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这万亿的泼天富贵,企业接住了吗?

2024年12月13日

体验过数字化运营效率提升后,数字消费生态的浪潮将奔涌向前,不可逆转。

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消费券:

撬动消费热潮的“爆发点”

年末的消费旺季如期而至,从广州到上海,再到全国范围内,消费券的发放掀起了一波又一波消费热潮。广州推出1亿元的“食在广州”政府消费券,上海也启动了第三轮“乐品上海”餐饮消费券。这些看似简单的促消费手段,却在多维度发挥着重要作用,为城市经济注入活力。


广州的消费券以多轮次、多档次的形式发放,覆盖了粤港澳地区的消费者。满减力度从200元到1000元不等,在直接让利消费者的同时,也为餐饮企业带来了流量增量。与此同时,上海的消费券在总结前两轮经验的基础上,优化了发放和核销机制,延长了使用期限,进一步激发了节假日消费热情。


乐品上海消费领取页面


这些消费券背后的意义远不止于眼前的热闹。从短期来看,它们迅速提升了消费者的购买力,为餐饮、零售等行业注入生机;从长期来看,这些消费券以政策杠杆的形式,撬动了更多社会资源,将消费链条上下游紧密连接,形成了消费与生产相互促进的良性循环。


数据也验证了这一点。上海前两轮“乐品上海”消费券累计撬动资金比达4.2倍,广州的“食在广州”消费券也在不断提高核销率和关联消费额。这些消费券的背后,企业数字化能力逐渐成为推动消费复苏的关键支点,尤其是在消费者数字化体验上的创新,更是为传统行业打开了新的增长空间。


数字化:

消费券背后的“隐形推手”

消费券并非新鲜事物,其刺激消费的作用已被历史反复验证。从90年前的德国,到1999年的日本,再到疫情之后的22年,消费券都在不同时期扮演了重要的角色。消费券的成功,离不开数字化技术的强力支撑。从精准发放到高效核销,再到效果追踪,数字化已经渗透到了消费券的全生命周期。而这一过程,也在悄然改变着企业的经营逻辑和消费者的消费习惯。


以美团、支付宝、微信为代表的平台在消费券发放中扮演了重要角色。通过数字化能力,消费券的核销率在多个城市超过96%。这不仅仅是技术对效率的提升,更是对消费链条的深度赋能。平台通过SaaS系统、酒店管理系统PMS等工具,为商家提供了数字化改造方案。


图源:互联网


数字化让消费券的作用远超“满减优惠”的表面效应。通过线上线下的融合,帮助商家实现了全场景覆盖。以上海的消费券活动为例,餐饮企业借助数字化营销,叠加自己的促销活动,既提升了客流量,又增加了客单价。数字化也让企业能够实时监测消费券的使用效果,快速调整使用方向。


消费者的购物体验也在数字化的推动下发生了质变。无论是扫码领取消费券,还是在平台上直接完成支付核销,整个过程简单便捷。而这些数字化工具的背后,是企业对消费者行为的精准洞察。借助数字化技术,企业可以更清晰地了解消费者的偏好和需求,进而推出定制化的产品和服务,提升用户粘性。



数字商业:

构建消费复苏的“长效机制”

消费券的热潮,是消费刺激的“短期解药”,更是数字商业发展的“长效催化剂”。在消费券的发放实践中,政府、平台、商家和消费者之间形成了一种新的数字化协同模式,这种模式正在为未来经济复苏提供可持续的动力。


数据显示,消费券的发放期间,上海堂食交易额环比增长19.8%,广州外卖交易额同比增长11.9%。这些数字背后,是消费券通过数字化能力,唤醒了本地商业活力。而这种“本地数字商业”的概念,也为消费券的顶层设计提供了新的方向。


从宏观来看,消费券已经不再局限于促进单一行业的消费,而是成为带动整个经济链条复苏的重要抓手。消费券在帮助商户吸引了更多客流的同时,也将消费需求的放大,消费券的杠杆效应正在渗透到经济的每一个细枝末节。


从微观来看,消费券推动了商户数字化能力的提升。随着消费券活动的深入推进,商户逐渐意识到,数字化工具不单是一次性解决消费券核销问题的“权宜之计”,更是长期提升经营效率和市场竞争力的“杀手锏”。这种认识转变,标志着商户从“被动数字化”“主动数字化”迈进的关键一步并成为企业未来竞争力的重要部分。


值得注意的是,消费券带来的数字化转型效应并不再限于单一商户,而是逐步延伸至整个产业链。商户在数字化转型过程中,往往会带动上下游供应链企业的同步升级,从而实现产业链整体的效率提升和价值创造。


