如何利用SCRM系统构建品牌美妆用户画像?

时间: 2018年11月6日作者: 群脉SCRM

正所谓得人心者得用户,美妆行业竞争的加剧,用户流失加速,传统的获客拉新思维已经无力回天。如何借助用户运营获取品牌的持续增长,必然需要了解我们的美妆用户群体究竟是怎样一群人?

由此,我们衍生出今天的一个小话题,如何利用SCRM系统构建品牌用户画像

如何借助用户精营获取品牌的持续增长

美妆用户画像不是一个独立的存在

2018年11月截止,全国范围内数十个美妆品牌获新投资,短时间内行业热议纷纷,使得化妆品行业尤其是新兴的美妆类型产品再次被市场聚焦。

事实上,美妆行业的蓝海早已覆灭,根据艾瑞咨询调查显示,近7成的美妆用户活跃在一二线等城市,品类消费能力惊人。群脉SCRM认为,一款好的美妆产品,会让用户对化妆这件小事乐此不疲,并且能够持续对品牌消费力实现营销赋能

在美妆产品竞争如此激烈的今天,如何争夺到更多的用户,似乎是困扰着众多美妆产品的问题。群脉SCRM以一线美妆客户真实需求为例,和大家共同研究美妆用户画像如何构建。

 

什么是美妆用户画像

从本质上讲,用户画像并不是一幅完整的画,它是基于用户行为属性和机器算法的一种分析可视化分析,以一种可视化的方式将传统的数字直观表现,更加容易理解和记忆,从而和营销和客户管理提供数据化的参考。

什么是美妆用户画像

群脉SCRM认为任何分析模型首先要解决数据源的真实性问题,如果本身数据是错误的或者不全面的,那在厉害的算法模型输出的结果也一定是不靠谱的。我们根据美妆客户的行为和购买信息等属性,将她们划分为不同的RFM用户模型类别,基于每个用户象限归纳出特定人群特性,形成一个覆盖用户基本属性、行为偏好、消费潜力、社交关系等的丰富数据集合,这是SCRM用户管理最基本也是最核心的用户数据,这些经过加工的数据,就可以成为有效的品牌数据资产。

品牌为什么要构建美妆用户画像

随着美妆消费力人群的增多,品牌对于用户的了解逐渐超出可以掌控的范围,这也是很多品牌主经常抱怨的问题,既然消费者不愿意免费和你沟通,那我们玩点不一样的行不行?

“不知道用户在什么场景和时间会看到我们”

“用户的需求难以挖掘,互动性比较弱”

“除了做活动收集的信息以外,我们对用户一无所知”

“界定一个目标客户,如何设置合理的标准?”

构建清晰的用户画像,其实是帮助品牌主对用户做更好的用户分群。同一品牌下,不同需求的用户对于购买产品或者服务的出发点差异很大,例如有的客户虽然频繁产生购买,但本身并不使用该品牌,处于代购或者带货的目的,会导致对于用户的分析产生误差。因此,对于用户数据的分析,一定需要自带时效属性,也就是说用户数据一定是持续产生和持续变动,“热数据”才有真正的基于问题的分析基础。

美妆用户画像就是帮品牌住找到美妆客户真实的诉求

美妆用户画像就是帮品牌住找到美妆客户真实的诉求,能够帮产品的研发和市场策略提供指导。这对很多微信运营或者CRM品牌客户管理的人员来说,是非常必要的。基于对于不同用户的多维度分析,我们可以结合内容策略和社群营销的模式,维系老客户群体,通过老客户触达社交人群实现稳定的口碑传播,这比传统的广告营销具有更好的可信度和留存。

如何利用SCRM构建品牌美妆产品用户画像?

如何利用SCRM构建品牌美妆产品用户画像?

1.基于CRM系统的用户画像整体规划

一般而言,用户画像会结合会员管理协同使用,因此需要考虑品牌主现有的系统是否支持用户画像的API数据接入,如果使用原有的crm系统,目前没有合适的迁移方案,那么也可以利用SCRM直接接入数据,通过这样方式实现用户画像的初期规划,不过群脉建议完整的会员管理或者营销管理,一定是基于一个大中台的系统会有更好的协同性,能够避免很多后期产生的系统兼容或者美妆用户“数据打架”的问题。

2.多维度信息聚合与数据分析

在线美妆产品构建用户画像的第一步,收集用户的基本信息。此处重点收集三个维度的用户信息,基础信息,社交关系,消费能力。

基础信息:这种信息比较普遍,不过多描述,包括年龄,性别,喜好程度,邮箱,电话,职业等基本属性。当然基于美妆行业的特性,我们也可以重点收集美妆客户的定向信息,如职业属性、兴趣偏好等。

基础信息是一个人的身份信息,群脉称之为“冷数据”。对于用户的识别和判断,基础信息不可或缺。

多维度信息聚合与数据分析

社交关系:是否已婚,是不是喜欢社交互动,关系网人群,喜欢的美妆博主或者内容平台。用户的社交关系网可以帮助品牌住更精准推断用户的兴趣度和转化难度,识别有效的目标人群。

消费能力:大致的收入水平,月消费能力怎样,喜欢在那些平台消费等。

消费能力可以直观的看出用户的经济消费能力,不过也有一定的误差。

行为特征可以理解为用户长期养成固定行为

行为特征可以理解为用户长期养成固定行为。根据用户的行为特征,可以推断出其心理特征。

比如,用户会使用寺库APP、小红书等购物,而不是上淘宝或者其他平台,大致可以判断这个买装对生活品质的追求。

自动化用户标签精准分类用户群体 -

3.自动化用户标签精准分类用户群体

不同的用户群有不同的目标、行为和观点,细分用户群可将问题变的清晰,同时也作为用户画像区分不同类型客户的依据。

根据采集的用户信息,将用户打上专属标签,后续可根据标签,对用户进行细分。

4.丰富美妆用户关联信息

丰富用户画像是构建用户画像过程中最考验技术含量的一个部分,将获取到的大量数据,分析且赋予更多的属性。

丰富美妆用户关联信息

对运营来说,构建完用户画像,但是没有将用户画像应用到美妆客户运营推广中,那项目本身就是失败的。在线美妆产品在构建完用户画像之后,应该重点考虑如何利用用户画像,辅助内容营销和产品运营。

 

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