全渠道打通与数字化营销：奢侈品品牌面临的营销挑战与机遇

2023年11月22日

在竞争激烈的奢侈品市场，品牌需要全渠道打通、线上线下融合，提升导购服务效率。通过数字化营销、SCRM和CDP系统的部署，奢侈品品牌正在不断探索适应数字化的新途径，以更好地吸引年轻消费者和提升服务质量。

奢侈品的市场增速将取决于品牌针对当前危机所采取的战略性应对举措，以及围绕消费者进行行业变革的能力。颠覆性的挑战来自市场的各个方面：从产品研发、营销到供应链，以及关键的终端消费者互动。

和日韩消费者逛高级百货、阅读时尚杂志不同，数字化技术的发展正在改变每一个消费者的生活习惯，中国市场的奢侈品消费高度依赖于社交媒体，KOL、线上购物。

在激烈的竞争环境下，奢侈品牌只有不断夯实数字化经营能力，才能适应中国本土化市场。通过对走在数字化前列的品牌进行研究，我们发现大多数品牌在全渠道打通、线上线下融合、提高导购服务效率、组建KOL金字塔传播模式方面投入了更多预算支持。

1.数字化第一步：部署SCRM和CDP系统，全渠道打通沉淀用户数据

根据BCG-Altagamma最新调研数据显示，实体店/网上购物达到8：2的平衡，全渠道购物占50%。不管是数据报告，还是圈内探讨交流，全渠道受到越来越多CMO关注，意识到全渠道的重要性，各品牌也急于实现全渠道打通，实现线上与线下的紧密连接，在消费者购物全链路、全旅程上优化用户体验。

在全渠道打通的先行者里，我们不得不提一下166岁高龄的LV。其实早在疫情之前，LV就已经开始通过数字化抗衰老。LV从2015年开始布局全渠道，以公众号、小程序商城为主阵地，沉淀忠实用户，自建电商平台24S、入驻中国第三方电商平台、投资奢侈品电商平台寺库，小红书上LV的商品链接就来自寺库。

其次，LVMH还积极布局MarTech领域，同时也跟京东在供应链、流量端口、物流等方面进行深度合作，无论是从社交内容平台、还是微信生态、电商平台。都力争从线上、线下打造一体化的用户体验。

通过数字技术实现线上线下全渠道打通，帮助LVMH实现了数据资产积累。此后，LV基于用户数据洞察，开始用新式的营销方式，在微博、小红书、抖音等社交平台，进行全域营销，传递LV式的DNA，并以此吸引年轻消费者的注意，力求得到更大市场。

从2017年与Supreme合作，推出具有街头潮流风的联名合作款，获得年轻群体的好评，直接提升23%的销售额；在跨界跨次元的游戏领域，LV与英雄联盟联名发布皮肤；在粉圈领域，签约吴亦凡为代言人，直接扩大在亚洲市场的份额。

LV X英雄联盟 刺客奇亚娜，全身装备都是LV定制

LV无论是品牌IP、营销渠道、数字内核都呈现出年轻化的特征，年轻化也正是奢侈品发展的最大趋势，抓住趋势，就等于抓住了销量，就在今年2月份，疫情最严重的时期，LV销售额竟获得2倍增长。

从LV逆势增长的背后，我们看到布局数字化战略的重要性，我们也看到以消费者洞察为核心的“人的策略”，正在重构奢侈品的营销视角。

奢侈品牌如何洞察消费者并建立情感连接，实现有效沟通？

在技术层面上，第一步是搭建SCRM客户关系管理体系，通过客户数据管理平台（CDP）,打通包括天猫、京东、有赞、抖音小店、小红书交易数据、微博、微信、门店等线上线下全用户触点，与用户持续互动，沉淀用户的行为、交易数据，通过对沉淀下的数据进行进一步的分析与管理，洞察用户的偏好，打造定制化的兴趣内容，通过营销自动化精准触达到消费者。

