全面解读《2019母婴人群趋势报道》,母婴下沉市场消费趋势及洞察全解析

时间: 2019年10月21日作者: 群脉SCRM

​母婴如何再创新增长高峰一直是各大品牌关心的话题,随着获客成本攀升、同质化营销上涨,各品牌主被“高增长的潜力市场在哪里?”所困扰。有人提出“下沉”也许是出路之一。最近有更多的数据表明,小镇青年崛起,有钱又优鲜,其消费能力有力攀升,经济能力不容小觑…..
数据表明
68%,三线及以下城市居民规模多达10亿,基数大且需求日益旺盛◆11%,小镇青年崛起,以前的长尾人群因为收入水平的提升,消费信心指数急速上升◆20%,互联网的渗透与下沉,丰富了“非主流”的休闲娱乐生活,撬动了新的流量红利

近日,CBNData联合天猫母婴发布了2019《母婴人群趋势报告》。聚焦线上孕产、婴童食品、纸尿裤、婴童用品、童装、童鞋、潮流玩具等母婴品类,洞察80-00后母婴下沉市场分布区域、消费者偏好渠道,场景人群以及未来孕妇、婴幼儿、儿童三类人群将要催生的六大母婴消费场景。
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下沉市场人群增长,95、00后消费额增速尤甚
消费升级下,母婴线上市场3年来持续保持增长,其在下沉市场的规模保持稳步增长并迅速反超一二线城市,其后的增长驱动力就是消费人数和消费能力的双重提升。
 先看消费人群:主力军依然是80后、85后及90后,但下沉市场的宝爸宝妈更显年轻,80-90后是主要人群,但95后、00后的消费增速更快
 华中和华东地区下沉市场母婴消费人群占比更多,且人均客单价高,消费能力强,此外,华南地区的消费人数虽占比少,但客单价仅次于华东,且消费人群增速最快,属于高潜力地区。
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下沉消费童装为主,孕产妇用品机会巨大
从消费结构来看,80-00后母婴下沉市场父母的母婴消费依然以童装/婴儿装/亲子装为主,其次是尿片/洗护/喂哺/推车床等婴幼儿用品,排在第三位的是玩具益智类;从品类偏好度来看,更关注孕产妇用品、童装和童鞋。
有数据表明,妈妈一年在宝宝身上的消费和自己身上的消费比例为1:5。可以看出,90、95后的妈妈们更爱自己,更注重品质及精细化生养,对自己的护理标准也在不断提升。在面对备孕、孕期和育儿期等不同阶段刚性需求时,孕产妇用品的市场机会无限大。
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纸尿裤占比最高,宝宝洗浴增速最快
从图表不难看出,纸尿裤仍是小镇父母的重点关注婴幼儿用品。MAT2019不同城市级别80-00后,婴幼儿用品细分品类消费占比最高的是纸尿裤/拉拉裤/纸尿片,其次为宝宝洗浴护肤品,增速最快。另外,值得关注的是,湿巾的增速较为明显,有望成为母婴消费的下一个增量。
据CBNData消费大数据显示,一二线城市、三线及以下纸尿裤价格单消费占比额最高的是50-90元,其次为90-130元之间,同时,10-50元的纸尿裤在三线以下城市中占比更大。
4
下沉市场更偏爱促销优惠型渠道,童装受欢迎度更高
在下沉市场中的流量来源中,超过50%的流量集中于TOP10渠道;其中80-00后偏好度TOP5流量渠道分别是手淘天天特卖、手淘淘金币、手淘淘淘宝直播、旺淘我家家有萌娃以及手淘找相似。
从中可以出,下沉市场80-00后偏好直播及家有萌娃等内容渠道,此外,淘金币、天天特卖等促销型渠道也是他们的偏爱。
并且不同的偏好渠道人群的消费TOP品类也不同。天天特卖中,排名前3的分别是童装、玩具、婴幼儿用品;淘金币的排名前3产品分别是童装、玩具、童鞋;而直播的TOP3品类是童装、童鞋、婴幼儿用品;家有萌娃TOP3品类则是童装、婴幼儿玩具、童鞋。可以明显看出,童装在各个渠道的占有率,均名列第一名。
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未来母婴场景消费趋势洞察
三类人群催生六大母婴消费场景。三类人群:孕妇、婴幼儿、儿童;六大母婴消费场景:护肤装扮、内服营养;饮食营养、护理清洁;个性穿搭、顽童世界。

基于三大人群,我们看一下未来母婴场景消费趋势。

1、孕产妇护理场景消费趋势:内服营养、护肤装扮、外部防护
与过去相比,新生代妈妈们更关注自身,会更注重产品的品质和精细化生养,无论在备孕、孕期还是育儿期,更趋向于选择专业有品质保障的产品和服务。例如,孕期颜值思想可推送孕妇彩妆、护肤品细分品类增长;注重营养吸收思想会让她们更倾向购买DHA、益生菌等细分营养品。

 

2、婴幼儿护理场景消费趋势:饮食营养、护理清洁、居家日用
孕期妈妈对营销品的认知和接受度不断提升,比较受关注的品类有益生菌、维生素、鱼肝油维生素、钙。而全方位营养搭配中乳铁蛋白成分推动蛋白粉持续领跑婴幼儿营养品。在宝宝护理清洁方面,牙胶/牙刷/牙膏、宝宝洗浴护肤品、湿巾等都在整体增速,同时各种小家电类目,例如消毒器、吸乳器等品牌的市场占有不断攀升。

 

3、儿童养育场景消费趋势:时尚穿搭、顽童世界、户外防护
从妈妈人群切入,向家庭经济延伸。在童装方面,更注重时尚特殊性,儿童旗袍/唐装/民族服装较受欢迎,而亲子鞋同样持续增长。在儿童玩具方面,近60个玩具细分品类增长迅速,例如儿童玩具枪、儿童棋类/桌面游戏、仿真/过家家玩具等。从报告中可以看到大城市家长偏爱模型,小城镇家长偏好户外玩具;热门游戏、影视IP带动相关玩具消费增长。

 

数据来源:CBNData消费大数据
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