专访群脉：企业需要新人设，重新认识SCRM

2023年01月16日

当营销进入社交网络时代，消费者接受信息的碎片化趋势越来越严重，甚至有业内公司管理层调侃，何止碎片化，已是粉末化！客户关系管理（CRM）会变得更加容易还是更加复杂？

 

1、企业与消费者的新人设

当社交网络在营销市场打破诸多陈规之后，传统的CRM也面临着从头至尾的更迭。在互联网思维的鼓动下，所有人都清醒认识了市场上以用户为中心的人设，同时企业也慢慢人格化，与消费者互为网友，在推送营销信息的时候通过分享建立对等关系。

经过社交网络浪潮的洗礼，从CRM过度而来的社会化客户关系管理（SCRM）已经不再是管理，也再无法对客户进行管理。

群脉SCRM副总经理车传利在接受《广告主》专访时认为：“企业要跟消费者进行social，并不只是在营销中运用社交网络的技术，而是说企业要跟消费者建立朋友关系，营销活动要让消费者参与进来。企业要做SCRM，首先要认同与消费者之间平等互动的关系。”

群脉SCRM副总经理车传利

营销行业面临着社交网络带来的新机会，微信、微博等载体可以被用来做与消费者互动，消费者有问题可以及时反馈至企业，这些让SCRM超越传统的CRM，打破了单向传播的桎梏。

由于消费者可以通过社交网络参与到营销当中来，SCRM因此衍生了对消费者开放的系统。车传利认为，双向的SCRM跟传统的单向传播有本质差别。

另外，车传利向记者阐述了一个概念，叫做活系统。活系统所沉淀的每一个营销活动的数据都会对接下来的营销产生指导作用。比如说春节营销活动产生的数据对五一的营销活动具有参考意义，SCRM在时间轴上连续顺延，就会获得清晰的营销脉络，这对于企业持续经营用户具有非常重要的指导作用，就像营销圈一度爆红的“公关日历”。其中，最为核心的是数据资产，而SCRM系统则帮助企业得到了更高的消费者粘性。

数据的重要性不言而喻，各行各业都在研究大数据，但是群脉的客户当中真正做好数据的不多。大数据做得好的是互联网公司，很多传统行业的企业大数据应用得不够好是因为他们习惯首先将数据储存下来再分析使用，这个周期如果太长数据冷却后就会降低其价值，企业精准营销更加需要SCRM实时性的热数据。

车传利认为，真正的SCRM系统要帮助企业做的事情，是从传统的经营产品过渡到真正的经营客户。以往，企业生产的产品上市了，客户自然就来了，现在需要更多的去挖掘客户的需求，当前已经有一些企业已经根据客户需求去生产、改造、研发新品，这样反传统而趋向未来的企业会越来越多。SCRM在其中的作用，就是通过经营用户来帮助企业与消费者进行互动，帮助企业做好供应准备。

2、群脉“三全”体系助力企业数字化变革

群脉是国内具有代表性的SCRM系统供应商之一，隶属于“世界IT服务100强”的群硕软件。在SCRM领域深耕多年，拥有了自己的一套体系。

车传利介绍，在SCRM的业务当中群脉有“三全”——全渠道、全链路、全方位。

因为信息碎片化的现状，企业与消费者接触的触点几乎无处不在。除了线下实体店之外，线上微信、微博、电商、新闻客户端等，都有可能成为企业与消费者之间的触点，虽然触点多如繁星，但是对企业来讲这些有可能对消费决策产生干预。

在SCRM当中，这些触点都是有转化机会的营销渠道，SCRM系统为企业广撒网，全渠道触达消费者，然后把所有的触点信息化，比如生成一个二维码，到任何地方都能扫码支付购买，甚至获取使用说明以及联系售后。虽然渠道越来越多，但是SCRM系统通过数字化处理，既扩展了渠道范围，也将渠道化繁为简。

“全链路”则在很大程度上打破了内外部的边界，增强了员工、经销商、服务商等链条之间沟通协作关系。企业信息触达消费者不是一个直达的过程，而是存在着很多的中间环节。业务员跑经销商，经销商跑终端店，终端店再连接消费者。即使是电商，很多企业也是通过电商代理公司渠卖货，这是一种销售链路。如果只解决企业和消费者单向的关系，中间很多环节参与者会遗失。

“我们希望通过系统横向连接经销商、终端店，消费者。如果没有这样的系统，企业、终端店（代理商）、消费者之间是有一个层级关系的，有了系统之后所有的关系变成一个横队，品牌商可以总控各价值环的互动情况。”车传利认为，这样的关系让企业与每一个环节都能迅速沟通，缩减了成本也提高了效率。

而群脉提出全方位的SCRM则是一个综合体，往往很多SCRM厂商只提供给企业市场、销售、服务中的某一环，而群脉SCRM因为其系统的开放性、灵活性建立了包括市场、销售、服务在内的全方位的管理体系，这让整个链条贯穿用户全生命周期的运营。

3、SCRM生态提升企业品牌形象

现在很多平台化的公司或者产品都在提及“生态”二字，因为生态意味着参与方都能发挥价值，也能全盘受益，在SCRM系统中更加注重生态的养成。车传利认为企业有几件事一定要做好，企业经营用户生态首先是要有自己专业生产的产品，在定位清晰的产品基础上，企业可以整合内外资源。除了销售、服务等内部事务的整合之外，更多的是外部的整合。

外部整合可以理解为跨界合作，企业在做激励营销的时候，可以将周边产品当做用户奖励。比如母婴服装类企业，可以在活动中给用户奖励儿童保险产品，这便从一个单品的售卖加入了保险服务，从而扩展为配套服务，甚至家庭综合解决方案，由此消费者对企业的认知也会发生改变。

车传利表示：“这需要企业在营销中持开放态度，我们希望企业不只是运营好现有的那些客户，而是帮助他们做到品牌的提升，例如通过这样的系统从一个服装企业变成一个家庭全方案服务商，这也需要企业有长远的考虑。”

SCRM一个很重要的理念是品牌对外改变了用户对品牌的认知，而后能反作用于企业内部，比如用户反馈收集上来之后，企业能知道真正的问题出在哪里，从而推进产品升级和服务优化。

在这个开放的生态体系当中，数字化让合作伙伴之间获得了效果参照标准，也让各方的合作能场景化落地。比如说积分换保险产品，用户通过积分换了保险之后，可以在适用的场景来让用户享用到企业的服务。企业通常从新客获取、转化、忠诚度、贡献四个维度来衡量SCRM的效果。第四个维度“贡献”是SCRM的独特之处，它特指用户分享等社交化属性。

社会化营销是一个新兴的事物，很多创意公司和策略公司对社会化营销技术的了解远远不够，这给群脉带来了机会。一些企业在做社会化网络营销的时候，除了邀请创意公司和策略公司策划方案，也会邀请群脉一起参与。

虽然群脉是一家技术公司，但是服务的都是行业的顶尖企业，在技术赋能创意方面也积累了丰富经验。

车传利认为，SCRM不应该与广告等营销方式划为两派，首先SCRM跟广告都是属于营销的范畴，都是解决消费者关系的事情。很多企业并不会把社会化客户关系管理与广告割裂开，广告作为营销入口，SCRM解决效果转化，这是实现品效合一的最佳方式。反过来，广告也在通过SCRM来帮助其分析受众人群，让广告投放更加精准。