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虎嗅智库直播

子修@虎嗅智库：我们到底应该怎样去理解全域消费者运营？对于企业来说，全域消费者运营到底有什么样的价值？车总之前服务过像快销，母婴，美妆包括运动品牌等一些不同类型的企业，您怎么看待以上这些问题？

车传利@群脉: 好嘞，我来逐一回答一下。我们今天的主题是全域消费者运营。我们把这个主题稍微拆解一下，先讲消费者运营。

我们认为消费者运营其实就是建立以用户为核心的用户数据运营和增长能力。这个能力其实是很多传统企业所欠缺的。我们通常可以讲人货场，传统企业在看自己的经营活动的时候，大多时候的思维还是围绕“场”来展开的。比如说企业在做销售复盘或者预测的时候，会看电商、O2O、线下、KA分别占比多少......这是从“场”的角度去理解分拆生意。也有企业会说，我们这个品类做多少，另外一个品类要做多少等等，这是从“货”的角度去考虑问题的。

很多时候企业并没有形成用户资产的概念，尤其是传统企业。互联网公司是另外一个极端，互联网公司它上来就把用户当做自己最重要的资产。他们强调产品即运营，运营即产品，其实就是把所有的经营活动围绕消费者运营的角度来展开，这是跟传统企业有差别的地方。

我们要做消费者运营，应该从人的角度去看。比如我今年的用户总量是200万，其中高价值用户是15%，普通用户25%，长尾用户是多少？明年我希望高价值用户能够增长多少？普通用户增长多少？每个客单价能够增长多少等等。当我们这么看生意的时候，用户运营的体系就真正建立起来了。当然，不是为了建而建，而是要贴合实际业务情况。

之前这么多年大家在做生意的时候都是围绕着货，难道错了吗？当然不是。之所以今天把建立用户运营体系提得这么重要，是因为市场环境变了。大家可以想想，十几二十几年前，我们面向的产品品类、交易场景跟今天相比，是多么简单和单一。现在从”货“的角度来讲，你会发现各种货被细分到无以复加的程度，并且还在被细分。

打开我们女性同胞的美妆柜，那真是各种场景的细分呐！我以前听到一个笑话说：即使宠物有品牌，男生也不需要。但今天你会看到，男生也有各式各样的品牌了。从货品这个角度来看，它的细分到一定程度了，货本身带来的粘性在减弱甚至降为零了，因为消费者的选择太多了。

“场”就更不用说了。我们今天能买东西的地方真的太多了，你甚至不用开门，在冰箱上都可以买东西。所以“场”带来的粘性也变弱甚至变没了。

因为这些情况的变化，企业不得不走向精细化运营。怎么精细化运营，其实就是要对人做细分，让你的运营更有针对性。你的市场动作，销售动作，服务动作能够更好的满足客户需求。所以，才让我们的消费者运营这件事情变得这么的重要。

我们再回过来说另外一个词：全域。这有两种解释，一种是说对公域和私域的全覆盖，公加私就是全域。另一种是对全部的销售通路的覆盖，我个人认为都说得通。

我们先讲第一种解读方法，公域就是那些你不能完全掌控的大平台，你跟他之间的关系是一个引流获客的关系，怎么从公域获得客户，我们讲投放策略，用户承载，怎么做有效的转化，这是公域层面的事情。私域层面更多的是做复购、做忠诚、做裂变等等，因为你对用户有一个直接的连接，你可以用你的方法做触达。这是公域和私域的一种理解。

对全渠道销售通路的覆盖，我觉得这个说法也成立。大家都在讲，电商平台、O2O、线下KA、下沉的分销渠道等等，这些都是用户运营应该赋能的场所。所以回过来我们看用户运营，其实是在说它跟人货场是并列的，但更多的是赋能和提效。我们通过用户运营去提升全渠道的效率，不仅仅是提升销售效率，还有整个的营销效率。

总的来讲，我们认为全域消费者运营，他就是在人的维度上来建立持续增长的策略和运作体系，这个就是我们对全域消费者运营的一个定位。我们认为最终的全域消费者运营，它应该是跟市场、销售部门并行的一个一级部门，企业应该把它作为一个非常重要的战略主题来研讨的。当然不同的企业有不同的情况，不能说一步到位，这个要根据各种企业的现状情况来做一些调整，然后逐步去达到一个最终的目标。

