随着消费市场逐步复苏，时尚鞋服行业如何通过私域运营提升用户粘性，并在全渠道范围内打破线上线下壁垒，打造一致的消费者体验？又该如何借助技术赋能推动企业增长？围绕这些备受关注的数字营销热点话题，近日，群脉创始人兼CEO周萍女士受邀出席了由中国广告协会、广州市投资发展委员会办公室、海珠区人民政府指导，弯弓研究院承办的“预见2025：商业科技变革与数字营销创新”大会。她以《2C+2S是时尚鞋服行业的私域组合》为主题，对私域精细化运营进行了深入剖析，分享见解与实践方案。

站在中国时尚鞋服行业复苏与转型的十字路口，许多品牌愈发重视消费者的全渠道管理，提到全渠道客户关系管理，在我们的解决方案里，通常会有三个主要渠道：

第一个就是大家比较熟悉的2C，提到2C时，通常指品牌直接触达消费者（Consumer），这里面经常提到的就是怎样去做到线上线下一体化的全渠道管控。

第二个渠道，我们叫2S,即销售（Sales），在许多场景下，品牌并不是直接面向消费者，比如说品牌在电商平台上，品牌可以直接对用户进行部分运营，实现直接触达消费者。然而，在许多其他场景中，尤其是对于一些连锁品牌或新兴品牌，品牌往往是通过导购来触达消费者的。

第三个渠道，就是2R，也就是零售商（Retailer），同样的在一些细分的消费领域，特别是快消品行业，它的渠道通路，更多的是通过经销商到线下的零售终端门店最终触达消费者。

虽然我们服务的客户涵盖了消费品的各个品类，包括快消、食品饮料、母婴、健康、医药、家电、汽车等，但每个行业的打法有所不同。由于本次的分享聚焦于时尚鞋服领域，因此将主要围绕两大渠道：2C和2S的组合拳。

我们首先讲2C，这部分大家讲得比较多，目前提到 2C的全渠道运营，主要涉及线上和线下两个部分。

线上渠道：包括电商品牌（如天猫、京东）、短视频平台（如抖音、快手）、内容社区（如小红书）以及微信等社交平台。

线下渠道：特别是鞋服行业，它的门店通常是直营门店或加盟商门店，这是线下触达消费者的重要形式。

那么，问题来了：在这些线上线下渠道中，如何实现一体化的会员运营？

我们回过头来看，为什么企业要做消费者运营？本质上，一切运营的目的都是为了生意的增长。这也是所有品牌每天都会关心的问题：增长点在哪里？新的用户从哪里来？如何延长用户生命周期？如何挖掘老用户的价值？

既然我们讲全渠道用户运营，要解决这些问题，首先需要构建一个坚实的基础设施，也就是全渠道的数字化连接。从消费者的路径来看，企业需要从公域平台的广告曝光开始，引导用户与品牌互动，在互动过程中获取用户的相关资讯，以便后续触达。这些资讯可以通过多种方式被利用，比如主动联系用户，通过AI、短信、或者邀请用户添加企业微信，甚至分配给导购人员进行持续跟进。最终目标是实现用户的高效转化，无论是线上还是线下渠道。

数字化基础设施的建设是第一步。在此基础上，我们需要真正实现全渠道的消费者运营，而这就涉及两个关键点：

随着渠道的增多，如何保证消费者在不同渠道中的体验是一致的？几年前，很多品牌在全渠道运营时，往往是割裂的。就是在每个平台上可能都有一套运营体系，电商团队有自己的会员体系和规则，而线下门店又是另一套体系。但现在全渠道会员运营要求做到真正的一体化。无论用户通过哪个渠道注册成为会员，其权益都能在所有平台上实时同步，并确保信息一致性。这是全渠道运营的基本要求。

通常，规模较小的鞋服企业是单品牌运营，而成熟企业则多已向多品牌集团化发展。典型的结构是：集团下有多个品牌，每个品牌可能涵盖直营渠道和加盟渠道，而加盟商又分布在不同地区和门店。在这种复杂的分层结构下，品牌或集团需要明确自身的角色定位。

从消费者体验的角度来看，单一渠道或经销商的割裂运营会削弱品牌的整体性认知。消费者可能清楚自己在哪家门店购物，却未必了解该品牌隶属于哪个集团。这种认知上的断层，可能会影响消费者对品牌和集团价值的全面感知。因此，在消费者运营中，必须强化品牌概念，同时在统一性与差异化之间找到平衡。

