打破内容营销天花板,构建私域流量会员营销体系

时间: 2019年7月1日作者: 群脉SCRM

2019年营销圈最火的热词就是私域流量。群脉SCRM已在阿里新零售私享会上做过关于内容营销解析,且受到了阿里新零售事业部总监的肯定,私域流量真的是未来营销的新风口吗?
私域流量目前的困境:
私域流量池全是“死流量”?用户不互动,如何培养“超级用户”?
内容是互动的核心,可是内容从哪而来?如何利用优质内容布局多平台战略的开源打法?
针对以上私域流量如何养的问题,群脉SCRM新推出你内容营销,旨在帮助品牌商突破内容营销天花板,建立品牌内容库,重组已有历史内容,实现无限的内容生产;同时借助用户标签实现精准内容推送,分组、分人群定向发送其想看的内容,实现千人千面;并做好安全防范,将账号隔离,分配不同的内容使用权限管理,最大程度的降低安全风险。
内容营销是丰富的内容和个性化推送
内容营销的3大价值
1、无限的内容生产,无限的内容传播,无限的内容消费!品牌如何持续、快速创造海量内容?无需大量新造内容,长时间累积的历史内容基本能满足品牌与用户的互动需要,品牌商真正要做的是创建历史内容库,搭建自己的你内容营销。
这里所说的你内容营销并不简单的是将所有历史消息整合成excel,或是10G的大容量网盘。堆积在网盘中的内容是冷却的,是缺少场景关键词的沉默内容,重复利用价值低。这些丢了关键词的内容是没有意义的,就像梵高的《星空》拼图,如果不将1000片的拼图完整的拼和在一起,就失去了作品本身的意义。
| 试问,谁能在10G网盘的内容中,找出3年前一场小campaign的活动策划呢?
内容营销分组标签
因此,你内容营销中的内容一定要有细分用户标签,通常是“当时的场景+内容关键词+外发渠道”,例如“618促销活动+宝宝辅食、第一口、抗过敏+微信”、“双11+联动促销、买一送一、优惠券+线下门店”、“新年营销+讨爸妈欢心18式、视频、大礼包+线上媒体平台”……只有这样细分标签才能帮助品牌主快速搜索到相关内容,重复发掘利用其最大价值。
营销内容自动化
举个例子: 群脉的一个母婴客户在做纸尿裤618大促时,参考了往年618的数据,提炼出消费者给予积极反馈的话题,“桃子屁屁”、“果冻屁屁”、“馒头屁屁”….结合夏天气温升高,整合原内容库中“宝宝屁屁护理”的知识,策划出“气温up,宝宝的屁屁咬起来是什么味道?”联动活动。口吻诙谐、生动有趣,幽默的传递了该品牌纸尿裤轻薄、透气的特点,销量大爆。
个性化内容推送
2、碎片化场景和个性化内容,如何新瓶装旧酒,改造已有内容,适应个性化场景?
群脉SCRM独创“智慧用户运营4W方法论”能高效实现个性化场景互动,通过 明确目标(WHY)+合适offer(WHAT)+ 精准时机(WHEN)+恰当人群(WHO)实现千人千面的精准运营。
智慧运营4W方法论
WHY(明确目标):明确营销目标,定向挑选相关内容
品牌每一次营销都有其目的,或是“新客促活”、或是“沉睡客户唤醒”、或是“陈客找回”、或是“产品特卖”。营销目的决定了去你内容营销通过“相关的标签”去寻找能满足目标的内容。
WHAT:改造内容,符合消费者阅读习惯
找到所需的内容后,相当于有了做菜的原料。
但,消费者对内容的口味也不一而同,有人喜欢“辣”标题劲爆内容刺激,有的喜欢“甜”细腻温馨情感丰富,有人爱“酸”清爽忧郁伤感文学,有的爱“苦”嚎哭奔走撕心裂肺…….因此,需要将原料(素材内容)烹调成消费者喜爱的口味。此外,结合热点事件效果更佳,例如,明星热点、社会事件、节日营销等。
改造内容,符合消费者阅读习惯
WHEN(精准时机):归纳互动时间,寻找精准用户互动时机用户与品牌的的互动往往有其规律性,我们以母婴人群为例,备孕、怀孕、生宝宝、宝宝的成长,处于不同阶段的妈妈与品牌互动的时间节点也不一样。
群脉SCRM能从中分离出时间属性,然后通过模型和算法,自动归纳出妈妈和我们的互动存在于多少个不同场景,然后找到每个场景下的时间规律;
母婴营销场景
此外,比传统的数据分析更进一步的是,群脉还能主动的利用它寻找到的时间规律,来和妈妈保持足够频次的沟通,持续的保持关系和进行响应的调整。
WHO(精准人群):细分标签,精准推送目标人群
之后,根据不同的客户标签,将不同风格的内容精准推送给目标人群,用消费者最能接受的风格方式与之互动,实现千人千面的精细化运营。
以群脉的鞋服客户为例:该品牌常推出明星限量版球鞋,如何让真正热爱品牌的高价值用户购买到?如何避免黄牛囤货,高价转卖?如何不打扰对限量球鞋不敢兴趣的用户?
通过多次营销沉淀的标签,筛选#多次购买限量#、#热爱篮球#、#热爱运动#等用户,精准定向“NBA赛季信息+球员球鞋”内容。既保证了产品流向目标人群,又给予了高价值用户vip的尊崇感。
个性化自动营销
此外,你内容营销的“智能”还体现在大数据分析与A/B test推送。大数据分析用户地区、性别、喜爱风格、是否购买、服务进度等细分标签,以便后续分群分组的管理。同时,A/B test将同一内容分不同的标题分发给不同人群,真实测试其内容与标题与人群的契合度,为下一次推送提供更多可分析数据。
内容安全
3、品牌年度内容规划遭泄露?网盘传递式的内容生产线,如何避免重要资料外泄,提升安全指数?大型品牌的年度内容都是多个部门协作生成,通常市场部制定当年主题内容,包含品牌调性、关键词、Q1.Q2.Q3.Q4的主干活动等;电商团队根据主体内容(品牌Master Deck)制定符合淘宝、天猫、京东等电商平台规则及调性的线上活动;门店团队改造主体内容制定适应不同地区的线下活动……此外,线上线下不同的活动都需要agency来落实具体执行。
从市场→电商→门店→agency,通常是发送网盘或者U盘直接分享,在一环一环的传递中,品牌年度内容规划极易泄露,一旦被竞争对手拿到企业核心信息,将造成重大损失,因此安全问题不容忽视。

群脉内容银行架构
你内容营销将账号隔离,开放不同的登录账号,分配不同的权限管理,使各部门的人仅能看到其工作相关内容(电商运营团队看不到线下门店的活动方案)。此外,各人员的登录记录、下载内容、线上操作步骤等都能拉出后台记录,能最大程度的降低安全风险。

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