子修@虎嗅智库：对于很多企业来说，数字化不是被定义出来而是自己生长出来的。在数字化转型初期很多企业也不知道这个消费者数字化运营怎么去搞，尤其是一些有门店的传统企业，不知道如何让自己门店的员工参与进来。车总做了20多年的企业数字化服务，您怎么看CDP、CEM、MA、SFE等这些数字化技术怎么去帮助企业做一些落地。

车传利@群脉: 我们大部分品牌企业在做与用户相关的数字化的时候，要比零售企业要纠结的多，困难的多。我稍微讲一下，大家应该都可以理解。

他们基本上是通过别家的渠道或者触点来触达消费者的，渠道不让他搞，就比如说渠道商是不会让那些品牌客户直接在他们门店里去做各种各样的消费者数字化运营。但对品牌来讲，他们掌握了货，也要做用户运营的。我们在建议全渠道协同、整合的时候，我们的态度是既笃定又谨慎的。

笃定的地方在于，这是一个不可逆的趋势。品牌一定要知道你的用户是谁，知道他们的需求是什么，要对他们进行有效的连接和触达，才可能更好的去运营品牌。

谨慎的地方在于，企业都有自己的现状。他们各个渠道之间，电商部，线下行销部等等，你上来就跟他说这些都不对，你要做全渠道整合，打翻了重来......你想想可行性呢。所以就像我前面讲的，用户运营部门应该是一个一级部门，他才有可能针对全渠道不偏不倚地去做赋能和提效的事情。

它不应该是在某个线下，比如说销售部门下边。但是实际的情况是，我们真的去给客户做方案的时候，有的客户就是从电商部门先做试点，把这个事情做的有效了，其他的部门才敢做，才愿意做。否则你光讲一堆理论，大家是不相信你的，你讲得天花乱坠，但是你怎么去证明它一定可行呢？所以我们讲到渠道协同的时候，必须面对企业它的渠道是割裂的这样一个现实，从现实条件下去给他找到最合适的方案。但是我们很笃定认为全渠道是一盘棋，比如说我们讲现在不要做渠道会员，要做品牌会员——品牌不要有一个天猫店的店铺会员，再有一个抖音店的店铺会员，而是要做品牌型的会员画像，这是我们很笃定地去做建议的。

谈到工具和数据，用户运营真正能去赋能和提效的，在我们内部叫三板斧。第一板斧是模式，数字化或者用户运营会带来一些新的模式，待会儿举几个例子。第二板斧其实就是科技或者工具，工具是用来提效的。第三板斧是洞察，以前的洞察大家都去找尼尔森这种组织去做，而现在企业是有能力形成自己的洞察的。待会儿我也会展开讲一下，我们认为用户运营主要是这三板斧，回应刚才的问题，这三板斧其实是落在工具、数据上的。

我先讲一讲模式，讲几个关于零售端的例子。像一些快消集团，比如卖日用品的品牌他们怎么做用户运营，叫消费者加洗衣粉品牌的会员吗？这个是不大成立的，消费者不太会因为买个洗衣粉就加会员，但是它是可以做用户运营的。我们去看日化快消的一些重要渠道，比如说它的KA商超渠道，我们可以引入一些新的模式做起来。

比如说他们已经有成千上万的导购在各大商超店里，这些导购是不是可以被用起来帮忙做用户运营。导购在现场说：你扫我这个码，上这个小程序你就立马可以领个券，这是现场就可以做的运营。离开了加导购好友，某一天导购发一个京东到家的链接给用户......大家觉得这真的有效吗？我可以告诉大家，数据来讲真的有效，因为这件事情是在帮消费者做决策。消费者到店之前他可能买谁家的洗衣粉都一样，但是当他看到你给他一个可以参与互动的契机，他就买你家的。离店到家的场景也是一样的，比如说通过京东到家，美团到家平台的场景，他要买洗衣粉了，突然收到你给他的一个链接，他也就下单了。其实你在帮他降低决策的困难，这个实验下来是有效的。

在这过程当中，我们对用户的描述，我们的精准营销触达，MA的触达都能用得上。消费者的洗衣粉使用周期到底是多长？品牌什么时间应该触达她等等，这些用户运营的方式是可以用得上的。它引入了一个不一样的导购工作模式。

