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零售做会员,本质是做“人”的生意
2024年07月26日
与会员同频才能共振 全文共3678字 阅读大概需要6分钟 随着互联网用户增速放缓,电商流量红利逐渐消退,单纯依靠流量导入已无法满足品牌业绩增长的需求。同时,据中国百货零售2022-2023年调查报告显示,目前大多数企业老旧的CRM及会员系统功能的落后,缺乏客户数据整合能力,导致企业无法洞悉会员真实需求,精准营销和细致管理成为空谈。在此背景下,品牌会员通应运而生,其核心主旨在于打破传统的流量思维,回归零售“以人为本”的本质。 品牌需要将注意力从简单的“流量”转移到“人”的需求上,切实关注消费者的核心需求,用数据驱动经营决策。通过提供个性化、精细化的产品和会员服务,为消费者创造独特价值,最终实现品牌与消费者的共同成长,实现业务的“二次增长”。 但当前,多数企业在会员运营上还存在诸多短板:渠道分散、数据孤岛、权益割裂、触达单一等,无法为消费者提供一以贯之的品牌体验。这就要求企业打破组织边界,整合线上线下的流量入口,通过全域数据采集与运营,构建统一的品牌会员资产,并以之为基础,开展个性化、精细化的用户分层运营,进而带动整体业务实现增长。 而如何实现上述目标,离不开一套系统化、科学化的方法论。群脉创新性地提出了“找、撩、成”三步走策略,为品牌会员运营提供了清晰的路径指引。本文将以其为主线,通过系统梳理三步走策略的核心内容,深入剖析“群脉会员通”以期为品牌业务二次增长赋能。 “找”——建立全域会员数据资产 统一的会员数据中心是开展精细化运营的根基。企业要实现基于数据的个性化经营,就先须打破各业务条线间的数据壁垒,对用户数据进行全面整合。这也是“品牌会员通”的首要一环。 企业需要打破各业务条线间的数据壁垒,将分散在线上天猫、京东、抖音等各大电商和社交平台以及线下门店的会员数据,汇聚到统一的管理平台,实现线上线下会员数据的无缝整合。 在整合过程中,面对不同渠道获取的碎片化用户数据,借助清洗、去噪、去重等处理,基于统一标识实现多源互通,最终达到全域打通用户身份生成ONE ID的目的,打破割裂化管理的藩篱,实现客户的融合经营。通过会员等级和积分的通存通兑,企业可以在各个渠道无缝衔接会员权益,为消费者提供一致的品牌体验,提升品牌忠诚度。 除了系统对接,还充分利用互动活动进行引流,如投票、问卷、抽奖、裂变等,将线上平台的用户汇集到统一的会员池中。这种全域触点的打通为企业获取用户信息提供了有力支持。对于线下渠道而言,KA商超导购是重要的获客途径。借助店铺码、导购码等形式,将顾客转化为品牌会员,实现线下向线上的引流,扩大会员规模。 为了更深入洞察用户需求,群脉还在用户注册、购物、咨询、参与活动等各个环节不断完善用户标签,全面收集用户的消费行为、偏好等数据,并进行标签化管理。将用户的浏览、购买、评价等行为数据也纳入其中,最终形成完整、立体、动态的用户画像,为下一步开展针对性营销提供了扎实的数据基础。 “撩”——个性化会员运营和触达 经过全面整合线上线下的会员数据,以及标签化管理的方式,企业已经为精准触达和个性化运营迈出了向前的第一步。在此基础上,企业如何进一步撩动会员,开展有温度、有黏性的互动,激发会员活跃度和忠诚度,是实现品牌会员通价值的关键所在。这需要企业在会员分层管理、积分设计、福利设置等方面下功夫。 以知名烘焙品牌元祖为例,运用合理的会员等级制度、积分体系、会员权益和任务规则,有效激发用户的参与热情,提升用户粘性和留存。元祖通过将购买行为与互动行为相结合,设置青铜粉、银元宝、金元宝、钻石元宝等不同等级,并配套相应权益。新会员可以领取入会礼包,不同等级会员享受不同折扣优惠,完成任务可获得成长值,解锁更高等级和更优惠的权益。这一系列措施充分调动了会员的积极性,引导会员向更高层级迈进。 在积分设计方面,元祖将重点聚焦于消费积分、奖励积分以及互动积分,设置签到、社区互动、关注公众号等常规任务,以及邀请好友、多品类购买等忠诚度任务,有效吸引顾客入会并保持粘性。