品牌企业如何在细分行业做好会员管理?

时间: 2018年3月13日作者: 群脉SCRM

有消费者的场景,就有会员管理需求。细分行业由于不同的人群属性和业态特征,也导致了行业会员管理的难度提升,那么如何借助行业分析提升会员管理效率?群脉SCRM和大家一起来探个究竟。

商场超市:高频次高量级造就会员管理超级业态IP

调查结果显示,几乎超过一半的样本用户成功注册超市商场会员,并且使用频率并不低。其次,互联网产品会员使用率也比较高,例如优酷、爱奇艺的会员服务,也是很多追剧一组的标配。

以线下门店地推为主的美容美发店会员也达到30%,看来理发师也没少给客户推销储值卡。

细分行业会员管理渗透率概况

会员中的超级活跃群体:核心城市高收入人群

1.商超超市会员消费活跃度差异较小,仅有约5%,而在航空公司业态里会员收入与活跃度差异高达17%。群脉SCRM认为,会员的活跃程度越偏向高频次、高流量的消费,其用户群体的差异就越小。客单价越高,消费频次越高的行业,高收入人群的消费活跃度有明显提升,例如图示中美容美发、金融理财、酒店会所、健身、航空等行业也有印证了这个观点。

不同业态会员收入与活跃度分析

线上会员类服务,如影视会员卡、电影卡等在年轻群体中广受欢迎,在19-25岁群体中有6成受访者表示办过会员。但这种现象仅限于年轻消费群体,随着年龄的增加和家庭的负担,这种娱乐型的会员消费模式快速下滑。

相比而言,传统商场、超市、餐饮行业、金融理财等会员,年龄层次普遍出于31岁到40岁时间,也就是刚组建家庭不久、家庭消费开始快速增长的时期,理性消费是最主要的选择。

品牌商家会员年龄结构分析

 

满意度垫底!为什么美业和商超难获会员认可?

对所办的不同类型商家会员满意度反馈总结,金融理财和酒店会所的满意度一般高于其它商业类型,总体差异性不大。

美容美发、健身服务满意度最低,约有3成受访者表示不满意,普遍表示与自己的消费期望落差较大,身为会员却并没有享受到差异的会员待遇和更专业的服务。

互联网产品也是满意度低的重灾区,最高的反馈普遍集中在售后处理不及时、乱扣费等情况。

不同业态会员满意度调查

细分行业会员管理的终极要义:所见即所得,平衡会员心理期望和现实落差

1.阶梯式会员管理模式:

不同行业有着不同的行业熟悉和用户消费特征,单纯以会员渗透率衡量用户运营质量显然已不合时宜。例如像商超市等高渗透率的业态客户满意度依然低迷,高价值营销=高频×高渗透×低客单价,将是未来会员管理和会员营销的主要模式。

2.会员满意度必须兼顾需求差异:

会员管理的目的不是刻意追求高客单价和高盈利行业,会员满意度和会员忠诚度的连带关系将对拓展未来更多的长尾消费市场起到基础培育作用。与其较劲脑汁吸引用户注意,不如加强内部的运营和服务质量,将会员更看重的性价比和优势进行突显,构建大会员体系下的社群营销生态。

3.会员营销也需要仪式感:

会员是用户区别于普通消费者的标识,现在年轻用户群体有更多的时间和精力,短期冲动型消费价值比较大,相比而言此类群体的参与感和营销转化更高。针对中高收入会员群体更需要培养其“会员的习惯”,在消费和互动的同时,更受到更大的价值和社交认可,逐步挖掘中长期会员价值。

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