有“信仰”的广告公司:在探索技术的孤独中“消亡”

时间: 2017年12月11日作者: 群脉SCRM

上周和朋友约了下午茶,在聊到目前工作进展的时候,瞬间感觉她的心情down到了谷底。

之前,聊到她工作时,都是眉飞色舞的,这一次倒是让我挺意外。

事情的经过是这样: 她们公司最近也开始效仿国际巨头可口可乐,准备增设首席增长官Chief Growth Officer 一职,所谓首席增长官CGO,就是向「以增长为导向,以消费者为中心」的战略持续转型。她说:“按照现在的营销模式,想要保证品牌持续增长,真的非常难,CMO大概迟早都会被换掉。”

首席增长官出现CMO大概迟早都会被换掉

更多品牌的 CMO 职位在消失……

如果你经常关注国际零售行业巨头在营销领域的动作,就会发现,首席增长官已经兴盛许久,早在可口可乐实施之前,就已经有大把公司在探索实践。群脉SCRM发现,这也意味着一个品牌的业绩持续增长,已经到了非常重要的战略高度。

 

数字广告代理商 Huge 全球总裁 Michael Koziol 也表示:可口可乐新增首席增长官的人事动态,让我觉得它看起来更像是一家科技公司,而不是一家传统经典的饮料公司

可口可乐CGO营销

 

可见,品牌业绩的持续增长离不开技术的支持。那么,到底需要满足哪些条件?现在营销人又遇到了什么挑战?从CMO和CGO的转变,又可以为企业带来哪些质的飞跃?又该如何实现这些飞跃呢?

 

营销人遇到了什么挑战?

群脉SCRM发现,营销人面对的主要挑战是:对于品牌主而言,每年都会策划实施各种各样的营销活动,不管是围绕节日的借势营销,还是一些具有特定目的的促销活动。现在的情况是,活动与活动之间都是离散的,几乎没有相关性。就比如,我朋友公司是一家母婴品牌,就在上个月委托agency做了一个大型的“萌宝”投票活动,获得票数最高的前三名,可以获得价值500元的奖品,从活动的反馈来看,参与人数也有十万多,品牌覆盖率也算是达标了。后期,他们也拿到了有效的用户数据,回访了参与用户,大家对这次活动的反响都不错,但是销售业绩没有实现持续增长,这也是母婴营销现在面临的最实际的问题。

母婴营销

 

从表面上看,好像一切都在掌控之中,但是深入分析后,就会发现其中隐藏了很多关键性问题:

  • 活动的离散性,导致数据应用的断层。接着上面的案例说,当品牌商拿到了这10万个有效的用户数据后,并没有对这些数据分析再利用,以此来指导下一次活动,例如双十二促销活动?一般来说,委托agency来做的话,“下一步的数据应用”是缺失的。
  • 数据的断层,导致无法为用户打造闭环消费旅程,无法揣摩消费者意图,销售额上不去。
  • 产生的十万数据,有多少是真实的?有没有设计相应的检测机制?
  • 活动的不连续性,导致成本增加;不同agency的策划执行能力参差不齐专业性受到挑战

 

抽丝剥茧,你会发现这样一条脉络:

     持续性的营销活动  —— 持续性的数据应用  —— 持续的用户运营  —— 品牌业绩的持续增长     

 

成为品牌持续增长的驱动者,你需要做到以下几点

 知道平台或者生态的重要性

在理解平台和生态之前,我们先来看看阿里巴巴的参谋长曾鸣在《互联网的本质是什么》一文中提到的一段话:今天最成功的互联网公司,大家经常把他们叫做平台或者生态,但其实本质是一张非常复杂的协同网络,它的核心机制就是在线和互动的不断演化和深化。

 回到我们想要解决的问题上来,想要克服营销活动的离散性,就需要平台思维,让所有的活动之间都保持一种数据协同关系(下文会举例说明)。首先,需要将所有的营销数据在线化(线下用户数据线上运营),平台不同于agency,因为其消费旅程的闭环设置,会以用户ID为索引,沉淀真正意义上的互动热数据,如用户的基本信息、购买意向指数、消费行为等等。其次,品牌商与用户之间的持续互动不断深化,用户画像不断完善,让活动与活动之间产生的数据“链接性、协同性更强”,这也为精准营销、持续的用户运营提供了切实可行的落地方案。

 品牌持续增长的驱动者

2、保证营销活动之间的“数据协同”

现在很多公司的KPI设定都非常的简单粗暴,其中也不乏一些国际大公司。比如上面提及的萌宝投票活动,之前的KPI设定:只要这次活动新增十万粉丝,新注册会员达到6万,就算完成指标。但是放在“首席增长官”的背景下,这样的营销模式,显然太“浑水摸鱼”。

 

针对上述情况,联合利华4月初,表示要将创意代理商数量缩减一半,砍掉三成广告。4月底,宝洁宣布打算严格要求其营销业务,其中一项要求是:一次营销战役必须保证推动相关品牌至少一年的增长。同时,宝洁表示计划将其营销支出砍掉 20 亿美元。

 营销活动之间的“数据协同”

显然,创意策略、广告先行的营销模式,离真正有意义的互动数据还很远。那让我们看看,以平台为基础、技术驱动下的营销,是如何实现有意义互动数据的沉淀和运用,保证营销活动的数据协同?

 

接着上文的例子,基于十万个用户数据,接下来该怎么用?从投票这个维度上来讲,我们首先可以看到参与的用户中,谁是真正的KOL;基于影响力排名,双十二促销活动就可以率先从KOL推广开始,借助他们辐射传播的能力,影响更多的人群;基于对宝宝年龄等标签的洞察,以线上精准发放优惠券,现下门店消费、导购核销的方式,打造线上线下全渠道统一的消费体验;值得注意的是,这一数字化变革,将门店导购纳入了整个SCRM平台,构建品牌商与用户一对一服务的交互模式,有效提升了用户忠诚度,刺激消费购买。正是这些真正有意义的互动数据,将离散的活动串联了起来, 实现用户和销售额的持续增长。

 

3、懂得了技术,绕的过“坑”

如果活动不在一个平台上统一执行,请不同的agency来策划实施的话,一定避免不了掉入这个“坑”。

最大的“坑”是什么?用户数据的真实性。这十万个数据有多少是品牌商的目标客户,又有多少是靠刷机软件刷出来的?淘宝是万能的,奖品是500元,淘宝买个票数也就200元,何乐不为?

 

用户数据的真实性

如果为单独的一个活动投入防刷数据库,不仅成本高、设计的防刷机制不专业、而且时间周期长,这也是为什么很多品牌都有过被薅羊毛的惨痛经历。如果有统一平台管理的思维,这样所有活动共享一套防刷数据库,就能有效降低成本、提高专业性、将羊毛党拒之于千里之外。

 

小结

当营销人将离散的活动都整合在一个平台,用“平台管理思维”为消费者打造闭环消费之旅;同时让品牌与用户每一次接触的互动数据都发挥其最大价值,全面把控消费者意图;从技术小白开始不断晋级打怪,打造技术赋能的营销,成功绕过哪些“坑”,才能使营销成为企业中最具策略性、最具影响力、保持业务持续增长的主要驱动力量。

 

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