我再举一个例子，就是针对那些下沉型的分销渠道，品牌经销商下面有几百几千甚至几万的门店的这种情况。这些品牌其实在渠道上花的营销费用是不低的，比如说在店里买个方便面送个盆送个碗，这种其实是花很多的营销费用的。这些是不是可以通过用户运营的方式来解决？其实是可以的，我们有一些客单价稍微高一点，允许做用户运营的情况，它就会发展一些新的门店连接的方式。让这些门店可以一键去做线上的分销，这种分销有可能是周期购，也有可能是一些特定的产品。

比如说我们有些酒的客户，他让他的那些小店卖这种定制酒。比如说你结婚，把你的照片传上来可以定制酒，那卖的方式就只能在品牌的这个线上分销渠道上去卖。对于门店来讲，他获得了新SKU的支持，定制的产品更有毛利，还不用压货，所有的后续动作品牌都帮忙解决。对于消费者来讲，这种东西本来是没有办法在门店来触达的，但现在通过数字化的用户运营变得可行了。对经销商、品牌来讲好处就更不用讲了，他获得了一手的客户资料，并且以后可以帮助品牌去做动销活动。这种动销活动彻底改变了原来的动销模式，比如说你利用这个线上小程序分销的方式用了五张券，用满就送一瓶价值100元的酒，对于零售店来说，不管是券还是酒这些营销费用完全是品牌来承担的。但是对于品牌来讲，他不会觉得怎么样，因为他这个酒出厂价是低于售价的，所以他实际上是大大提效了。

所以现在的连接方式在商业模式上的提升其实是带着一些变革形式的，做试点，然后去验证效果，然后再去展开，这是用户运营对模式上的改变。

工具层面大家基本上都有提过，我这里特别点出几个我觉得经常会用到的。

第一个是针对各大电商平台的会员通。因为以前会员不通的话，都是做渠道会员，天猫会员啊，抖音会员啊，京东会员啊等等，他跟线下会员是完全割裂的。那结合会员通再结合一些CRM的能力，最起码在数据层面，是可以做到全渠道一盘棋的，所以会员通工具是要有的。

第二个工具是导购类的，我们讲用户运营马上想到的就是我们的直接消费者，但是千万别忘了那些影响消费者做决策的人，那些才是很多品牌值得运营的人，在那上面发力可能比你直接对消费者更有作用。我们先统称它为导购，这些人可能是门店的全职导购，也有可能是一些兼职等等。很多企业，很多品类唯一可以发力的地方我觉得就是导购工具。

第三个结合一些特殊场景，就是新零售的交易体系，有的叫它云店。其实它是解决了复杂的分佣分账机制，因为这个过程当中很多时候你是代销，不需要进货等等，你会有一些财税的困扰。如果这个工具体系建立起来的话，它会帮你解决一系列问题。不管它叫新零售工具还是叫云店还是叫什么，它其实是直接连接用户进行交易，有很强的现金流处理能力，然后再带着各式各样的营销活动场景等等。当然前面提到的CDP\MA这是数据底层的能力，你上边的这些事情要高效的话，是需要数据底层的支撑的。这就是工具层面，我就不多展开举例了。

再讲一下洞察，我们对洞察的理解呢，不是说我帮企业做几个标签或者做几个看板。我通常跟我的团队讲，你打个比喻，你做什么叫洞察？你去医院体检，体检单后边一排参考值叫洞察，但是他把你量出来的那个数据不叫洞察。那个参考值是可以指导运营动作的指标体系，来让我们所有用户运营的动作是有效的、在正确方向上的，能够检测到一些偏差，最好是实时的。洞察是很难的，很多企业会问你，你能告诉我一个行业标准吗？我说我告诉你，可能你也不敢用，因为不一定适合你。它不像我们人的体征是一样的，但是我们要努力帮企业建立起这样的一个数据洞察的体系。

所以，简单总结一下，我觉得用户运营在落地过程当中就是通过模式在生产关系上提效，用工具在生产力上提效，再用洞察来随时来指导检测你前面做的事情是正确还是偏离的，然后让你不断地去迭代优化，这个是我觉得用户运营落地的正确姿势。

