如何利用SCRM用户画像做好品牌会员管理?

时间: 2018年12月14日作者: 群脉SCRM

现在很流行对于用户分析,用户画像是大家经常提到的一个话题。虽然用户画像已经不算是什么新鲜的概念,但真正懂得如何利用用户画像帮助品牌做好会员管理,很多企业一直在努力。

群脉曾经采访过一家母婴客户,当时品牌方提出了这样一个问题。我在使用用户画像可为什么依然无法理解用户?

首先需要明确一个概念,用户画像并不是真的一幅漂亮的画,更多时候它只是数据集合的一种展现方式,对于用户的理解和认知,一定需要建立在SCRM系统上,所有的用户标签需要SCRM实现系统化的管理才能真正用于会员管理和客户分析。

用户画像既是一种会员管理的工具化产品,传统意义上品牌指望借助标签就读懂每个用户,很显然是不现实的,只有结合了用户基础数据、互动数据、社交数据、交易数据等多维度的信息,才能使得用户画像达到用户会员管理的要求。

一、我们要建立的用户画像是什么样的?

品牌方大多数时候对用户画像的期待很高,但基础的用户画像只能用于用户群体的定性分析,无法有效的指导客户的精准营销。

大家脑海中的用户画像可能是这样:

客户:王大力;

性别:男;

年龄:35+岁;

籍贯:湖北人在北京工作;

职业:互联网从业者;

兴趣:喜欢吃烧烤、经常和朋友参加技术展会;

爱好:电子数码发烧友;

属性:某某科技论坛资深博主,坐拥200w粉丝;

我们要建立的用户画像是什么样的

在大家看来,这是一幅很标准的用户画像,我看到了,然后我可以做些什么用户管理或者营销获客的事情么?

例如,节假日期间给他推送北京、上海等的科技展会的门票,推送烧烤类的商家优惠信息,甚至直接推荐新款电脑、手机、穿戴设备等。

这里涉及一个问题,这样的用户画像往往依赖用户多种信息的采集和分析,如果群脉服务的是一家餐饮烧烤品牌,我可以基于这样的用户画像做哪些用户管理的事情?

王大力一年中购餐饮消费支出6000元,在北京回龙观附件经常消费,喜欢麻辣口味的烧烤,出差时也喜欢去当地找找美食。在近2年走遍了北京大大小小的烧烤店,但真正持续消费的却是2家不太出名的苍蝇馆子。

这个具体用户画像可以做什么呢?

首先,在节假日时向用户推送新品牌的试吃信息,结合用户属性将宣传单页配置丰富的描述,更多偏向王大力的口味。其次,可以在王大力到店消费后的1个月份向用户推送回访信息,赠送优惠券,判断王大力对于品牌是否达成初期的信任感,然后才能做后续用户管理或者会员管理的事情。

你说的很好,但我依然认为用户画像对于品牌的营销获客没有用

上面王大力用户画像并不完整,那么如果我需要真正用于品牌会员管理需要如何挖掘和利用用户画像的价值呢?

真正用于品牌会员管理需要如何挖掘和利用用户画像的价值

最近,天气冷了,我们发现王大力同学开始关注汽车,意向购买一辆上班的代步车。

大力在11月份和12月份参加过北京的车站,在11月份有过3次咨询行为,到了12月咨询超过8次。

我们可以发现,王大力的用户画像是对用户行为数据的即时判断和场景分析,例如根据王大力对于车型的喜好我们可以关联汽车厂商价格、优惠信息、购车顾问以及档次等,得出进一步促进用户消费的可能。

所以,用户画像的建立是基于用户行为和用户数据的检测和预判,为用户建立多种属性标签,根据关联标签进行下一步会员管理和营销传播。

二、用户画像应该怎么用于营销获客和会员管理?

面对海量用户数据和信息,群脉SCRM承认品牌无法无法对每一个用户进行精准营销和行为预测。更多的时候用户画像代表的是一类用户的典型特征和行为。

实际的客户管理,更多的是根据用户行为差异建立用户分组,根据每组用户的特征建立用户画像,更多的需要结合品牌或者企业对于营销目标和客户管理的目标而定,并没有一套普适的方法可以覆盖任何行业和用户群体。

用户画像应该怎么用于营销获客和会员管理

假如我们在案例中餐饮品牌主目的是提高营业额,我们可以怎么办?

借助SCRM标签筛选功能,我们可以找到出年消费次数高于20次的高价值用户,从这个维度调取用户标签,进一步分析这个分组中用户的社交信息,例如一起聚餐的朋友、喜欢的食材、烧烤的口感等,按照具体的用户标签设计推广活动。

更细化来讲,针对经常来消费的客户,即时不做任何营销活动那他依然会光顾,通过这类人的朋友圈,我们可以采取社交分享和裂变营销的方式,在每月向特定标签分组的客户推送活动信息,降低用户参与的门槛和难度,提升用户的参与感和满意度,经过一段时间的运营,就可以在保证原有营业额不变的情况下,获取更多的消费人员。

这样老客户参与活动,提升了品牌的体验,又能获取实实在在的奖励。新客户也能融入老客户的氛围,成为品牌忠实的消费群体,如此的循环,形成品牌的私域流量,持续运营用户。

通过用户标签知道营销活动的传播策略

我们将划分用户的标准反向推理,就能发现一个有意思的现象。年烧烤消费大于20次,并且喜欢尝鲜的消费者,品牌方可以做什么呢?这就需要我们针对这部分特性高价值的用户,设计更有意思的营销活动。

通过对用户标签和用户画像的持续挖掘和运营,可以更精准地指导营销活动,将会员管理的每个细节点做到位,这些更精细化的用户信息,同样也可以丰富用户画像,让品牌对客户有更深层次的理解和认知。

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