两会期间国家卫健委再次强调，要持续推进全民健身计划，将健身和科学减重推向一个新高度。这是继2024年6月国家卫生健康委、国家疾控局等16个部门联合制定印发相关活动实施方案后，再次以国家行为对健康生活方式的官方定性。

体育总局经济司原司长刘扶民在今年初确立了体育产业的5万亿目标。根据国家统计局、国家体育总局数据，2014年我国体育产业规模仅为13574亿元，增加值为4041亿元，占当年GDP的0.64%。而全民健身政策带动运动装备、智能穿戴设备等消费增长，2023年人均体育消费支出已达3068元，相较于2018年，总规模增长68.3%，年均复合增长率约5.7%。

在这场近7万亿市场的蓝海中，运动品牌如何借势国家健康战略，实现从卖装备到卖生活方式的转型升级？

随着全民健康意识的觉醒，健康早已超越口号，成为深入国民日常生活的刚性需求。面对消费需求的全面升级，运动品牌纷纷布局全域健康生态，重新定义品牌边界，不再局限于单一渠道，而是积极探索线上线下的多维融合，以数字化技术赋能人文关怀，打造更全面、更精准、更具温度的消费者连接方式。

全渠道生态运营的核心在于线上与线下的无缝整合。在这一进程中，导购作为品牌与消费者之间直接沟通的核心触点，其角色定位正逐步从传统的销售人员转变为具备专业知识与影响力的“健康生活顾问”和“KOS”。尽管数字化技术日新月异，但在运动鞋服行业，导购的价值始终不可替代，关键在于如何借助创新科技重塑导购角色，持续提升消费者体验与品牌价值。

过去，导购的工作范围局限于门店内部，主要依赖自然客流，工作内容集中在商品推荐和基础服务上。如今，导购的角色已焕然一新，工作范围显著扩展，职责更加前置化。借助数字化工具，他们能够突破空间限制，提前介入消费者决策旅程——在小红书、抖音等内容平台精心打造专业健康内容，吸引目标受众关注，识别高潜意向用户，通过专业化的健康咨询和个性化互动，自然引导这些数字关系转化为实体体验，从而实现精准客户资产的持续积累与增长。

这种"公转私"的获客方式极大地扩展了导购的影响力。通过内容创作，导购不仅传播了品牌调性，还能够展示自己对运动健康的专业理解。当潜在客户看到这些内容时，不仅对产品产生兴趣，更重要的是对导购本人建立起专业信任，这种信任感是促成后续转化的关键因素。

AI技术在这一过程中发挥着重要作用。借助数据分析，导购能够精准洞察目标用户画像；通过AI内容生成工具，他们可以更高效地创作符合健康主题的专业内容；统一的账号管理和内容发布系统则减轻了他们的运营负担，使其能够更专注于与客户的深度沟通。

进入门店后，导购的角色也发生了质变。他们不再只是推销产品，而是根据客户的运动水平、健康目标和身体状况，提供个性化的健康解决方案。AI赋能工具在这一环节同样不可或缺——当客户提出复杂的健康问题时，导购可借助知识库快速提供专业解答；面对特定场景需求，系统能够推荐最适合的产品组合。

更关键的是客户离店后的持续陪伴。传统模式下，顾客一旦离店，导购几乎失去了触达机会。而现在，通过企业微信等工具，导购能够建立长期连接，提供从装备保养到运动指导的全方位服务。这种服务不仅提升了客户体验，也极大提高了复购率。

为确保服务质量，品牌建立了完善的任务管理体系，将导购工作科学拆分为获客、引流和复购三大环节。每个环节都有明确的任务指引和内容支持，既有品牌统一推送的标准内容，也有导购根据个人特色创作的个性化内容。这种双轨并行的内容管理模式，既保证了品牌调性的一致性，又充分释放了导购的创造力。

从招聘、培训到日常管理，AI技术都在提升导购团队的整体效能。特别是在培训环节，AI可以根据历史互动数据，提炼出最佳话术和应对方案；通过虚拟客户场景模拟，新导购能够在实际工作前就掌握专业健康知识和沟通技巧，从而确保服务下限，提升转化上限。

2024年7月31日，人社部将"用户增长运营师"纳入国家新职业，这为运动品牌导购的角色升级提供了官方认可。在新的定位下，导购不仅只是销售人员，而是兼具健康顾问、内容创作者和社群运营者的复合型人才。他们通过专业知识和数字工具，打造从公域到私域、从线上到线下、从首次接触到持续陪伴的完整用户旅程，成为品牌与消费者之间最重要的桥梁。