子修@虎嗅智库：我们今天的主题叫数据驱动全域消费者运营，其实刚才各位老师已经反复提到了数据洞察，车总能否结合实践操作，具体讲讲哪些数据的指标是核心的？

车传利@群脉: 刚才讲了很多数据相关的事情，真正去做数据分析的人，你会发现他们一直说自己是最苦的民工，天天在取数算数等等。数据它的链条很长，从采集到最终出一些洞察，在任何一个环节出错，最终都会导致出错，这的确是一个繁杂的工作。那这里我就不强调它的复杂性了。

我们今天讲用户运营的话，如果企业问我给他几个核心指标的话，我会给一些建议。

第一个是年平均客单价，这个指标其实是可以拆解下去并且可以做比较的。什么意思呢？我们讲人群细分，我要知道我的每个运营动作效果好不好。比如说我的平均年客单价是88块，我的A平台是96，我的B平台是60块。那这就跟平均年客单价之间产生了差异，它们是单价有差异呢还是频次有差异。假设我的单价一样，频次不一样，我再去拆解是什么样的人的频次高，什么样的人的频次低？那平均频次是多少？基于对平均频次的比较，我就可以识别到某一些人群的频次方面有问题。我可以对他有针对性的运营策略。我是不是能够提升他的频次，还是说这批人的频次就是提不上去，这就是我前面讲的所谓的洞察，它是一个个建立起来的参考标准。

这个参考标准有时候你真的不需要跟别人家的去对比，你通过自己不同的渠道也好，不同的划分也好，来跟你的平均值做比较，你就能够找到参考标准，你就能够针对特定人群去做相应的一个运营策略出来。因为你是能够把一个人群跟一个具体指标关联起来，然后你能够找到原因，然后能够去运营，这就是数据指标的一个简单例子。

另外一个指标就是获客成本，获客成本控制在一定的数量下它就可以规模化。获客成本高的企业，你就没有办法在这上面加大力度去获客，获客成本其实一定程度上会影响到客户量。结合我前面的那个指标，一个是客单价，一个是客户量，两个一乘积不就是你的总收益吗。所以我另外一个指标，就会建议去衡量你的获客成本。可以从不同的渠道去获客，也可以通过不同的campaign去衡量，去看你的获客效率是不是够好。当然还有一些具体可优化的工作项指标，我就大概补充一下我们在实践中行之有效的一些方法。

子修@虎嗅智库：最后一个问题，现在有很多新的技术，比如各位老师刚才也提到了AI技术对于我们整个全域消费者运营带来了挑战。从未来的发展来看，您觉得我们更应该关注哪些方面，是技术还是组织层面，还是说整个大环境？

车传利@群脉: 一方面，从趋势的角度来讲，企业接下来可能会关注跟上下游联动合作的事情。我们认为所有趋向于高效的事情，都是方向、都是趋势。

品牌型的企业，比如说像孩子王和他里面的品牌客户，他们其实是面向相同的用户群的，这里边既竞争又合作。大家都形成了一些自己的数据资产和用户连接，其实大家是有一个冲动，在某种程度上去做一些上下游的互动连接，来更好地对消费者提效。在这过程当中，大量的中间环节会变少。比如说大量的中间商，因为他们不连接用户，也不掌握渠道，他们也没有很强的用户运营的能力。但是从上游的品牌到终端的渠道，他们会有自己的独特的位置。他们联合起来可以让用户更好。所以你会发现在不同的行业会有所谓的产业互联网型的一些方案出来。它不是针对单个企业用户的运营，这是我觉得未来的趋势之一，大家可以去看看。

另一个块，它不算趋势，但我觉得是品牌在做用户运营必须要解决或者重视的一个问题，就是内容的分发与跟踪。内容分发与跟踪其实它是四大块，第一个是原始素材的积累，第二个是加工包装，后边就是分发和跟踪的事情。

随着物质越来越丰富，消费者的选项越来越多。用户运营到了要靠内容来吸引用户，产品本身的描述特性是不够了，你还要用内容的方式来外延。核心用户运营要解决的问题是分发，基于跟踪做优化和反馈。有公域的分发，比如说在小红书，抖音这些地方。也有私域的分法，私域的分发可能大家马上想到的是微信社群这朋友圈啊，但也不仅仅是这个，包括我们前面讲的，通过导购，通过你连接的那些小b、KOC之类的，我觉得这是企业在用户运营上应该越来越重视的点。