欧莱雅、康师傅、玛氏快消巨头如何实现多品牌管理?

时间: 2019年5月31日作者: 群脉SCRM

快消巨头扩大市场份额的最直接策略就是多品牌,通过细分的品类来能满足不同层级消费者的需求,但有利有弊,多品牌也为快消集团带来以上客户管理问题。针对此,群脉scrm提出快消零售多品牌解决方案,总结与快消巨头最佳实践和分享。
快消巨头如何管控旗下各品牌用户数据?
如何整合碎片化的用户和数据资源?
如何保障集团用户数据安全?
如何激发旗下各品牌活力,提升灵活性和协调互助能力?
……..

如何用创新驱动收入和利润增长?用户运营中台成快消巨头新增长引擎!
经过五年的愉快合作,群脉SCRM与快消巨头(我们文中称为A集团)成为互相信任的合作伙伴,帮助A集团实现大中台战略,帮助快消巨头A集团架构用户运营中台,实现多品牌管控,增强数据安全管理,减少IT重复建设,进而更好的响应服务引领用户,使企业真正做到产品、服务与用户需求的精准匹配。

本文将从以下4方面讲述:
1.关键结果数据展示:用户运营中台大幅提升A集团运营效率
2.快消巨头多品牌管理:打破“烟囱式”建设,增强数据安全管理
3.整合碎片化用户和数据:共享品牌知名度和市场,驱动精细化用户运营
4.提升各品牌的营销效率:模块化设计,数字营销快速复制

01 关键结果数据展示:用户运营中台大幅提升A集团运营效率
用户运营中台,是添加在前台(用户触点) 与后台(财务系统、产品系统、仓储系统、客户管理系统等)之间的“变速齿轮”,将后台资源、数据等顺滑流向用户,响应用户。中台越强大,前端才能更灵活,更好的实现规模化创新,进而更好的响应服务引领用户,使企业真正做到自身能力与用户需求的持续对接。
中台越强大,前端才能更灵活
使用用户运营中台后,A集团目前已经实现了活动对接流程化、规范化。且数据统计成本降低,决策效率有了大幅提高;集团数据资产实现统一管理,安全得到保障,能及时应对大流量、高并发和预防羊毛党的侵害。
快消巨头多品牌解决方案 拷贝
02 快消巨头多品牌解决方案是什么?
构建中台,打破烟囱系统,集团总控,增强数据安全
作为快消巨头,A集团一直实行多品牌战略,仅在中国就有50+子品牌,且都有各自独立微信公众号,由承接各子品牌活动的供应商运营管理。每年近千场活动,涉及200多供应商,建设相关系统20多个,且都不受集中管控。这给集团、子品牌及用户都带来一定不便:

◆集团: 子品牌之间用户数据隔离,总部无法进行数据整合,无法形成集团层面的数据呈现和应用,管理困难且数据安全问题受到挑战
◆子品牌:用户画像不清晰,难以激发用户参与热情,且单次活动都需定制化开发,IT重复建设,成本高
◆消费者:反复注册,用户参与不同品牌的活动时,需反复填写个人信息,各种授权,消费者体验不佳
数据资产的统一管理
如何改善?大中台基础上实施集团化管控,在集团用户运营中台上开设不同品牌的独立运营账号,使各品牌之间业务隔离,同时打通各品牌之间的数据孤岛,将所有的运营数据沉淀在集团用户数据池,数据资产的统一管理,能最大程度保证数据资产的安全性,防范羊毛党、高并发流量宕机等情况。
03 流通数据构建集团用户画像能否做交叉营销?
子品牌共享集团知名度和市场,驱动精细化用户运营
之前各子品牌都有自己独立的用户运营平台,资源不能共享。所有的用户及运营数据都碎片化的沉淀在各平台,导致集团只能片面了解各平台上消费者相关数据,却无法将所有数据整合起来综合分析消费者的喜好。因此,A集团空有大规模的数据仓库(DMP),却无法辅助营销,数据变现。
大规模的数据仓库(DMP)
如何整合数据实现交叉营销?最为关键的一步是,首先打通跨品牌跨业态的用户数据,将所有集团用户群集成到Social CRM (SCRM)平台统一管理和经营,解决割裂管理的现状。
跨品牌营销
接下来是多维度数据的分析,通过自定义标签,实时洞察各个子品牌用户消费指标,分析购买行为动机,准确地展示目标消费者一个或者多个显著特征,找出目标交叉群体的相关性特征,形成对目标用户更具张力的整体画像,并据此形成对指定用户喜好程度的预测,从而实施具有针对性的跨品牌营销
03—如何提升各品牌的营销效率?
模块化设计:爆款营销模块快速复制,降低运营成本
消费者的心理和购买习惯都在不断变化,快消品牌需不断的通过内容、活动营销来与用户互动、保持其对品牌关注度。作为快消巨头的A集团,每年近百场活动,且每场活动的供应商均不同,涉及供应商200多家。
爆款营销模块快速复制,降低运营成本
每次活动都是个性化定制,系统从头建设,这导致各品牌活动的成本高、周期长、难以复用。但其中很多模块是重复性工作,例如签到、点名、活动报名、大转盘、红包等。
因此,A集团为各品牌提供了“市场活动管理”模板,整合分析海量营销活动,结合爆款活动特色,制定“内容银行+活动矩阵”通用模板。
◆内容银行—更精准的个性化推送
内容营销是品牌日常运营的重点,通过持续的内容孵化潜客,提升消费者忠诚度。该模板中包含了根据用户标签的精化消息推送、丰富内容素材库、快速编辑静态H5、个性化内容模板、问卷调查模板等,使原来粗放式的群发消息,转为分组、分人群、分标签定向发送,例如将调味品活动推送给厨师,将洗护用品折扣推送给家庭主妇等,初步实现“千人千面”的个性化营销。
“千人千面”的个性化营销 拷贝
◆活动矩阵—快速复制,高效落地,促进销售转化
活动营销是最快、最直接的刺激销量的方式,通常结合折扣、优惠券、积分等政策,促进消费者购买,短时间内大幅提升销售额。快消零售行业活动营销的方式丰富多样,A集团整合拉新、留存、转化中最经典的活动方式,汇成营销活动大礼包,供旗下品牌使用,分别为投票宝、集字有礼、裂变分享、会场互动、大转盘、抽奖、优惠券、自动化营销…
活动矩阵—快速复制,高效落地,促进销售转化
05—总结
经过多年合作,使A集团在多品牌管理、会员大数据、精细化运营等方面有了阶段性进展。而作为行业巨头A集团的做法也给其他集团化企业提供了一定参考价值。总的来说,集团化企业碎片化的用户和数据资源,归根结底还是少了统一实施的用户运营中台,沉淀数据、流动数据、支撑运营。

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