母婴KOC打造指南:3步培养高价值用户

时间: 2019年9月23日作者: 群脉SCRM

最近,KOC(Key Opinion Consumer)这个概念在营销界被疯狂diss:
KOL群嘲:

KOC,没钱甲方的 最大谎言 !(姜茶茶)

打住吧,(KOC)不过是明星到KOL的 拙劣翻版 。(36Kr)

KOC:微商,只有200个粉丝, 给200块就能发广告 (贰条)

 

尽管各大KOL(Key Opinion Leader)疯狂评论,隔空互怼,但依旧不影响甲方(品牌商)对KOC的热爱。那么,品牌商真正想要的KOC是哪些人?他与KOL究竟有没有区别?KOC会是趋势吗?

下面就让群脉来为你一一讲解。

 

1、品牌主真正想要的KOC是谁?

 

KOC其实具体有2种:

⑴低阶版的KOL,同KOL一样,收品牌商推广费,向消费者推广产品,促进购买转化。

⑵品牌口碑用户:这些用户自己就购买、试用产品,并自发成为品牌的布道者,也就是代言人、宣传者,影响他的周边人群。相比业界享有盛名的KOL,身边的KOC影响力更大,比如绵阳的一个京东小哥,在微博、朋友圈转载相关内容所影响的人数能达到8万人。

而显然,品牌商真正想要的是第⑵类KOC,这类高价值用户不仅自己购买,还能带动身边的亲人朋友购买,因为熟人社交的高信任度,其销售转化率比品牌砸钱硬推要高得多。

 

2、如何找到、培养KOC内容与社群并重,深挖KOC价值

 

以高粘性、高忠诚度的母婴行业为例

◆优质内容“软”着落,平衡好品牌价值与销售转化之间的关系

“内容为王”一直是母婴风口,中国妈妈对内容的极大需求量,使能创造丰富的场景和内容的母婴品牌更容易收获忠诚用户。但爱婴室邵斌也强调,在提供优质内容时,一定要平衡好品牌价值与销售转化之间的关系,品牌宣传一定要“软”,不能引发妈妈们的逆反心理。

前合生元上海市场负责人王允香同意观点,并强调选择KOL、KOC做活动营销时一定要选择与品牌调性相符合的KOL、KOC。例如:母婴垂直行业或已经为人父母的KOL、KOC自带流量,能将营销效果最大化。

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◆社群:帮助企业找到有影响力又愿意为品牌代言的KOC

群脉SCRM副总 车传利也分享了自己的观察,他发现周围妈妈人群,对产品推荐的信任度有排名,身边的人KOC > 专家KOL > 明星。目前品牌和商家始终专注于明星和专家这样的KOL层面做营销,对于信任度最高的身边的人KOC却少有涉及。KOC广袤的市场如何开拓?车传利认为社群是其中最重要的一环,能帮助企业找到有影响力又愿意为品牌代言的KOC。

说到社群,旺旺集团母婴事业部的陈韦呈讲述了他的一个发现,旺旺销售量名列前茅的地方专员大多是采用社群运营。但他也提出了一个难点,当微信群的数量超过10以后,运营难度就大幅飙升。

针对这个问题,车传利认为,微信群数量过多时,只通过人工管理是不够的, “技术工具 + 人工管理”才能实现高效微信群管理,详情参考群脉SCRM的社群运营专家解决方案。

 

3、KOC快速提升销量的落地场景有哪些?

 

场景1:员工KOC

联合利华净水宝:

内部优享价+朋友圈,1日增粉+252%

 

一般消费者看到购物广告后引发兴趣购买的转化率为8.6%,但是在朋友圈熟人推荐的商品,会引发10.7%的消费者进一步了解购买。联合利华净水宝通过激发员工参与USLP净水大使的活动,员工只要分享内部优惠价格页面去朋友圈,朋友看到优惠信息后便可以USLP专享价购买到净水宝的产品。“企业员工背书+认识的人”的模式使消费者有更多的信任感。

数据展示:

1天新增会员+252%

员工朋友参与数占总参与人数60%

人均点击微信菜单数2.8次/人

 

场景2:导购KOC
英氏
添加顾客微信,分享电商小程序完成品牌销售转化

 

导购基于微信好友关系对顾客进行后期运营,最终通过电商小程序完成品牌销售转化。比如,导购通过朋友圈或私聊分享千人千面的营销内容(明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容),顾客就可以直接通过分享跳转到导购电商小程序进行购买。一些消费者在店内没有决定好,也可以回家进入电商小程序继续下单。

 

场景3:社群KOC

英氏:社群电商,熟人销售模式打破桎梏,销量暴涨50倍

 

母婴品牌英氏尝试过几次线上群闪购,旨在通过熟人销售模式打破增长瓶颈,具体玩法步骤如下

1、选择种子用户推送活动海报(含入群活码)

3、种子用户入群后, 群机器人自动推送活动任务 (分享朋友圈), 激发裂变

3、适时投放特卖优惠 (只在群用户中才能购买), 推动裂变高潮

4、特卖活动后,群机器人自动维护群秩序, 别做公众号转化

数据展示:

销量从每月5-6w,快速爆炸至2周70w。

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场景4:社区店KOC

母婴品牌:利用下沉市场的小店突破瓶颈,零成本一键获利

 

下沉市场的社区店长往往是整个小区的KOC,覆盖小区住户的生活圈,且经常为他们推荐商品。群脉小店通过“返点激励”的方式,让社区店、夫妻店都愿意卖品牌的货,并通过下发物料、下发样品、试用商品等带动社区、夫妻店的营销宣传,让消费者更愿意走进这些小店,而小店店主也能多推荐、多返点、多卖货。

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