线上奢侈品数字化营销业务挑战：融合与新消费层触达

2023年11月22日

面对万亿中国市场，谁也不想抛弃这块肥肉，为适应中国消费者的消费习惯，2020 年，Cartier、PRADA 等头部品牌相继入驻天猫奢品，全球共计有超过150个奢侈品牌入驻天猫，开始在中国布局数字化战略。对大多数奢侈品品牌来说，进入线上业务，处于从0开始，在数字化转型中不可避免的面临诸多挑战。 

 1.数字化程度低，进程缓慢奢侈品的数字化发展是矛盾的，一方面必须面对互联网的便利性、普及性，一方面又要保持奢侈品的排他性、专一性。因此，难以在这两者之间找到平衡感，导致大多数品牌的数字化程度低，进程缓慢。

1）奢侈消费向任意阶层倾斜，难以精准触达各层级消费者

资管公司CQS New City Equity基金经理Raphael Pitoun曾评价：“奢侈品在中国就像是一种消费必需品”。这从侧面反映出，奢侈品市场已经告别完全由富人主导的时代，向“渴望奢侈消费”的任意阶层倾斜。

在中国市场，任何一个人都可以说是任意品牌的目标受众，他们从微信公众号、抖音、小程序、电商平台、直播间等一切传播信息的渠道获取信息，渠道的多样性决定了消费场景的多样性。根据腾讯数据消费者调研，我们发现一个消费者在发现、研究、购买、支付到售后的整个购买旅程中，会受到众多渠道信息的干扰，呈现高度分散的现状。

这让很多国际奢侈品牌摸不清目标受众的消费行为和具体的人群画像，错综复杂的购买旅程，难以溯源。他们来自不同等级的城市、不同阶层、不同年龄段，拥有不同的奢侈品消费偏好，品牌难以精准触达消费者，与目标消费者保持持续互动。

 2）排他性、专一性与电商的普及性、低价冲突，线上线下融合难

对于线上业务，在以前奢侈品都抱着抵制的心态。“奢侈品就是奢侈品，和快消品不一样。奢侈品牌重视体验，重视线下服务，奢侈品零售永远会以线下为主，线上为辅”的言论不绝于耳。对于像天猫、京东等线上电商平台的大折扣、促销等营销策略，奢侈品牌也持抵制的心态，担心电商平台的低价因素会损害奢侈品的排他性，担心上百年塑造起来的“梦寐以求，少数拥有”的市场定位，受到冲击和动摇。

如今因疫情，上百个奢侈品牌开始入驻电商平台，开设品牌官方公众号，开发小程序商城，“古老而时尚前卫”的奢侈品行业希望实现线上与线下的紧密连接，进而缔结与消费者更为紧密的联系。但奢侈品行业数字化转型成功的品牌寥寥无几，近90%的品牌缺乏线上线下全渠道整合经验，唯一能值得参考的就是LV。

（2）高端、稀缺的奢侈品难以与大众化社交媒体结合

根据《2020 Luxury FirstLook》调研数据显示，越来越多的消费者通过社交媒体获取关于奢侈品相关的信息，社交媒体所传递出的信息在一定程度上影响消费者购买决策，而不是以往的杂志为主。因此，除了在产品上贴近消费者之外，品牌也需要通过布局社交媒体寻找流量，缩短与年轻消费者之间的距离。

在这一趋势之下，Dior首先入驻抖音和B站，发布2020年早秋成衣系列广告片，但是播放量只有几百上千，不容乐观，高端的奢侈品在B站似乎并不受年轻群体的待见。除了Dior的不温不火之外，众所周知在社交媒体翻车的案例，就是在小红书首场直播秀的LV，全程只吸引了1.5w人观看，由于场景布置low，商品摆放随意直播过程中观众的吐槽也是接连不断。

无论是直播，还是入驻抖音、B站，各大品牌目前的播放量、点赞量都差强人意，但可以看到奢侈品牌希望通过年轻化的社交媒体触达消费者的决心，如何玩转社交媒体，让产品、品牌与大众社交媒体结合，俘获年轻群体的心，还需要持续深耕内容，寻找合适的调性。

（3）难以切准中国消费者心理，本土化营销难

2020年发生了很多起具有魔幻现实主义的奢侈品广告“案件”，不知是刻意为之，还是在国际奢侈品牌眼中，中国消费者的审美还停留在上个世纪。今年七夕巴黎世家凭借一只土味广告上了热搜，目前已超过2亿的阅读量，大多数网友均表示：敷衍、土到颤抖、在线索命、土到极致……大多数内容均为负面，这对一个奢侈品牌来说，并不是一次成功的营销，也没有传递出奢侈、高贵的品牌价值，反而让热爱巴黎世家的消费者表示难以接受。

土味广告为了制造冲突，为了社交话题。但在不了解中国文化，忽视中国传统节日本身的意义，甚至嘲笑中国消费审美的营销，只会让这次营销活动翻车翻的更彻底。奢侈品牌应理解并尊重中国文化，重视舆论环境，切准消费者心理，才能通过本土化营销，整体提升品牌价值。 

（4）大多数用户乐意尝试新品牌，忠诚度难以维护

奢侈品进入中国三十年，对于大多数中国消费者来说，对各个品牌背后的历史渊源，文化并不不是特别熟悉，更多的了解还是来自于周围人、明星穿戴。中国市场又作为最有潜力的新兴消费市场，将会吸引更多新品牌入局，大大增加市场的竞争激烈度。

根据麦肯锡中国奢侈品报告2019显示，各个年龄段的消费者都乐意尝试新品牌，尤其是90后。对于熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说，只在品牌上做文章是打动不了他们的，还必须高频率的推陈出新，结合时下热点，以及粉丝喜欢的内容营销方式、承载媒体，打造“品牌+爆款”的产品，才能打动新一代消费者。