10月25日，茅台集团召开大会宣布，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。时隔一年半，茅台“一把手”再次进行调整。

同在10月，珍酒李渡集团宣布管理层调整：原CEO颜涛退守二线转任董事会副主席，公司老将汤向阳接棒成为新任首席执行官，全面负责集团战略执行与国际化布局。早前7月，洋河股份董事、董事长相继辞职，金种子酒总经理挂印而去，年内白酒企业高管大变动背后折射出的是白酒行业在多重压力下的深层困境与转型阵痛。

在宏观需求不足等因素影响下，头部白酒公司内卷加剧，行业整体呈现“量缩价跌、库存高压、消费分化”特征，深度调整趋势愈发明显，白酒上市公司业绩普遍受到波及。2024年企业财报显示，21家A股、港股白酒上市公司，其营业收入、归母净利润合计金额分别约为2423亿元、951亿元，同比均呈现小幅下滑。其中，部分公司归母净利润金额，创2018年以来同期新低。

曾经，“量价齐升”是酒行业的黄金法则，但那个时代已经一去不复返。随着消费者越来越理性、细分需求不断涌现，酒水市场正在经历一场静悄悄的革命。

2024年酒水行业呈现出明显的“K型分化”趋势。一方面，高端名酒价格坚挺，供不应求；另一方面，中低端酒企面临销量下滑、库存高企的困境。数据显示，茅台、五粮液等头部酒企分别贡献了862.28亿、318.53亿的净利润，而部分区域性酒企却出现营收利润双降。这种现象不仅存在于白酒领域，在啤酒、葡萄酒等细分市场同样明显。华润啤酒推出高端产品“醴”系列，定价高达999元/盒，而青岛啤酒则持续优化产品结构，推动中高端产品占比提升。行业不再追求总体销量，而是聚焦价值增长。“酒水行业已经从增量竞争进入存量竞争时代。”有资深行业分析师表示，“未来五年，市场集中度将进一步提升，中小企业要么找到特色定位，要么被淘汰出局。”

酒水市场分化的背后，是消费群体的代际变迁和消费理念的深刻变革。《2024中国酒类消费趋势报告》显示，Z世代（1995-2009年出生）已成为酒水消费的新生力量，占酒类消费者的39%。与父辈不同，他们追求“微醺”而非“醉酒”，更看重个人体验而非面子消费。这一变化催生了新的消费场景。低度酒、果酒、露酒等轻饮酒快速增长，适合独酌、朋友小聚等轻松场合。江小白推出的梅见品牌成为现象级产品，三年内销售额突破10亿元，印证了新消费趋势的力量。“年轻人不拒绝酒精，但拒绝过度饮酒。”新酒饮品牌“落饮”创始人苏悦表示，“他们想要的是恰到好处的微醺感和社交属性，而非买醉。”

“在消费形势变化的大背景下，贵州茅台将进一步深化客群、场景、服务‘三个转型’，特别是以场景转型推动产品、渠道、终端‘三端变革’。”王莉称，公司从产品导向转向场景导向，围绕“让消费者更信任、更懂消费者、触达更便捷、更能激发情绪价值”，促进“三个转型”，实现“卖酒向卖生活方式转变”。一系列的求新求变背后，酒水行业的新机会将留给三类玩家：

第一类是技术驱动型玩家。从酿造工艺到供应链管理，技术正在重塑酒业格局。茅台建立行业首个智能酿造车间，五粮液部署5G+工业互联网平台，科技赋能传统酿酒业趋势明显。人工智能也在酒水行业大放异彩。有的企业利用AI分析消费者购买偏好，定制精准营销策略；有的则通过大数据预测流行口味，指导新产品研发。

第二类是文化赋能型玩家。酒不仅是商品，更是文化的载体。成功的企业往往能够将品牌与文化深度融合。剑南春依托大唐文化打造品牌IP，泸州老窖连续多年举办国际诗酒文化大会，都是文化赋能的典型案例。文化故事成为品牌溢价的源泉。

第三类是用户思维型玩家。以用户为中心，精准满足细分需求的企业将在分化中胜出。有的品牌专注女性酒水市场，开发低度、高颜值产品；有的则聚焦年轻群体，打造适合社交媒体的爆款；还有企业深耕细分场景，如佐餐酒、晚安酒等特定需求。

业内专家认为，酒水行业的分化才刚刚开始。未来几年，消费者分层、渠道变革、品类创新将进一步加速。“酒水行业正从大众市场向圈层市场转变。”中国酒业协会秘书长刘振国指出，“企业需要重新思考自己的定位，不可能满足所有消费者，而是要服务好特定人群。”

对于酒企来说，未来的竞争不再是简单的价格战或渠道战，而是品牌、文化、技术、用户运营的综合较量。那些能够准确把握消费趋势、快速响应市场变化的企业，将在分化的深水区找到新的增长空间。对于消费者而言，酒水市场的分化意味着更多元的选择、更个性化的体验。喝酒不再是应酬的必需品，而是生活的调味品。这种转变，正是中国酒水市场成熟的标志。

在分化的深水区，没有人能够通吃全场。但那些找准定位、深耕价值的玩家，依然能够畅游蓝海。酒水行业的故事，才刚刚进入精彩章节。