尤其是在直营门店与加盟门店之间，如何实现统一是一个典型难点。加盟商通常希望保留一定的个性化运营空间，而不会完全依照品牌或集团的政策。背后涉及到实际的经营因素，需要在统一和差异化之间进行权衡。

在这种情况下，我们提出了一种“数据分权+运营分层”的思路：不同层级和组织对数据的所有权和可见范围需要做出明确划分，同时在运营策略上实现分层。总部负责策略制定，而下级组织可以在策略基础上进行调整或增加权益。这种模式可以在统一的框架下，兼顾各层级的灵活性。

以我们服务过的一家多品牌集团为例，其推出了集团会员体系，旨在强化集团概念。所有品牌的用户都加入同一套会员体系，积分规则也统一。

但这里的难点在于：积分本质是一种营销成本，企业需要计算积分的发放和消耗。而对于直营和加盟商这种不同主体间的积分使用，集团需要扮演类似“中央银行”的角色，进行结算管理。比如，消费者在渠道A获得积分，在渠道B消费积分时，集团需要在两者间进行结算。这种方式虽然复杂，但能确保消费者体验的完整性。

另一种较为简单的做法是，将积分按渠道独立计算。表面上看，这似乎也是集团会员体系，但消费者只能在获取积分的渠道内消耗积分。这种方式简化了集团的结算过程，但会在消费者体验上有所折扣。

当然，这些问题可以通过数字化和虚拟化的方式来解决，但数字化系统本身并不能保证实际效果，关键还在于运营。有时客户会问，我们上线了这样一套数字化解决方案，如何评估其价值？事实上，仅凭数字化系统无法直接评估效果，因为系统的作用需要通过后续的运营来体现。也正因为如此，我们不仅为客户提供技术能力，也提供策略咨询服务，帮助客户在运营层面取得实际成效。

在实际运营中，我们帮助客户根据用户等级和相应数据制定指标。运营指标不仅仅是追求数量，更要关注效益，比如贡献率、人均消费、复购率、活跃度等。当我们掌握了每项指标的现状后，再结合业务目标，制定提升计划。

提升计划不能凭空拍脑袋，说“增长10%”或“增长20%”，而是要基于数据分析，明确提升哪些用户群体，到底是从普通用户入手，还是聚焦高净值用户？虽然高净值用户对企业价值更高，但基数较小，所以需要制定针对不同人群的运营指标。

讲到构建完整的运营体系，我们需要以数据为核心，对业务进行深入分析，明确当前需要解决的核心问题和关键痛点。在此基础上，制定针对不同渠道和目标人群的具体策略，并将这些策略融入到用户交互的实际场景中，梳理每个环节的操作流程。最终，通过SOP将任务细化到各职能部门和执行环节，确保每项工作都能够高效落地。

全渠道会员运营的核心在于让消费者的行为轨迹在线上和线下之间流转，同时实现多品牌协同效应。然而，消费者的体验不仅仅依赖于系统的连贯性，还需要在线下场景中得到具体的服务承接。在线下门店中，导购作为与消费者直接互动的触点，承担着会员服务落地的关键角色。

在鞋服行业，导购是线下门店的重要组成部分。尽管如今数字化技术和AI技术不断发展，但导购的角色仍然无法完全被替代。导购的存在有其必要性，因此我们需要思考如何利用新技术赋能他们，并改变其传统的职责定位，使其在新的行业环境中发挥更大的价值。

过去，当消费者进入门店购物时，导购的主要任务是提供推荐服务。这种推荐通常围绕品牌的推广或根据顾客的兴趣进行引导，更多依赖于门店的人流和自然客流。导购的职责是帮助顾客挑选商品，提供相应的服务，履行导购的基本职能。

而今天，随着数字化技术的发展，导购的工作可以更加前置。通过新的技术手段，他们可以在拉新环节发挥作用，不再局限于门店内部的推荐。导购通过线上平台发布内容，帮助品牌实现广告曝光和拉新裂变。这些内容发布在小红书、抖音等渠道后，能够吸引潜在客户，并借助互动进一步筛选出意向用户。