通过搭建SCRM平台，还有利于留存下沉市场用户的数据资产，通过数字营销的方式触及并转化低线城市消费者。

数字化第2步：搭建客户体验管理平台，保持高互动

另外，为提高转化效果，满足客户关键需求，客户体验管理平台（CEM）的搭建也成为重点。

现在的消费者在消费过程中，购买的不仅是产品还包括体验，因此，为客户提供个性化、高效且跟情景相关的体验，成为品牌赢得客户信任和忠诚度的关键。

（2）精准筛选流量明星&KOL，金字塔式传播适应本土化营销

在中国市场KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要触点。抖音、快手、小红书、B站、淘宝不同的平台，不同的渠道都有消费者认可并拥戴的KOL。择KOL进行带货、发布新品，也成为奢侈品牌们的必要选择。今年3月19日一个叫罗嘉的主播在快手，开直播卖起了阿玛尼男装，本来预计能卖100件，结果库存500多件瞬间卖光，当天直播销售额超过100万，随后616品质购物节期间，寺库再次和罗嘉合作，带货LV、范思哲，选择一个对的KOL，不仅能够传递品牌价值，也能达到理想的销售效果。

快手主播罗嘉

但BCG X 腾讯奢侈品调研显示，很多KOL的粉丝数量很多，属于品牌真正的目标客户群却很少，如何在数十万的明星和KOL中，选择拥有最多奢侈品消费者或粉丝中奢侈品消费者比例最高的账号，达到品效合一的效果，成为令奢侈品牌在社交媒体营销上的难题。

数字时代，品牌完全可以借力数据分析，甄别相关性最强的KOL。基于群脉数据分析平台，实现对产品电商人群的洞察，包括基本属性、城市等级、偏爱品类、消费频率等，完善产品电商人群的画像，另一方面，对库里KOL的粉丝进行画像分析，最后根据产品受众的标签匹配最match的KOL。

通过数据分析的方式，找到最精准的带货KOL，帮助品牌针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者，组合成级别由高到低、打造一套完备的金字塔层级，从全球大使开始，层层铺开，一直到只为单品发布和活动聘请的 KOL，再由国内博主和网红触及各个细分领域的消费群体，真正做到全方位、多维度触达。

（3）智慧导购促进门店数字化升级，专业服务提升忠诚度

由于奢侈品的产品与服务属性，实体店对于老一辈和年轻一代消费者有着强大的吸引力。根据麦肯锡中国奢侈品报告2019显示，影响消费者购买决策的品牌线下渠道包括导购建议、现场试穿、导购微信消息等。

可见导购做为品牌连接消费者的关键一环，也作为促进门店业绩增长的核心，对消费者购买决策起着至关重要的作用。同时，通过调查我们发现，年轻消费者更容易在享受优质的个性化服务时购买。

奢侈品牌如何提供个性化的服务？如何提升门店的服务效率？

为了提高门店的服务效率，门店数字化升级迫在眉睫。我们可以通过智慧导购与企业微信融合，创建导购任务体系，打破时间、空间的限制，让门店导购为消费者提供1对1的专属服务。其实，奢侈品行业并没有我们想象的那么高冷。早在2012年，LV便开始用微信为用户提供1对1的专业顾问服务。

通过智慧导购店员可以记录消费者的购物偏好，购买记录，依据他们的性格爱好，为他们挑选合适的产品，为消费者提供个性化服务，这就好比门店的KOL，更容易建立与消费者之间的信任，也利于奢侈品牌在保持专业的同时，也能够“亲民化”。

就如奢侈品百货蔻莎通过门店数字化升级，只要进店的客户注册过会员，曾经试过的每一件衣服和鞋帽都会有记录，包括不同的尺寸和码数，门店导购根据客户标签，在线上进行一对一的专属服务，这些互动数据，都将会全渠道共享，无论在蔻莎任何地方的线下门店，还是天猫旗舰店，消费者都可以享受到一致性的精细化服务。从每一个细节、每一个节点做到精准和高效。