如何构建用户画像实现品牌营销?

时间: 2018年3月27日作者: 群脉SCRM

互联网对于行业的消费加速可能远超我们的想象,如何利用用户画像实现品牌精准营销,这是很多SCRM系统客户非常感兴趣的话题。用户画像这一概念也是今天讨论的重点,接下来我们看这样一个问题:

用户画像是什么?

用户画像其实也叫人群画像用户信息标签化等,是基于标签化的一种基于分析多种用户基础数据、行为数据、消费数据等,形成的用户分析模式。

如果你觉得这个概念难以理解,我们来看这张图:

执业医师,已婚,美食爱好者,酸奶控,浦东新区,草莓味……

如果用一句话描述,即基于特定行为的用户信息标签化。

用户画像图形其实只是用户画像的一种前台展现方式,正如大家所看到的,基于用户的不同维护和特征,每个用户都会有无穷多的画像,覆盖到每个用户,这就沉淀一定规模的用户数据,用于更多场景下的营销分析。

用户画像的数据从哪儿来?到哪儿去?

用户数据

1、静态数据:根据客户的注册、互动环节等直接获取

比如:用户参与微信活动或者注册账户时主动填写的数据,有的管控严格平台甚至会引导用户上传身份证、学生证、驾驶证等,提高用户数据的可靠性。

2、动态数据:通过算法挖掘用户“热数据

我们来看这样一个场景,一位适龄生育女性突然开始大量搜索母婴类商品,例如就奶粉、尿不湿、母婴护理用品等,那么对比客户历史购买的产品和频次,结合客户的年龄、社交信息等判断用户的需求状态。

3、分析目标用户,建立数据化用户价值模型

用户数据最终成为分析用户行为的底层数据源,按照用户模型进行多维度的加权计算,得到一个用户在当前的价值量和倾向性。

例如,假设用户需要购买一台电脑,我们发现用户在一周内电脑相关的搜索频次显著提升,不管是对比近几周的搜索词还是历史同期对比,那么我们可以判用户目前可能有电脑方面的需求。通过抓取具体的产品细分类别,发现用户大多在搜索笔记本产品,并且是目前主流的华硕端机型,华硕品牌在用户搜索产品类别中占比最高。

此外,用户在浏览器和手机上都进行了搜索,涵盖了天猫、苏宁、京东等平台。那由此判断,用户近期有购买华硕中高端笔记本的需求。经过深入的信息挖掘,将客户对于笔记本的价格范围锁定在5000-8000元,最终用户将购买的产品快递回自己的老家,收件人是自己刚刚高考的侄子。

那么简单的用户画像应该是这样:

基础信息:男性,28岁,上海张江,it工程师……

商业信息:淘宝初级会员,京东白金会员,……

社交信息:贴吧电子类爱好者,知乎电子类活跃会员

行为信息:搜索热销笔记本145次,华硕品牌65次,发起8条做工和价格相关问答

决策信息:添加5件笔记本到购物车,价格约4500-9000元

其它信息:京东线上购买,顺丰快递,收件地址:陕西西安,收件人:侄子

用户画像有哪些商业应用价值?

1、品牌精准营销

用户画像及用户标签可以用来帮助品牌商家实现精准营销。例如在商超购物中心,商家可以对不同消费价值的用户推送差异化的优惠信息,老顾客推送新品尝鲜,新用户推送折扣券等,刺激用户进行快速消费和流量转化

2、产品和服务提升

基于不同时间、地点和场景的用户画像,可以实现对用户需求的深度挖掘和问题分析,并将最终的优化落实到位。例如,用户在商超购物,但是车没有地方停,通过商场wifi抓取的用户信息发现,用户在停车场的逗留时间较长,运营部分将商场的车位资源进行重新整合,在多个停车区配备引导员,有效疏通来往车辆,缩短消费等待时间,提升用户购物体验,同时也加大了商场每天的客流量。

 

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