全场景新零售：客户离店营销如何拼出“正增长”
2023年04月23日
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专注于羽绒服研发47年的波司登也开启防晒新科技了，作为全球燕麦奶第一股的OATLY近期因为一款“燕麦雪糕”而火热出圈，对于年轻人而言，咖啡的尽头不再是奶茶，还有油条饭团炸鸡......在瞬息万变的商业社会中，品牌的经营正在变成一场突破“舒适区”的竞赛。不难发现，在疫情期间，那些成长超越同期竞品，且利润增长还不错的品牌们，都无一例外对赛道的选择、品类的创新、消费的洞察以及营销模式的合理投资方面有着足够深刻的理解和认知。
突破舒适区 重构生意场域
就营销模式的创新而言，用户的流转机制变得越来越复杂——同一个人在不同场景下，需要的内容是不一样的；不同的品牌在同一个场景下，他的内容诉求却是一致的；同一个目的，在不同的平台需要表达的方式是千差万别的。
汝果欲学诗，功夫在诗外。在普遍收缩战线的今天，品牌主们要穿越低迷的经济周期，重塑韧性增长，就需要撬动新的支点。扩充营销场景是撬动生意增长的办法之一。今天，我们就来探讨一下，不同行业的品牌主们应该如何做好全场景新零售中“离店场景”的用户运营。
话不多说，Let’s start。
以传统白酒行业线下销售场景为例，客户到店买单结束就意味着一次消费行为的结束。但是在全场景新零售的所构建的商业闭环中，离店并不意味着消费行为的结束，而是另一场消费的开始。
群脉服务过的某知名啤酒品牌营销案例，其门店大部分属于离店销售，因此在高客单、高频次、短周期的产品特点下，门店锚定精准用户的能力变得至关重要。为此，群脉为其量身定制了以围绕用户离店交易场景为核心的私域解决方案——通过打造线下门店与线上云店融通的方式，提升门店的交易在线化，并且将用户交易链路与交易数据手始终收口在品牌自身。
一方面是线上线下场景链接的入口，以30分钟送达的门店物流能力，匹配社群、云店、O2O等线上渠道的消费需求，实现网络、社群、门店的三重经营网络。另一方面，探寻“人店合一”的新经营模式，在日常门店经营中寻找在啤酒受众中具备传播力的KOC，通过体验活动、直播等手段，将其与客户的关系从门店逐步升级到社群、网络，最终实现百店千群、万人直播的门店模式。
完善的服务体系，才能带来互补的商业闭环。这一点对于高单低频的奢侈品行业用户运营至关重要。数据显示，全世界的奢侈品牌都有一个共性——年近60%以上的销售额来自于老客户复购。奢侈品大概是最需要进行客户持续性运营的行业，所有奢侈品牌都有自己明确的品牌形象，清晰的受众画像定位，精细化的客户运营和管理制度。作为一个重度依赖线下体验和服务的行业，奢侈品离店场景的用户运营又该怎么做呢？
奢侈品行业很少会去频繁地叨扰客户，也很少会去做会员任务体系去激励用户下单。为了追求品牌调性，奢侈品牌经常会不惜重金单独去设计单一活动的运营链路以保持其独特气质。所有的运营动作，都是围绕着完善消费者服务体系去做。据群脉SCRM服务过的奢侈品行业客户案例总结，离店场景的服务主要通过以下几个方面来打造：首先，通过在线流程化奢侈品的服务体验是一个撬动老客户持续产生复购的支点。比如针对老客户，奢侈品牌可以向其到期提醒进行保养维修的在线预约；其次，通过奢侈品品牌的私域商城对其当季的新品进行视觉化、个性化展示。
Burberry 社交零售精品店
（技术支持：群脉）
在触点泛滥的今天，私域运营解决方案提供的不仅仅是一个连接用户的工具，而是一套标准化、精准化、以及有温度的连接用户的入口——既可以辅助销售通过用户标签快速精准地识别客户需求（智慧导购），也可以帮助奢侈品牌总部根据消费者的不同喜好数据，进行专属内容的触达（千人千面）。再结合销售的人设打造，培养用户觉得“需求都可以被这个专业顾问了解和满足”的认知，这套立体的服务体系自然会越来越深得人心。
图源：网络
总体而言，全场景营销环境让品牌主们拥有更多走进大众视野的机会，去提升自己的现代化的组织作战能力，也给品牌主们带来了更多挑战，如何行之有效地与用户沟通交流并打牢品牌的数字基建。总之，不管是在店还是离店场景，建立自己的数字通道，才有一切的可能。愿大家在逆势下，拼出“正增长”。