在健康消费升级的新时代，重塑导购角色不仅是必要之举，更是提升品牌长期价值的战略投资。

导购角色升级后，如何将单次交易转变为持久关系？这就需要一套系统化的全周期用户运营方法论。

走进FILA的门店，购物只是一段持久关系的开始。导购不只是介绍产品，而是用心倾听顾客需求，细致记录偏好，甚至会聊到平常喜欢的运动和健身目标。选好鞋子结账后，导购会热情地邀请顾客添加企业微信，这不是结束，而是另一段旅程的起点。

FILA的系统化用户运营流程清晰而精准。为了扩大私域触点，获得更多和会员握手的机会，FILA同时打造了新客注册SOP流程，在添加企业微信外，引导顾客关注公众号，让品牌在不同场景都能与消费者保持联系。

这种全方位触点布局形成了完整的会员陪伴机制：三天后，顾客会收到来自导购的专业鞋履保养小贴士，以及适合新鞋的轻度健身建议；十五天后是常规的穿着感受回访和个性化建议；一个月后，基于记录的运动习惯，系统会提示导购推荐适合进阶训练的装备或线下健康活动。

这套精心设计的流程已经成为FILA转化顾客为忠实会员的核心机制。它不仅是标准化的运营流程，更是建立在消费者需求洞察基础上的连接策略。当大多数品牌还在追求单次销售额时，FILA已经在构建以健康生活为核心的品牌社区。

在健康管理大背景下，这种全周期用户运营模式被赋予了新意义。导购的工作重心从销售指标转向用户健康管理的全程陪伴。根据用户的运动数据，系统会推荐更专业的支撑型跑鞋；为初级健身者提供简单易行的运动计划，帮助建立持续锻炼的习惯。

从一次性交易到持续陪伴，从卖产品到卖生活方式，这是运动品牌正在完成的战略转型。在这场转型中，品牌与消费者的关系变得更加紧密和长期。当消费者习惯从品牌获取专业的健康生活指导，价格敏感度自然下降，品牌忠诚度显著提升，这也正是用户运营驱动品牌转型的核心价值。

导购角色转型、全周期用户运营的落地，离不开强大的数字基础设施支持。在国家健康战略带来的市场蓝海中，运动品牌正在加速数字基础设施建设，尤其是DTC(直接面向消费者)的小程序商城，已成为私域增长的强劲引擎。

作为私域的重要组成部分，小程序商城在微信生态中占据独特位置。它自然地融入了用户的日常社交环境，与扫码支付、企业微信、朋友圈等功能形成协同效应，在多种场景中提供补充服务——门店缺货时提供线上购买选择，顾客离店后想起配套装备时提供便捷下单通道，或在实体店闭店时段满足紧急购买需求。小程序仿佛是"实体门店的延伸空间"，弥补了线下渠道的时空局限。

小程序不只是另一个销售渠道，更是私域矩阵的核心节点。当顾客首次与品牌建立联系后，品牌会精心设计触点路径，逐步引导消费者进入公众号、社群和专属APP，形成多维度的连接网络。这种立体化布局确保品牌信息能在不同场景下触达消费者，最大化私域资产价值。

健康生活方式的普及推动小程序功能不断升级。如今，越来越多的品牌在小程序中开设"健康管理专区"，提供专业健身教程、科学饮食建议和运动数据追踪工具，将产品销售与健康服务融为一体。

一些前瞻性品牌更将小程序与线下活动深度融合。用户可在小程序上预约课程、了解讲座、参与线上挑战，实现线上线下的无缝衔接。这种互动模式极大增强了用户参与感和归属感，形成了围绕健康生活方式的品牌社区。

作为数据中枢，小程序能够追踪用户完整消费旅程，为品牌提供精准洞察。通过分析不同健康阶段的用户行为特征，品牌能够精准调整产品策略和营销方向。例如，数据显示初级健身用户注重舒适性和基础保护，而高阶用户则更看重专业性能和科技含量。

面对不断变化的市场需求，品牌持续优化小程序体验：界面不够直观？重新设计交互逻辑。内容缺乏吸引力？增加场景化素材和真实用户分享。在健康管理大背景下，这些优化更聚焦于生活方式引导，从单纯的商品推荐转向健康知识分享、运动成果展示和科学指导提供。

市场数据印证了这一转变的成功：领先运动品牌的小程序销售额呈现爆发式增长，部分品牌小程序已突破10亿销售额，成为增长最快的渠道。更重要的是，通过小程序购买的消费者展现出更高的复购率和客单价，证明了基于健康生活方式构建的DTC模式具有强大的商业潜力。

在这场近7万亿的体育健康市场中，运动品牌正从单纯的产品销售向生活方式的引导者转变。通过数字导购角色升级、全周期用户运营和DTC小程序商城构建，这些品牌不仅抓住了当下的市场机遇，更为未来的长期发展奠定了坚实基础。