、直播引流、私域运营、导购带货、KOC分销，向消费者提供个性化和有温度的服务，致力于推动线上线下一体化的解决方案。

智慧零售的最大优势是可以调动导购和会员带货的积极性，导购激活分销员后即可通过智慧导购推广店铺、分享商品。让每一个导购拥有自己的小店，用户离店也可1对1精准触达，线下销售场景线上化，实时更新的销售数据，持续提升人效。

基于会员分享和推荐的社交分销模式，用户在电商小程序端注册成会员后申请成为分销员，进行商品与店铺在微信群、朋友圈、私信的多渠道推广，赚取佣金。