如何基于“4R”模型玩转私域营销

2024年06月20日

“私域营销不仅仅是一种营销手段，更是企业数智化转型和长期发展的重要第二增长曲线。”

当下市场中，企业都面临着流量危机的出现，伴随广告营销和获客成本的不断提升，企业开始以私域为抓手，以便在任何时间、任何频次之间免费直接地触达用户。通过不断地实践，私域已经形成了一种广义上的认知，具有其特有的价值体系。作为当下充满不确定的存量时代下，可能是唯一具有增长趋势的渠道，私域毫无疑问成为企业发展的中心，企业开始寻求在私域中找到更多的增长，那我们又该如何玩转私域营销？

“工欲善其事必先利其器”，在私域社群的运营中，除了专业的运营团队加持还少不了4R指标模型—— Recognize（数据驱动）、Reach（全域触达）、Relationship（持久关系）、Return（精准转化），相辅相成，达到“人事合一”。

数据驱动，精准洞察用户需求

Recognize（数据驱动），即数据的覆盖和识别能力。数据是整个私域营销的眼睛，要玩转私域营销，首先需要建立完善的用户数据库，实现全面数据覆盖。

随着销售渠道的多样化，许多企业不仅拥有线下店铺、官方网站、APP，还在微信小程序、天猫、京东、抖音等第三方平台上开展业务。这些渠道中的数据往往都是孤立的，需要将这些渠道的接口都链入企业的数据中台CDP中，把这些渠道数据中的潜客、新客和老客数据进行有效的互联和整合，使用户的ID、手机号等信息统一，形成ONE ID为用户提供唯一身份标识。企业得以更深入洞察用户需求，包括用户在所有渠道的交易行为、购买频次、类别等，了解用户行为特征。

在收集多种数据后，企业可以按照不同的维度进行打标处理：用户维度、消费订单维度、商品维度、营销维度等，按照企业想要的数据构建标签，将客户的行为和属性进行不同状态的标签分组，完善粉丝的用户画像。并开展有针对性的用户运营策略，为用户提供个性化的服务和体验。这样不仅可以为后续的精准标签二次打标预留空间，还可以方便在未来策划落地相关的SOP活动时做到精准的营销触达。

图源：互联网

全域触达，多渠道连接用户

Reach（全域触达），即用户的覆盖和触达能力。在数据的基础上，企业需要借助多种渠道来触达和连接用户。除了企业微信这一大型渠道外，还可以利用小程序、APP、公众号、线下门店、一物一码等多种形式进行推广，把各渠道的人群引流至私域流量池，建立品牌的自有渠道。

连接私域用户的解决方案，提供的不仅仅是一个连接用户的工具，而是一套标准化、精准化、有温度的连接用户的入口——辅助企业基于用户标签快速精准高效地识别客户需求（智慧导购），通过企微1V1触达，短信、AI外呼等不断地接触连接用户，也使得用户标签能够更加细分，更好地帮助企业规划出用户的生命旅程和更好的触达路径，触达的高效性和渠道的多样性有效提升用户与企业之间的黏性，降低用户流失率。

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持久关系，深度评估用户价值

Relationship（持久关系），即用户关系能力。建立持久的用户关系是私域营销的关键。企业需要将用户关系进行深度评估，借助MA智能路径触发，匹配不同用户的标签，对用户行为分析和需求预测，针对不同的用户，采用不同的方式。确保营销信息能够在正确的时间，通过正确的渠道，传达给精确的顾客群体。

针对一般消费者，企业可以采取激励手段来引导，例如用户关注获赠优惠券等。其次，针对某些特定品类的群体，例如希望进入社群获取专业知识的母婴、医疗等产品消费者，企业可以加强内容运营和推送，生产消费者感兴趣的内容，达到培养用户心智的目的，提升品牌在消费者心中的形象和市场认可度。

通过持续深入地挖掘用户在一定周期内的行为数据及关键指标，如浏览记录、优惠券核销情况、复购周期、客单价和客诉信息等，成功识别出对特定产品或服务有较高忠诚度等不同类型的顾客群体，辅以个性化互动、专属优惠、会员服务、积分商城等方式，强化高价值用户的体验，提升用户“获得感”，进一步巩固与这些用户的长期关系。凭借多元化的方式与C端消费者建立联系，实现用户的精细化运营，为企业提供更精确的决策支持。

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精准转化，实现私域价值增长

Return（精准转化），即实现交易和回报。前面三个模型都是为了最后这一个做铺垫，对于企业来说，私域的流量提升和变现能力至关重要，是私域建设发展的核心。

在前期数据积累、用户触达和关系维护的基础上，企业需要制定精准的转化策略。根据多年的服务经验，私域价值增长最直接简单的方式就是小程序商城和会员中心一体化。借助不同的会员等级权益和活动促销，企业可以实现一个触点完成所有的事情，使得转化路径最短，简化购买流程。企业锚定扩大用户内需基点，集中触达客户，相对统一的阵地，增强消费者的参与热情，拓展新客户，抢占新机遇，促进消费者的转化，有效提升企业的私域价值。

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基于4R模型，私域营销涵盖了包括会员画像、智慧导购、智能营销、会员小程序商城、会员任务体系、品牌内容社区、社交裂变、一物一码等多个场景。冷酸灵作为中国驰名的老字号牙膏品牌，近年也在发力整合企业数智化建设。群脉以数据驱动业务运营，帮助冷酸灵升级优化私域营销，实现全场景精准触达消费者，赋能全渠道销售。作为私域生态中的关键先生，会员小程序商城以全方位的社区建设和用户参与计划，激活会员社交分享裂变。凭借智慧导购，实现1对1、1对多的精准持续互动，使得丰富的用户数据得到沉淀，形成完整的用户画像，精准的上传下达有效盘活近百万私域用户，为用户提供个性化和有温度服务的同时，将流量变留量，实现会员和GMV的双增长。

市场和技术的不断变革，私域也进入全新纪元。私域营销不仅仅是一种营销手段，更是企业数智化转型和长期发展的重要第二增长曲线。