2017母婴行业新趋势:数据化运营风口已经来临!

时间: 2017年7月20日作者: 群脉SCRM

随着第三次婴儿潮和全面开放二胎新政的冲击,群脉SCRM认为,预计到2018年末,中国母婴家庭群体规模将达2.86亿,与2010年相比,将增长21.2%。母婴家庭人群的迅速扩张,以家庭为单位的母婴经济正在迅速崛起;此外,移动化趋势也已然成主流,移动端使用时长占比88.2%。新趋势给行业发展带来了新的风向标、新机遇,同时也意味着新挑战。

2010-2018中国母婴家庭人群规模,群脉SCRM注:图片来源艾瑞咨询

7月17-18日由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时·2017中国母婴大会”在上海隆重举行,来自强生、孩子王、蒙牛、京东、天猫等各路大咖深入探寻了母婴新商业背后的逻辑,共商“母婴迭代”背景下母婴行业变革、变型、变现的生存法则和生态模式。作为助力母婴行业数字化变革的主力军群脉SCRM应邀出席,结合当下消费升级、渠道进化、用户精细化运营、跨界融合等新趋势,以及凭借在母婴行业深厚的沉淀和成功案例的打造,为品牌主带去了“具有时代感”的母婴行业解决方案。

中国母婴大会群脉SCRM展台

 

全渠道数据化,实现数字化变革

21世纪经济研究院和京东联合发布的《2016中国母婴产品消费趋势报告》是这么定义母婴行业的:“母婴行业区别于其他消费的特点是,其是一个长周期的刚性需求,广义的母婴消费概指0-12岁婴童所有消费的综合”。另外,这种长周期的刚性需求还有很强的依赖性,特别是婴儿的奶粉、辅食等。这也意味着,如果品牌主能够获取更多的新客,借助依赖性对后期的营销持续发力,往往事半功倍。

母婴家庭市场,群脉SCRM

 

不过,很多品牌主也已经意识到,和过去相比,消费者越来越注重购物体验,聚划算通过大数据频繁模式识别、对比分析等方法发现,传统的奶粉+尿不湿营销模式在消费升级中已经逐渐转变为奶粉+净水器。消费者对于没有创新、没有增值服务的品牌越来越不买单。特别是对于经销商门店的母婴品牌来说,存在着诸多挑战:获客成本越来越高;经销商和品牌商沟通的断裂,导致无法将线下门店的用户数据线上化;基于数据驱动的个性化推送和精准营销无法开展等等。

2017全国母婴童婴渠道布局,群脉SCRM

 

以上图片是《2016中国母婴产品消费趋势报告》中对于“母婴童零售渠道模式的总结”,我们可以看到在去年的时候,还有比较明显的线上线下的区分,到今年新零售模式的大热, 大部分的品牌店都进行了消费升级,开始搭建SCRM用户生态数字化运营平台,打破线上线下用户数据割裂的局面,实现全渠道数据化,解决上述提及的痛点。

 

我们以表格中英氏品牌为例。为了解决数据割裂的问题,英氏就以离消费者最近的触点——导购员作为新客获取的连接点。通过“分层次的奖励”驱动导购引导消费者扫码,利用便捷、友好的方式将用户纳入SCRM体系,与之进行直接、有温度的深入互动。消费者成为会员后,只要购买了相关产品,不仅可以收到个性化推荐的“奶粉赠送礼品券”,还能随时随地享受英氏顾问关于育婴方面的VIP服务。数据“热处理”追踪,管理了本来完全不在品牌商视线内的导购员和用户;线上线下全渠道统一的客户体验,在提高了运营效率的同时,也为门店引入巨大流量;留存的互动数据,更好的解构消费者行为,增强其对品牌的好感度。

 

构建社群生态,向精细化运营用户转型

利用导购这个触点,实现全渠道数据化,很大程度上解决了流量入口问题。但是拉新过后的留存问题,又让企业陷入新的困境。所以,从客观上决定了从流量思维转变到以用户为中心的精细化运营的模式,是企业的必然选择。用户运营是一门艺术和技术的学问,换句话说,既要有市场思维,又要有技术思维。

 

据「90 后妈妈」消费报告指出,90 后妈妈代际特征明显,是最不墨守陈规的妈妈:她们爱宝宝,也爱自己;身边志趣相同的小伙伴是影响她们决策的关键人;她们除了喜欢全球买,同样容易被好的内容及信任的人说服。所以,从市场角度来说,需要不断输出打动用户的内容,让用户认同,找到共鸣,并且愿意主动分享产品的相关内容;其次需要保持与用户高频、深度互动,让用户大量参与到品牌主日常运营中。这种参与感不仅仅只是线上的互动,更应该是线下的社群活动,让消费者和品牌的粘性更强,让社群中的消费者都是自发的品牌推广者。

 母婴,群脉SCRM

 

为什么说精细化运营还需要技术思维,因为所谓精细化都是数据驱动的。打动用户的内容,必然和用户的偏好、消费习惯密切相关,只有通过大量的数据分析,才能真正产出走心的内容;想要使得组织的社群活动变得有趣、流畅、用户体验更好,促成高转化的营销活动。就必须将活动前期的宣传、报名、现场签到、会场互动、后续购买等一系类有价值的用户行为数据留存下来,才能深度挖掘客户的需求,实现以数据驱动的精准营销和场景化销售。

 

其次,基于精细化运营的数据,还能帮助品牌商扩展更大的社群生态。据英氏公开的相关数据显示,月子会所、医院、宝宝游泳馆、亲子活动妈妈班、婴童摄影机构都在发挥着连接用户利益和情感关键节点拉新和留存的重要作用。

 

家庭经济正在崛起,数据驱动变现升级

随着新时代独立女性思潮的影响,越来越多的男性对于“男主外、女主内”的传统思想不再执着,开始愿意分担带娃、做饭等家庭任务。在日常生活中,我们也经常听到这样的字眼:暖男、奶爸……甚至有一个专注于做纸尿裤的品牌就叫做“爸爸的选择”。

2017中国母婴家庭消费力决策

注:图片来源艾瑞咨询

 

根据艾瑞咨询今年出具的报告,我们也可以看到在母婴消费决策方面,91.7%和51.9%的家庭分别将妈妈和爸爸作为主要决策者之一。另外,祖父母们对消费决策也有一定的影响力。所以,母婴产品的消费不再是妈妈们的专利,“奶爸”的兴起,带动了家庭经济的崛起。

母婴市场观察,群脉SCRM

这也意味着,母婴商业的边界正在被外延,一方面,品牌主不仅要讨好妈妈,还要讨好爸爸;另一方面,体现在延伸产品线上面。先来说个在市场营销领域,一个比较经典的案例:超市的营业员发现,爸爸们买完尿不湿,会顺带买一罐啤酒,后来超市就决定将啤酒摆放在结账的出口处,一下子就带动了啤酒销量。这还只是“大数据”的萌芽阶段,现在,基于对家庭经济崛起的消费洞察,完全可以利用好海量强关系用户数据,延伸产品线,构建针对不同消费群体的体验场景,为个性化推送赋予更加科学的商业决策,拓展爸爸妈妈、祖父母们喜欢的新品类,充分利用家庭这个流量入口的优势。

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