线下连锁品牌如何通过会员管理实现母婴客户精准营销?

时间: 2018年9月30日作者: 群脉SCRM

多线下母婴门店一直在尝试会员管理的新模式,但很少有母婴品牌真正做出成效。究其原因,主要分为两点,一则场景化营销体验不足,很多会员营销在引流环节就出了问题,精准营销自然无法推行。二则是个性化的售后服务不完善,这导致会员复购意愿的持续降低。这两个环节贯穿整个用户购买行为,并对母婴用户持续的购买决策产生有决定性影响。

解决这两个问题不在于增加更多的营销功能或者营销手段,对于用户行为的理解和分析,可以找到营销引流和服务质量的结合点,获取用户的偏好数据,实现会员精准营销。

现在传统查询式CRM管理系统为什么不管用了?

现在传统查询式CRM管理系统为什么不管用了?

传统母婴连锁企业的crm会员管理从本质上是信息的留存和归类,我们经常看到的crm主要是记录客户的姓名、性别、行业、年龄、电话、公司、地址等信息,基本都是非常简单的查询场景。由于本身也是封闭的系统,因此所谓的客户关系维护和管理能力先天不足,无法对营销起到真正有效的母婴客户群体关系管理和用户转化。

如何利用社交营销场景构建可持续的母婴会员管理模式?

社交营销场景的构建,需要基于会员的基础数据,即会员的多维度行为特征。

例如,用户常购买的购物渠道是哪个?(淘宝、天猫、京东等);

活跃用户活跃的社交分享平台式哪个?(微博、微信还是小红书);

用户经常使用的支付方式是哪种?(支付宝、微信、聚合支付)等等。

用户甚至是会员的多维度基础特征,能够为母婴门店的客户关系管理提供更加量化和数据化的信息,帮助品牌和运营方对用户购买产品提供更多的营销指导,以及精准的潜在客户价值挖掘。

如何利用社交营销场景构建可持续的母婴会员管理模式?

通过社交场景的数据采集和挖掘,门店的导购可以看到会员的消费轨迹、用户动线、热区分布等即时信息,方便针对消费者的行为特征实施有针对性的引导和服务,构建具有品牌标签特征的营销服务,提升品牌与客户关系和信任度

6种常见的社交营销场景,能够帮助母婴品牌提升会员管理运营效果。

门店会员购买场景

会员在门店的购买消费场景大致分为拉两种,其一是单品复购,即用户在某个时间段内对某一类的产品消费明显高于其它产品,例如门店的纸尿裤,妈妈们一旦认定某个品牌会一直使用,不会轻易更换。其二种是关联复购,用户对于产品的购买期待和实际购买是不确定的,准确分析客户的核心需求,通过会员积分、会员活动激励,可以刺激会员单次购买量,提升整体客户单价。

当然,任何的营销一定是需求助推而不是硬销售,找对目标客户和需求点,这样的会员购买场景才会持续。

线上线下融合,构建母婴品牌私域流量体系,持续获得新用户

门店会员消费时段

会员交易时段存在很大的不确定性,母婴会员的到店消费实践随机性比较强。但持续的营销需要比较规律的消费习惯,举个很简单的例子,如果你养成习惯每天都会在便利店买一杯餐后酸奶,突然一段时间有出差,打破了这种时间规律,那么对酸奶的消费可能会突然中断。

其次,门店会员购买会存在一定的时段间隔,通过分析门店pos或者支付记录,就可以很方便的知道哪些客户需要做营销唤醒,那些客户需要做持续维护,哪些客户已经彻底流失。

门店会员购买频次

母婴门店会员交易频次,主要反应两个维度。首先是对客户对母婴产品的日常需求状况,例如小孩日常会吃的米粉、维生素等,爸爸妈妈们会持续消费,并且随着日常消耗量的提升,购买频次都会显著增加。

一般认为,总体消费金额处于统一档次的客户,购买频次越高月有价值。

门店会员消费金额

母婴门店的会员消费也存在二八法则,即80%的营业收入来自20%的高价值会员贡献。因此,提升对高价值客户的复购,对于门店整体营收的长期增长非常关键。母婴客户单次到店消费金额,不仅是单个客户购买能力的体现,也是整体业务表现的一种回顾,从中可以挖掘出更有开发价值得客户,实施有效的会员管理和忠诚度管理。

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