会员福利和积分商城的设置进一步撩动目标群体,兑换渠道包括自有爆品、周边产品,甚至异业合作资源等,全金额、积分+金额,或全积分等多种兑换方式的设置,大大增强了会员参与的热度。 考虑到不同属性用户在消费特征、需求偏好上存在差异,元祖还通过智慧导购系统实时感知消费者所处的生命周期阶段,结合消费者购买情况,设定特定的会员权益,权益个性化。从品类、内容、场景、情感等多个维度,自动匹配相关内容、商品和优惠,为消费者提供更加立体、多元的互动体验。系统能够捕捉特定时间的不同需求,适时推送专享优惠券及相关产品如生日关怀、节日礼券等。当用户的消费频次降低时,系统会发送关怀提醒,并给出优惠促销,借助千人千面的触达,持续激励会员消费,提高营销活动的转化率。 入会礼、升级保级奖励、会员日专享礼券等,都是吸引力和活跃度的有力保障。撩动顾客的关键在于,一方面“搭台唱戏”,完善会员体系,另一方面“亮点频出”,创新玩法吸引。 从“找”到“撩”,品牌会员通通过构建消费者大数据中心,以及基于数据洞察的精细化运营,为品牌构筑起强大的私域流量池,实现了从公域到私域、从经营产品到经营用户的根本转变。这为品牌业务增长打开新局面,为实现品牌价值、用户价值、数据价值的共同提升指明方向。 “成”——赋能全域业务增长 会员运营的目标,是实现各渠道业绩的持续增长。一方面,依托品牌会员通实现的全域会员体系,可显著提升消费者体验,培育品牌认同和忠诚度,带来更多的自然增长。另一方面,基于数据分析实现的精细化运营,可充分挖掘不同群体的潜力,撬动更大增量。 在这一阶段,群脉品牌会员通解决方案可以根据不同渠道的特点,提供差异化的运营策略建议。 线下门店:通过KA营销场景搭建和任务体系化管理,提升门店销量。如冷酸灵品牌在KA商超等线下渠道铺开物料海报,用户扫描二维码进入小程序“冷酸灵乐齿食光”领取30-6元的优惠券,即可立即下单直接核销,将一次性的店内体验转化为持续的线上互动。让用户得到更多的实惠、更高价值的权益,与企业建立长效连接,也帮助品牌在拉新、交易、留存、复购全链路上实现用户和交易数的突破。 电商平台:通过对各公域活动策略、物料、广告、产品推荐输出建议,以及针对不同公域用户偏好进行多平台交叉推荐,提升电商平台转化率。以施华蔻为例,从跨渠道触达切入,包括基于人群计算的主动营销和场景式的营销,在商品购买的消费者中,做好人群的细分,建立了完善的标签体系,根据顾客对内容的偏好,设置不同的活动,实现个性化运营。借助直播、短视频、KOC种草等方式,将顾客导流到线上旗舰店,实现高效转化。 社交电商:运用社群运营、直播带货、礼品卡裂变等方式,提升社交电商的引流和转化效率。在服务某国际燕麦奶公司的过程中,群脉充分挖掘不同群体的潜力,撬动更大增量。在其私域商城中重点打造多场景的礼品卡营销板块,既实现了一件转赠、按需组合的社交属性,又拓展了年轻化、多样化的营销场景。通过社交裂变,短时间内获得大量新客,并基于标签圈选不同人群,实现个性化触达,将新客快速转化为老客,实现了销量快速增长。 除了礼品卡裂变活动外,拼团裂变活动同样也是促进用户转化的不二之选。以群脉为味全策划的一次黄桃优酪乳活动为例,六个小时满六人拼团即可一元购。不到六个小时,就有上千人来进行参与,其中新客户占全部订单的70%-80%。无论是从拉新入会还是口碑的提升,都起到了非常好的作用。 回首“找、撩、成”三步可以发现:找,在于沉淀全域会员,夯实增长根基;撩,在于玩转体系,激发顾客活力;成,在于洞察运营,实现价值最大化。站在用户视角设计权益,围绕业务目标配置资源,巧用数据武器精准触达,最终形成流量、转化、复购的正向循环。 零售做会员的本质在于深度经营用户、深度挖掘价值,实现企业与用户的共同成长。这是一场攻坚战,更是一场持久战。惟有以客户为中心,不断创造会员价值,提升会员经营能力,方能走好会员经营之路,开创企业的基业长青。
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