以餐饮行业为例,消费券活动期间,商户对上游食材供应的需求激增,而商户的数字化工具可以将订单需求实时传递给供应商。这种高效的供需对接,缩短了供应链反应时间,供应商的生产和配送效率。


文旅行业则通过消费券活动,带动了景区、酒店和交通企业之间的数字化协同。在暑期消费券活动中,某些旅游平台推出了“景区+住宿+餐饮”的一站式套餐服务,游客可以通过平台一键预订所有行程,而参与的商户则通过共享数据,优化了各自的资源配置。这种基于数字化技术的产业链联动,提升了消费者体验,也为上下游企业创造了更多的合作机会和业务增长点。


随着数字经济的进一步发展,消费券也在不断进化。从电子化到精细化,从全市覆盖到“按区定制”,数字化技术让消费券的使用场景更加多元化,也让其政策效果更加精准。通过这些变化,消费券正在成为数字经济时代最具潜力的政策工具之一。


企业接棒:

如何从政府消费券中学习“发券之道”

政府消费券的成功离不开几个关键因素:精准的目标人群触达、明确的场景设计、用户体验的优化,以及数据的高效使用。对于企业而言,这些经验也同样适用,且在实际运作中可以进一步深化和优化。


精准锁定目标人群:找到“关键消费者”

政府消费券之所以能取得成功,精准的目标人群触达功不可没。借助大数据,政府能够精准地将消费券发放给特定人群,像是高频消费者或特定行业的潜在消费者,从而显著提升核销率和消费转化率。“乐品上海”消费券活动就是一个很好的例子,借助平台技术支持,精准触达餐饮、娱乐等消费场景中的高频用户,实现了高达96%的核销率。企业在自主发券时,也需要借鉴这一经验,运用数据驱动的策略,找到对自身产品和服务最感兴趣的“关键消费者”。


企业可以利用自身积累的会员数据、消费记录,以及用户画像分析,识别不同用户的消费特征和偏好。针对活跃度较低但客单价较高的老会员,可以发放“复购券”,刺激他们的再次消费;而对于新用户,可以发放“首次优惠券”,吸引他们完成第一次购买,逐步培养他们的品牌忠诚度。这种数据驱动的精准发券策略,能够帮助企业以更低的成本实现更高的转化效果,最大化优惠券的营销价值。


优化使用场景:让优惠券“贴合”消费者习惯”

政府消费券的有效性也得益于其场景设计的精准性。餐饮、零售、文旅等不同类型的消费券,都紧密围绕消费者的日常生活需求,明确限定使用场景,从而提高了用户的实际使用率。企业在自主发券时,也需要深入研究用户的使用习惯,结合自身产品特性,设计出打动消费者的场景。瑞幸咖啡更是在这方面的佼佼者。有着自己的探索方式,借助不同优惠券形式满足消费者的多样化需求:早餐时段推出“套餐优惠券”,吸引通勤人群;日常时段提供“满减券”,鼓励消费者多件购买;季节限定时推出新品优惠券,激发尝鲜心理。这种基于消费习惯的场景化设计,既增加了用户对优惠券的需求感,也自然地提升了门店的订单量和核销率。零售商则可以结合促销活动,发放“满减券”或“组合优惠券”,引导消费者增加购买额,提升客单价。合适的场景化设计能极大程度的提升优惠券的核销率,还能在消费者心中建立起品牌的服务记忆,强化品牌认知。


提升用户体验:让“领取与使用”更简单

政府消费券在用户体验方面堪称典范。数字化发放和核销极大简化了用户操作流程,消费者只需在美团、支付宝等平台上一键领取并使用消费券,无需繁琐的操作。企业在发券时,同样需要高度重视用户体验,避免因复杂的使用规则或繁琐的领取流程劝退消费者。


为了提升用户体验,企业可以借助搭建自由小程序、APP优惠券专区,或与第三方平台合作,为消费者提供便捷的优惠券领取和使用渠道。同时,应尽量简化使用条件,不妨将优惠券设置为“无门槛”或“低门槛”,并清晰地标注使用时间、范围和限制条件,避免模糊和歧义,确保消费者能够轻松理解和使用优惠券。友好的用户体验既能提升核销率,又增强了消费者对品牌的好感度,培养用户忠诚度。


消费券是短期提振消费的“催化剂”,更是推动商户数字化转型的“加速器”。从消费券的发放热潮,到数字化能力的深度渗透,再到本地数字商业的全面复苏,这场“万亿富贵”的盛宴,正在以多方共赢的姿态展开。政府通过政策杠杆激活市场,企业通过数字化工具提升竞争力,消费者通过便捷体验重拾消费信心。未来,当消费券的短期刺激效应转化为长效增长动力时,企业经济的韧性、潜力与活力,将再一次得到淋漓尽致的展现。

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时间: -作者: 群脉SCRM