全域会员运营如何管理好多渠道，提升用户忠诚度，助力销售增长？

2024年03月07日

一、全域会员运营概述

全域会员运营是指企业打通线上线下、公域私域等不同渠道的会员数据，以全旅程、全场景、全触点的运营方式，提升会员价值和企业收益的会员运营模式。

全域会员运营的三大核心：全旅程、全场景、全触点

全旅程是指会员从认知品牌到最终成为忠诚用户的整个过程，包括获客、拉新、促活、留存、转化、复购、裂变等多个阶段。品牌方的全域会员运营需要针对每个阶段的会员特点，制定不同的运营策略，实现会员全生命周期的有效管理。

群脉在全域会员运营项目中把不同阶段进行分解，匹配在全用户旅程中各个阶段的营销动作，实现高效的用户引流和培育，具体为以下7个核心步骤：

1.获客阶段：通过线上线下多种渠道进行推广，吸引潜在客户关注品牌。

2.拉新阶段：提供新会员礼包、优惠折扣等福利，吸引新会员注册并进行首次消费。

3.促活阶段：通过积分、游戏、互动等活动，鼓励会员进行再次消费。

4.留存阶段：提供会员专属权益、定期回馈等措施，提升会员的忠诚度和留存率。

5.转化阶段：通过精准营销、个性化推荐等方式，提升会员的购买转化率。

6.复购阶段：提供会员专属优惠、二次购买奖励等措施，鼓励会员再次消费。

7.裂变阶段：通过会员分享、推荐等方式，鼓励会员将品牌推荐给身边的朋友，实现裂变增长。

全场景是指会员在不同时间、地点、使用不同设备等情况下，与品牌进行交互的所有场景。全域会员运营需要打通线上线下、公域私域等不同场景，为会员提供无缝隙的体验。

群脉主要划分了4类用户场景，这些的场景之间的关联，其实能够决定品牌全域会员运营的成功与否。

线上场景：官网、APP、小程序、电商平台等。

线下场景：实体门店、专卖店、经销商等。

公域场景：搜索引擎、社交媒体、内容平台等。

私域场景：微信公众号、小程序、社群等。

全触点是指会员与品牌进行交互的所有方式，包括广告、促销、客服、内容等。全域会员运营需要利用多种触点，与会员进行有效沟通，提升会员的参与度和活跃度。

1.广告触点：通过广告投放，吸引潜在客户关注品牌。

2.促销触点：通过优惠券、折扣、积分等方式，刺激会员消费。

3.客服触点：提供及时、便捷、专业的客服服务，提升会员满意度。

4.内容触点：提供优质的内容，吸引会员关注并互动。

二、全域会员运营平台的优势

1. 整合会员数据，构建用户画像

全域会员运营可以打破数据孤岛，将不同渠道的会员数据进行整合，形成统一的用户画像。这可以帮助企业更全面地了解会员的消费习惯、偏好和需求，为后续的精准运营提供数据基础。

案例：星巴克通过整合线上线下会员数据，构建了完整的用户画像，可以根据会员的消费习惯和喜好，精准推荐新品和优惠活动，提升会员的复购率。据群脉收集的信息统计，星巴克通过全域会员运营，复购率提升了20%以上。

2. 提升会员忠诚度，挖掘用户价值

全域会员运营可以提供更丰富的会员权益和个性化的服务体验，提升会员的感知价值和忠诚度。

案例：京东PLUS会员体系，不仅提供购物优惠、积分奖励等基础权益，还提供专属客服、机场贵宾厅服务等高端权益，满足不同会员群体的个性化需求，提升会员的忠诚度。京东PLUS会员的客单价是普通用户的2倍，贡献了京东近50%的收入。

3. 提高销售效率，促进业务增长

全域会员运营可以实现精准营销和高效触达，提升销售转化率和拉动业务增长。群脉发现，Nike通过全域会员运营，根据会员的运动数据和购物历史，精准推荐运动产品和服务，提升会员的购买率，实现线上销售额增长了30%以上。

三、全域会员运营的实践路径

1. 打通会员数据，构建统一的会员体系

企业需要建立会员数据中台，打通不同渠道的会员数据，构建统一的用户画像。

2. 构建多层次的会员权益体系

根据会员的消费贡献度和忠诚度，构建多层次的会员权益体系，满足不同会员群体的个性化需求。

3. 构建全渠道的会员运营触点

通过线上线下、公域私域等多种渠道触达会员，提供便捷的互动和服务体验。

4. 加强会员数据分析，优化运营策略

持续分析会员数据，了解会员的行为和需求，不断优化运营策略，提升会员运营效果。

群脉认为，全域会员运营是企业精细化运营的重要手段，可以帮助企业整合数据、提升会员忠诚度、促进销售增长。企业需要根据自身特点，构建适合的会员运营体系，不断提升会员运营效果。