群脉车传利:“热数据”理论重新定义SCRM

时间: 2017年9月6日作者: 群脉SCRM

最近,群脉产品总监车传利接受了媒体的采访,在谈及群脉SCRM有哪些颠覆性创新的时候,他提出了“热数据”理论的概念。顾名思义,热数据从大数据引申而来,他认为,大数据也会发“热”,带有“能量传递效应”的热数据,才能帮助企业深入挖掘数据的价值,实现变现的可能。这就好比通了电的半导体,会发热一样。

群脉scrm,热数据理论

大家都知道,半导体发热是因为通电时内部电子会加速,并且会通过碰撞将能量传递给其他粒子,因而产生发热的现象。车传利半开玩笑的和我们说:“大数据想要转化为有热能的‘热数据’,需要的可不是普通的‘电流’。半导体连接通电引擎,产生电流;这就好比SCRM全渠道连接客户,就会产生源源不断的大数据,并且这些没有特定目的、未被筛选过大数据会保持着最原生的状态沉淀在SCRM大数据平台,我将这样的数据平台定义为CDP(Customer Data Platform)用户数据平台。”

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如何才能让大数据像半导体一样驱动内部的电子加速运动、碰撞、直至发热?这就需要企业与客户也不断的互动和碰撞,让品牌更了解客户,让客户也更爱品牌,我将这种可以承载互动的平台定义为CEP(Customer  Engagement  Platform)用户互动平台。”

 

“简单一点概括‘热数据’理论核心的话,群脉SCRM打造的是一个用户生态数字化运营平台,由用户数据平台和用户互动平台共同驱动:以用户为中心,持续互动驱动数据变现;反过来,有价值的数据继续驱动与用户的持续互动,形成‘高销售转化’的热量传递效能。”

 

如果非要写个数学公式的话,我觉得应该是: SCRM=CDP+CEP,不过这个理论的期限我不敢保证,毕竟这个时代变化的太快了。”

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1、国内大数据应用现状分析

2016年,大数据领域一个最大的变化就是人们不再谈论大数据了,因为大数据已经充斥了我们的生活,随处可见。

2017年,企业对大数据的憧憬和向往变成了如何将其业务化、商用化。不过,数据资产变现的“美好想象”就如同初中生谈论sex一样,雷声大、雨点小。总之,越是缺什么,越要炫耀什么。

 从“移动信息化研究中心”出具的“国内大数据应用现状”可以看出,只有8.8%的普遍应用,对于绝大多数的用户而言,仍是概念,仅有少数企业开始真正的实战大数据。

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数据来源:移动信息化研究中心

 

2、数据很丰满/变现很骨感,问题出在哪?

群脉scrm,销售转化群脉SCRM产品总监车传利在解读上述问题的时候,提出了自己的思考视角。他认为之所以现在的数据变现很“骨感”,是因为数据和数据的应用是脱离的。也就是说,从搜集数据到应用数据,在这过程中,很多企业都“冷”处理了数据。所谓的“冷”处理,是指企业数据管理平台的数据是静态的、割裂的,存储的数据不能将用户与品牌商持续互动行为、消费行为、以及一些潜在消费动机完整的记录下来,以此来指导企业实现精准营销,提高销售转化。

数据的“热”能没有得到充分的发挥,没有在第一时间击中客户的痛点,抢占他们的注意力,争夺更多的市场份额,就成了一件奢侈的事。

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所以很多时候,市场部门策划实施了很多营销活动,也积累了大量数据,但是想真的利用起这些数据洞察市场发展趋势、试图为下一次高转化营销活动做准备的时候,发现那些被寄予厚望的大数据只是空中楼阁,到最后只能迫于无奈还是凭借以往的经验做出判断和决策。

 

3、 群脉SCRM“热数据”理论1.0

这也是群脉SCRM为什么将“热数据”转换能量电流命名为CEP+CDP,而不是DMP的原因,因为SCRM在一开始构建体系的时候,就主张“用户与数据、互动和数据紧密链接、相辅相成”,并且会完整的沉淀所有数据,而不是为了特定的目的收集数据,让数据应用的层面变得狭隘。真正做到与消费者实时互动,数据驱动线上线下统一的客户体验,让每一个消费者都成为企业最忠实的客户。而这时候,这些客户又会像半导体发热过程中的电子,在碰撞的过程(口碑传播)中,将热能传递给附近的电子(影响朋友购买),扩散“热数据”热能效应,发挥数据最大的价值。

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“有很多人问我,虽然一开始没有基于互动的机制留存数据,但是我的DMP数据库非常的丰富,我就不可以将这些静态的数据连接起来吗?”车传利说,“我们可以先来看看数据产生的复杂性(下图以Facebook为例,描述数据产生的复杂性),如果架构一开始不是以用户为主线,并且将用户与品牌商的互动行为与数据链接的话,想要还原之前与客户沟通的语境,简直就是天方夜谭。”

scrm,企业业务革新数据来源:移动信息化研究中心

“其次,要知道,丢了语境的数据是没有意义的,就像梵高的《星空》拼图,如果不将1000片的拼图完整的拼和在一起,就失去了作品本身的意义。数据也是一样的道理,用户互动行为数据、消费行为数据、潜在消费动机没有被完整的拼和在一起,企业就无法完整的洞察客户的喜好,实现销售转化。”

“另外,即使还原了(其实是不可能的),被延迟的数据(非实时)处理还剩多大的价值?我前面就说过了,这个时代变化的太快了,什么都讲究实时,况且,外面的诱惑这么多(你的竞争者),你这么一延迟,你就不怕你的客户被他们‘引诱走’?”

最后,我们问到SCRM=CDP+CEP有什么高深之处?车传利说:“我认为的高深,一个是‘以用户为中心’,也就是说群脉SCRM平台产生的数据都是以真实的用户ID为脉络,这也是我们设的比较明智的‘数据边界’,而这种边界的本质上其实是为了让用户感受到企业在用心的倾听、在贴心的服务,群脉SCRM做的就是一桩以‘人’为中心的生意。”

“另外,由于数据和互动一脉相承,所以这种机制下产生的数据价值,不是‘沙子(数据)里面淘金’,而是‘所有的沙子都可以变成金子’,也正是拥有将数据资产不间断变现的能力,才解锁了更多的商业逻辑,帮助更多的客户顺应这个时代的变化。”

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