在完成获客后，下一步是通过沟通进一步引流，将客户吸引到线下门店。对于导购而言，他们的角色依然以线下销售为主，但通过数字化工具，他们可以更高效地完成这一过程。与此同时，在当前获客成本不断攀升的情况下，我们还需要关注如何提升复购率，从而最大化客户生命周期价值。在传统模式下，顾客离店后，导购缺乏有效的手段再次触达消费者，这一点在某些行业尤其明显。而现在，通过数字化工具，导购能够更高效地管理客户关系，推动复购，从而为品牌带来更多价值。

在导购运营体系中，有着许多可以探讨的环节。就以获客的环节为例，我们提出了“KOS”的概念，即将导购转变为连接品牌与消费者的关键意见领袖。他们可以通过内容创作吸引用户，与用户互动后识别意向客户，再通过适当的方式（如邀请到店体验或提供折扣券）实现引流转化。最终，这一过程还可以通过数据分析不断优化。

细化这一流程，AI技术可以发挥重要作用。在用户洞察阶段，我们可以借助线上平台的能力，分析目标用户的画像。当前的品牌营销，不再依赖单一账号的内容丰富度，而是注重整体账号矩阵的效果。通过多个导购账号持续发布内容，可以最大化品牌的曝光度。

与此同时，导购的日常工作也需要得到技术支持。除了导购自主运营账号，我们还可以运用技术手段对账号进行统一管理，并利用内容缓存功能减轻导购的运营压力。内容创作方面，AI工具能够帮助导购生成符合品牌调性和商品特性的内容，用于吸引用户并推动转化。无论是内容创作、发布，还是发布前的检测，技术的介入都能够显著提升效率。甚至在客户问询的响应上，也可以通过自动化功能优化服务质量。

在引流环节，我们强调“公转私”的概念，即将公域流量转化为私域流量。这一过程通常通过发放优惠券等方式实现。用户在公域平台（如抖音、小红书等）看到内容后，可以领取优惠券，但优惠券的核销必须在线下完成。这不仅推动了线下销售，更重要的是建立与用户的深度连接。通过加企业微信好友或拉入私域社群等方式，可以进一步将用户沉淀到私域中。数字化工具的运用使得整个“公转私”的过程可以被全程追踪，并通过效果评估不断优化转化率。

在复购环节，导购的职责就是借助后续服务进一步提升客户体验。这一部分涉及复杂的任务管理体系。品牌需要依托工具平台对导购的任务和内容进行管理，从而提升整体效率和服务质量。这里包括两大核心模块：任务体系的管理和内容管理。

任务管理中，品牌可以为导购发布多种类型的任务，如一对一沟通、群发任务或朋友圈推广任务。任务发布后，还可以追踪其效果。内容管理方面，可以采用两种方式：一种是品牌主动推送内容，内容可以是统一的，也可以根据不同地区或人群特点定制。品牌推送的内容会明确适合的场景，导购只需按照指引完成任务。另一种方式是导购主动获取内容。这种模式对导购要求更高，他们需要结合自身销售经验，通过提示词生成个性化内容，以增加个人特色。

在整个导购管理体系中，数字化技术和AI技术可以显著提升效率。从招聘、筛选、培训到日常任务分配，各个环节都可以通过技术手段优化。以岗前培训为例，我们可以借助AI提升培训效果。培训内容可以基于过往导购与消费者的互动数据，提炼出最佳话术和应对方案。此外，培训形式也可以更加智能化，通过使用机器模拟客户场景，让导购与虚拟客户对话，从而评估导购的应答是否符合预期，能够更好帮助导购更快适应实际工作场景，确保服务下限，提升转化上限。

随着技术的不断进步和市场环境的持续变化，私域运营的边界将进一步拓宽。未来，品牌需要在技术与运营之间找到更高效的结合点，通过整合消费者触点、提升服务能力，以及挖掘数据价值，为消费者创造更优质的体验。同时，私域运营将从单一的工具应用向生态化的运营体系发展，帮助品牌在复杂市场环境中实现可持续增长。

“私域运营的创新组合拳，不仅解决了品牌在复杂市场环境中的增长难题，还为消费者带来了更高质量的服务体验。”周萍最后总结强调道，“未来，群脉希望通过技术的不断迭代，为更多品牌赋能，穿越周期，帮助它们在数字化浪潮中实现可持续增长。”