浅谈会员营销的代际变更到全渠道营销

时间: 2018年8月10日作者: 群脉SCRM

提到会员营销很多人都会关联到会员卡,传统的会员营销模式也逐渐向全渠道营销转变,基于社交化的便捷会员管理体验极大地提高了用户互动,逐渐成为零售会员、服装、母婴会员管理等应用领域不可或缺的营销业绩提升“利器”。
群脉SCRM认为,如果说雏形期的会员营销,是通过识别会员卡而非会员本身,针对实体卡的管理更多的依赖预付费或续费型消费,缺少用户层面的互动和社交连接;

全渠道营销可以链接多样化消费者互动的渠道
成长期的会员营销起源于移动端的技术革新和市场普及,消费者更多通过手机号成为注册会员,实现由实体卡会员向线上电子卡会员的演进。

现在以移动社交互联网为代表的新会员营销时代已经来临,基于微信、微博、支付宝服务号、小程序、电商平台、自建商城等多样化趋势明显,消费者的精力更加的分散和垂直,因此将散落在不同渠道的客户进行整合打通,考虑到营销覆盖面的增长,对用户实现统一化的管理和运营就显得尤为必要,这也是本篇提到的“全渠道会员营销”。

全渠道营销可以链接多样化消费者互动的渠道,包括各种品牌店铺、线下实体门店、微信公众号等进行统一的运营管理、会员计划、会员数据分析、营销推广等。

全渠道会员营销的两大分解动作

会员关注人数
会员关注度最能体现出消费者对品牌的喜爱程度,除了广告、媒体等无法量化的统计数据,我们以用户微信的关注人数作为衡量的主要标准。例如,我们以某个季度作为考核周期,分解到每个月的微信会员增长量,对比同期关注人数的变化。

如果用户增长达到预期,我们需要看是老顾客传播带来的用户增长,还是新的营销活动带来的直接转化。如果会员量出现停滞或下滑,那需要知道哪些类型的客户出现流失,是否影响核心消费群体,并针对性作出改善措施,此处不展开讨论,有兴趣参考品牌企业如何在细分行业做好会员管理

除此以外,品牌在提升产品服务质量的同时,要保证导购赋能会员营销的作用,主动让消费者知晓自己的会员权益,引导体验和消费。
会员消费金额
会员消费数据最能体现出会员的消费潜力,同时也能代表消费者对品牌的忠诚度。群脉在实施SCRM项目时经常会收到客户这样的疑问,如何有效考评消费者价值贡献?其实,会员消费金额不能是单一的评价标准,结合RFM用户模型,我们可以对用户的整体价值贡献有一个更好的了解和量化认知。

全渠道会员营销的两大分解动作
关于全渠道会员管理的几点建议

1会员分级
将品牌线上线下会员进行明确的分级,实现会员管理的线上化和会员体验的线下化布局。以泛会员、普通会员、黄金会员、钻石会员等不同级别,享受不同的会员权益和差异化服务体验,引导会员参与活动,领取优惠券和到店核销,合理增加了会员消费频次和会员消费占比。

2会员积分
关于全渠道会员管理的几点建议品牌方可以将会员消费和积分相结合,按照消费金额比例返还积分,当会员积分达到制定额度,就可以登录积分商城兑换相应的产品或增值服务,一方面可以增加业务营收,同时鼓励会员到店率,以尽量低的成本获取更多的客户传播和流量资源。

3会员营销
基于会员与非会员的差异化对待,群脉建议针对会员特定的时间段,可以设置生日关怀、品牌日活动,以自动化营销的方式推送图文消息,系统自动向会员发送相关资讯,提升会员对于品牌的价值认同感和粘度,利用碎片化的时间,吸引会员消费。

无论传统的会员营销还是全渠道营销,品牌制定会员营销管理一定具备较强的导向,本质其实是为了留住存量客户,挖掘老客户需求点,实现老带新或者新增客户,提升会员的客单消费额度和消费频率,助力品牌提升营收业绩和品牌覆盖。

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